中國商報 近日,“元氣森林退股北海牧場”的消息引發行業熱議和輿論關注。作為國內飲料新銳品牌,元氣森林或要放棄酸奶這一市場賽道。
元氣森林創始人唐彬森靠做游戲起家,30歲出頭轉行當天使投資人,成立挑戰者資本,投資了元氣森林、拉面說、熊貓精釀等消費品品牌。
“蜻蜓點水”,這是部分業內人士對其投資各領域的評價。在此投資邏輯下,對于投入產出比低的領域適時退出實為上策。
但也有行業觀察人士認為,唐彬森布局“元氣版圖”自有其情懷因素,此次撤離有聚焦主業的考慮。而正是其廣撒網的投資造就了如今“進可攻退可守”的有利戰局。
隨著投資的進與退,元氣森林的“元氣版圖”逐漸浮出水面。
元氣森林氣泡水
1、只是“名字起得好”?
針對退股酸奶品牌北海牧場的消息,“基于北海牧場實際運營情況的正常股權結構調整”是元氣森林對外界的回復。
對此,眾多行業人士認為在意料之中。畢竟酸奶的供應鏈復雜程度比飲料要高好幾倍,經營難度可想而知。
具體而言,乳業供應鏈很長,僅僅是上游就涉及牧草種植、養牛、擠奶等多個環節,生產環節更是工藝復雜,包括濃縮、均質、發酵等工序,還要添加乳清粉、稀奶油等輔料,投入較大。
低溫酸奶還需要進行全程冷鏈運輸,這也是一筆不小的開支。相比之下,常溫飲料的生產工藝和運輸環節則要簡單得多,成本投入也少很多。
“這幾年低溫酸奶市場不景氣,尤其是高端低溫酸奶更賣不動,元氣森林此時將北海牧場酸奶打包出售也是情理之中的事情。”乳業分析師宋亮坦言。
北海牧場酸奶,顏值較高,口味多樣,是近幾年崛起的新銳品牌,與簡愛、樂純、卡士等酸奶品牌一起吸引了眾多新生代消費者。
不過,高端酸奶市場巨頭林立,簡愛、卡士等專業做酸奶的新銳品牌布局在先,伊利、蒙牛、光明、新希望等巨頭也相繼入局,賣點無非就是零蔗糖、高蛋白、零添加等,同質化現象嚴重。
“北海牧場的產品品質還可以,但定價較高,且與其他競品相比沒有什么差異化賣點,終端動銷一般。”宋亮總結道。
一位消費品行業的投資人王磊(化名)甚至對記者坦言:“北海牧場沒有差異化賣點,主要就是名字起得好。”
北海牧場酸奶
2、下一個氣泡水難覓
元氣森林適時收縮戰線,或許也是因為主業沒有了往日的光環。
想當初,元氣森林通過大單品氣泡水名聲大噪,2018—2021年,元氣森林銷售額增速分別高達300%、200%、309%、170.3%,在飲料界聲名鵲起。
彼時,唐彬森的“中國消費品行業像芯片一樣落后”的言論引發熱議,其大有要用互聯網思維在消費品行業大干一場,做出幾個爆款氣泡水的架勢。
然而,近來元氣森林的處境已不同往日。農夫山泉、可口可樂等紛紛涉足無糖氣泡水領域。元氣森林氣泡水終端甩貨的報道頻見報端,其同期進行的線下智能柜鋪設工作也不太順利,導致2022年銷售額未達到目標。
飲料行業關注人士薛峰(化名)認為,元氣森林的光環因氣泡水品類快速增長后,出現了斷崖式的下滑。在他看來,前幾年氣泡水品類過度網紅化使公眾對其注意力太過聚焦,導致了后續這一品類的斷崖式下滑,同期火起來的氣泡酒也是如此。
實際上,元氣森林捧紅了氣泡水品類。因其推出了“無糖”的概念,而在無糖氣泡水之后,無糖茶飲料、無糖可樂等產品分散了公眾的注意力,加速了氣泡水市場的下行趨勢。
進一步分析或能明晰,品類的發展和此品類中領導品牌的運作脫不了干系。
薛峰表示,元氣森林此前的增長太快,招致可口可樂、農夫山泉等壓低成本與之“決戰”。彼時終端有關“農夫山泉和元氣森林只能選一個”的聲音不絕于耳。
還有市場人士認為,不像可口可樂靠其宣揚的運動精神屹立百年,元氣森林或沒有講清楚其元氣精神究竟為何。元氣森林確實對我國無糖飲料品類的發展貢獻不菲,但卻沒有培育出忠誠度足夠高的元氣粉絲。
元氣森林難覓下一個氣泡水。
元氣森林氣泡水
3、孵化容易養大難
元氣森林能在飲料界獨樹一幟,很大程度是因其團隊具有強大的創新能力,能孵化出備受市場認可的新品,但不是每個產品都能被其順利“養大”。
王磊認為,元氣森林能在飲料界突出重圍在于其團隊具備很強的創新能力,擅長進行新產品的孵化,“即便是北海牧場的起名也需要獨到的創新力和觀察力”。
然而,隔行如隔山,元氣森林在其他領域或不能“大殺四方”,酸奶就是其如今要舍棄的領域。即便如此,唐彬森旗下版圖仍有白酒、啤酒、紅酒、餐飲、鍋巴、鹵味等。
薛峰表示,元氣森林的品牌孵化能力很強,但孵化小雞容易,把小雞養大卻很難。畢竟養大一個品牌既需要前端消費者的溝通能力,更需要后端的支撐力,考驗的是企業的綜合實力。
北海牧場酸奶或就是因為后端支撐方面有欠缺而被元氣森林退股的。以此看來,孵化眾多品牌,再選擇合適的品牌深耕下去,而把難度大的品牌舍棄是元氣森林的投資邏輯。
在薛峰看來,元氣森林的這一投資邏輯對其很有利,使其能做到“進可攻退可守”,投入產出比較高,可以給其他消費品牌提供新思路。
然而,也有市場人士認為,元氣森林的互聯網投資可謂“蜻蜓點水”,其在各個行業的投入都不多,僅做好品牌和渠道,產品生產主要靠代工,為的是賺快錢。
無論如何,元氣森林的“元氣版圖”品牌眾多,只是哪個需重金培養,哪個只能淺嘗輒止,既考驗唐彬森的意志,又考驗元氣森林的“元氣”。(記者 周子荑 文/圖)
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