飄搖國美：高管接連出走 市場地位跌落

18個月過去了，國美沒有按照創(chuàng)始人黃光裕的豪言恢復(fù)市場地位，而是向著反方向跌落。9月27日，國美確認(rèn)國美電器CEO王巍和國美投資公司CEO何陽青均已相繼離職。國美內(nèi)部員工透露，公司的裁員計劃還在繼續(xù)?！皹I(yè)務(wù)大調(diào)整、團(tuán)隊大幅裁員，多位高管出走”更像是對黃光裕重振國美的反諷，輝煌時期要收購蘇寧、氣得董明珠跳腳的國美終究回不去了。都說船大不好掉頭，即便是國美的吃水量遠(yuǎn)不及互聯(lián)網(wǎng)巨頭，其靈活性仍舊堪憂。今天的零售江湖早已不是過去的樣子，忘掉國美，應(yīng)該是一個大概率事件。

高管接連出走

新老交替、高管更迭本是正常事，但是國美似乎有點(diǎn)太快了，還有點(diǎn)太頻繁了。

“太激進(jìn)，整個團(tuán)隊的風(fēng)格就是大起大落地疾退猛進(jìn)?！贝笠?guī)模擴(kuò)招、大幅度裁員，在提到自己的老東家的時候，打扮家前員工韓先生(化名)頗有幾分恨鐵不成鋼的意思，“打扮家用一兩年去打磨的BIM軟件在業(yè)內(nèi)是很超前的，真的可惜了?！?/p>

激進(jìn)，并不是空穴來風(fēng)。黃光裕在2021年2月喊出“力爭用未來的18個月時間，恢復(fù)原有市場地位”的口號。

“惋惜、憤怒、無奈”是韓先生從打扮家團(tuán)隊離開后時常提及的感受。在韓先生看來，國美有無數(shù)的機(jī)會把打扮家準(zhǔn)備得更好，但現(xiàn)實(shí)卻是迫于盈利壓力，其App 2.0版本上線不到一年就出現(xiàn)了業(yè)務(wù)停擺、員工停薪的問題。

韓先生今年1月離職時，打扮家團(tuán)隊人數(shù)已經(jīng)驟減到200人左右，“但是巔峰時期人數(shù)一度超過600”。韓先生表示，四年前剛接觸國美時，打扮家還是一個只有80多人的小團(tuán)隊，三年內(nèi)高調(diào)招兵買馬才超過了600人。離職的人員里還有打扮家創(chuàng)始人崔健、CEO高非，于今年7月離職。

打扮家作為國美力推的新業(yè)務(wù)，落得如此結(jié)局也終究讓行業(yè)唏噓。然后，打扮家并非是特例，國美眾多業(yè)務(wù)和與之對應(yīng)的高管也匆忙地來了又走。9月27日，國美相關(guān)負(fù)責(zé)人向北京商報記者確認(rèn)，王巍已于上周離職。事實(shí)上，在一年多的時間里，國美電器已經(jīng)易帥三次。去年8月，張德炬以身體原因辭去國美電器CEO，隨后上任的王波，如今職務(wù)則變成了國美電器華東大區(qū)兼上海區(qū)域負(fù)責(zé)人。

國美高管的頻繁離職，自2021年以來，就一直在上演著。2021年7月到8月之間，國美在線CEO向海龍、國美電器CEO張德炬和國美零售總裁王俊洲相繼宣布離職和退休。張德炬和王俊洲均為國美效力約20年，是不折不扣的“老人”。

“老人”走后，接棒的新人也有點(diǎn)“水土不服”。去年10月，在國美公布的人事任命中，原阿里系高管丁薇、曹成智和胡冠中分別被任命為“真快樂”平臺執(zhí)行副總裁、國美生活家公司CEO和國美集團(tuán)CMO。不過，截至今年8月，這些高管已經(jīng)全部離職，上任CMO的胡冠中甚至未來得及公開亮相，就已匆匆遞交辭呈。

換人之余，國美還想迫切地砍掉“冗余”業(yè)務(wù)。黃裕光8月發(fā)表《致國美朋友們的一封信》時表示，將對為未來準(zhǔn)備而可以暫緩的、影響現(xiàn)金流的、不盈利的項目，出售或關(guān)停并轉(zhuǎn)。隨后的投資者溝通會中，相關(guān)負(fù)責(zé)人也提及國美計劃關(guān)撤30%-35%左右低效的自營門店。

新業(yè)務(wù)停滯、門店縮減，均因盈利承壓。國美8月發(fā)布的中報數(shù)據(jù)顯示，今年上半年，營收121.09億元，同比下降53.46%，是15年來同期的最低值。與此同時，188天的存貨周轉(zhuǎn)周期、38天的應(yīng)收賬款轉(zhuǎn)換周期和502天的應(yīng)付賬款轉(zhuǎn)換周期均為國美零售自2008年以來的最高值，收賬期變長，資產(chǎn)流動變緩，償債能力也相對較弱，國美的運(yùn)營效率下滑明顯。

“用傳統(tǒng)思維做新業(yè)務(wù)，用浮躁的心態(tài)對待起伏?！边@是韓先生在離職之后對國美的評價。韓先生說，自己剛進(jìn)入打扮家團(tuán)隊的時候，是有信心，也有期待和夢想的。“現(xiàn)在我已經(jīng)醒了，但他們好像還沒有醒?！?/p>

喪失靈活性

黃光裕執(zhí)掌國美，的確意味著公司領(lǐng)導(dǎo)層重心的回歸，終止了過去爭權(quán)奪位導(dǎo)致的決策混亂、群龍無首局面。然而，隱憂也同樣明顯：一位個性強(qiáng)勢，有著豐富歷史經(jīng)歷的創(chuàng)始人再次回到牌桌上，到底該如何平衡個人權(quán)力邊界與公司創(chuàng)新激勵機(jī)制？既能讓國美重整旗鼓、校準(zhǔn)方向，又不至于因強(qiáng)烈的個人烙印和管理風(fēng)格壓制了員工們的創(chuàng)新精神和活力，這其中有太多的微妙。

事實(shí)是，黃光裕以創(chuàng)始人身份首次對外發(fā)聲至今的一年多內(nèi)，國美與黃光裕之間的“糾結(jié)”并未停止。

如果僅僅從創(chuàng)始人進(jìn)退來看，與黃光裕積極站在聚光燈下不同，馬云、劉強(qiáng)東、黃錚等創(chuàng)始人開始接連退居幕后、逐步放權(quán)，從某種程度上來說也折射出近年來互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)競爭的殘酷事實(shí)——當(dāng)企業(yè)日漸龐大且成熟時，更需要扁平、靈活、高效的管理架構(gòu)來應(yīng)對激烈的市場變化，而創(chuàng)始人過于強(qiáng)烈的光芒有時候也會在無形中灼傷企業(yè)的發(fā)展。

一位國美的員工向北京商報記者坦言，黃光裕回來后，國美內(nèi)部的管理風(fēng)氣就變成了老板唯上。“一個新業(yè)務(wù)出來后，高管們不太敢提自己的意見，只會往下安排執(zhí)行，至于方向是否正確，很少有人會公開提出質(zhì)疑?！辈粌H如此，也有負(fù)責(zé)電器業(yè)務(wù)的員工在社交平臺上提及，各事業(yè)部老總只是做一些沒用的方案“表演”給老板看，這些方案又很難落地。

其實(shí)，國美也想努力追回失去的12年。就在黃光裕重回的數(shù)月后，2021年1月，國美便上線了真快樂App，又在同年升級了門店配送服務(wù)“閃電送”。推出的第一年，App日均活躍數(shù)上漲至300萬，服務(wù)會員超過2.4億。同時，國美也放下姿態(tài)向?qū)κ质竞?#xff0c;在2020年獲得了來自拼多多、京東的可換股債券戰(zhàn)略投資。

然而，亮眼的新業(yè)務(wù)也讓國美承受了一定代價。財報顯示，2021年，國美的營銷費(fèi)用同比增長14.3%，公司凈虧損達(dá)到44.02億元。據(jù)部分媒體過往的報道，2021年國美在真快樂App的推廣營銷上砸出了9.62億元，還邀請了百度、阿里等公司高管。但很快，到了2022年3月，公司精簡架構(gòu)、高管相繼離職、拖欠供應(yīng)商貨款等消息便隨之傳出。

真快樂App商業(yè)進(jìn)程受阻后，如今國美又大力落地真快樂App體驗(yàn)中心門店，來打造線上線下一體場景化消費(fèi)商業(yè)模式。但與其說是創(chuàng)新，亦步亦趨無奈照著電商平臺“抄作業(yè)”反而更為準(zhǔn)確。

這也致使國美著急對外講新故事，提振資本信心時，時不時也會忽視掉業(yè)務(wù)與自身的適配性。一位國美電器門店員工向北京商報記者透露稱，因?yàn)榈谌脚渌洼^貴，國美上線“閃電送”后主要由門店員工來配送，然而有時候門店忙不過來，很影響配送服務(wù)質(zhì)量和下單率，這也導(dǎo)致員工對“閃電送”業(yè)務(wù)的積極性不太高。

買電器到國美成過往

國美的高光時刻，或許是在18年前。2004年一年之中，國美完成了在香港聯(lián)交所上市、銷售額239億兩件大事。那一年，國美在全國60多個城市擁有超過200家線下門店。一時間，國美作為全國最大的電器連鎖企業(yè)風(fēng)頭無兩。

黃光裕，潮汕商人，做了大半輩子的家電，好像現(xiàn)在因?yàn)榧译娫粤烁^。

雁過留痕，過往種種還是能被記住，尤其是在商業(yè)拼殺中出人出力還頗有成績的選手。業(yè)內(nèi)談及黃光裕發(fā)家時總會說起：十幾歲就開始和哥哥騎著自行車走街串巷倒賣小型電器補(bǔ)貼家用，遇到混混就反擊回去。在此后的幾十年里，黃光裕帶著國美一直保持著反擊姿態(tài)，蘇寧的張近東、格力的董明珠都是黃光裕剛過的人。但是，強(qiáng)勢的反擊并不會一直奏效，至少在與阿里、京東，甚至是單拉出來的家電品牌對抗中，國美并不具有主動權(quán)，在消費(fèi)者心中的權(quán)重可能都不及后者。

“20世紀(jì)80年代，冰箱、彩電、洗衣機(jī)可是緊俏商品，那可是結(jié)婚三大件?！?964年生人的孟女士，對于自己能在1988年結(jié)婚時買齊三大件，尤其是買到了彩電這事視為“不得了”的事情。孟女士1987年抬回家一臺彩電，她清晰記得，拍婚紗照時要刻意露出身后的電視機(jī)，“一定要放在明顯的位置，讓過來吃酒席的親朋好友看見才作數(shù)”。當(dāng)時，彩電要憑票購買，當(dāng)然憑票也可能買不到。

孟女士為自己買了臺彩電分外高興的1987年，黃光裕就已經(jīng)安排國美刊登報紙廣告了?！百I電器，到國美”出現(xiàn)在《北京晚報》刊登中縫，不但開了在報紙中縫刊登廣告的先河，還讓讀者無比認(rèn)真地用手比量著一條接著一條看電器價格。當(dāng)時，“買電器，到國美”的洗腦程度不亞于腦白金廣告。

就是這樣一個憑票而不是完全靠錢購買大家電的時代，黃光裕偏偏就有能買賣家電的渠道，還在自己的商場能夠以比國營企業(yè)低很多的價格出售大型家電。當(dāng)年的黃光裕十分擅于運(yùn)用價格戰(zhàn)，為求薄利多銷不惜血本，一度讓競爭對手和合作伙伴頭疼，黃光裕也被貼上了“價格屠夫”的標(biāo)簽。他與董明珠因價格戰(zhàn)引發(fā)的口水戰(zhàn)，多年來還在家電零售圈相傳。不僅如此，黃光裕還叫板比自己大6歲的張近東，門店要對標(biāo)蘇寧開，還一度放出收購蘇寧的信號。

那時候的國美和黃光裕都很意氣風(fēng)發(fā)，只不過時代從來不會給蹉跎者停滯不前的空當(dāng)。

“以前，買電器的確要到國美?，F(xiàn)在呢，買電器去哪？哪都行，反正不一定是國美?！闭f起是否還記得“買電器，到國美”廣告語時，孟女士坦言“記得”，但她也反問了一句“一定要去國美嗎？”孟女士的反應(yīng)并不奇怪，至少孟女士家中剛剛換新的電視就是從京東下單買的。在家電市場，京東靠著次日達(dá)和上門配送安裝站穩(wěn)腳跟，家電品牌的線上銷售與服務(wù)早就成了配套，用門店展位制約家電品牌的方式落伍了，國美過往優(yōu)勢自然成了過往。

2012年8月13日，劉強(qiáng)東一則“今晚莫名興奮”的微博，以及第二日連續(xù)9條顯示京東大家電要比國美、蘇寧便宜10%的微博，徹底將京東置于另兩者的對立面上。數(shù)年間，國美與京東“誰也沒饒了誰”。這幾年風(fēng)水輪流轉(zhuǎn)，國美不再是行業(yè)里的老大哥，京東已然成了互聯(lián)網(wǎng)里的“不可被替代者”。

線上渠道難以打開，線下份額被蠶食，是國美當(dāng)前的處境。根據(jù)中國電子信息產(chǎn)業(yè)發(fā)展研究院發(fā)布的《2021年中國家電市場報告》，在家電銷售渠道方面，京東以32.5%的市場份額毫無疑問地居于首位，而蘇寧和天貓則憑借16.3%和14.8%市場份額分列二、三名，國美零售市場份額僅為5.12%，與前三相去甚遠(yuǎn)。

與此同時，國美的活躍用戶數(shù)量與電商巨頭們相比也十分懸殊。據(jù)官方披露數(shù)據(jù)，2021年，國美在線年活躍買家僅為1684萬，相比之下，京東為5.8億，拼多多8.69億。

“在未來兩三年的短期內(nèi)，國美不會出現(xiàn)大的業(yè)績增幅。”零售電商行業(yè)專家莊帥認(rèn)為，當(dāng)前，借力打力或許是國美翻盤為數(shù)不多的機(jī)會，“國美需要重新調(diào)整獨(dú)立建平臺的思路，重回家電及廚衛(wèi)品類供應(yīng)鏈和物流服務(wù)的主營業(yè)務(wù)，通過京東、拼多多、抖音、快手、淘寶天貓的電商平臺和微信的社交平臺降低獲客和運(yùn)營成本重獲增長。”（趙述評 何倩 喬心怡）