打通品牌營(yíng)銷(xiāo)底層方法論，顧均輝戰(zhàn)略定位如何做好To B營(yíng)銷(xiāo)

從刀耕火種的時(shí)代到手工業(yè)發(fā)展的時(shí)期，再進(jìn)入工業(yè)革命和電子信息的第三次生產(chǎn)力大發(fā)展，科技的力量都如影隨形，作為引擎驅(qū)動(dòng)社會(huì)前進(jìn)。

到了數(shù)智化時(shí)代，科技的影響力愈加放大，滲透到人們生活的方方面面。中國(guó)企業(yè)服務(wù)產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和服務(wù)應(yīng)用經(jīng)過(guò)幾年的技術(shù)沉淀，已經(jīng)積蓄了巨大力量，其帶來(lái)的企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力提升，也愈發(fā)明顯。2023年，中國(guó)信通院報(bào)告指出，中國(guó)企業(yè)數(shù)字化門(mén)檻持續(xù)降低，轉(zhuǎn)型成本下降達(dá)80%。這意味著，To B服務(wù)正從ERP時(shí)代的“大高重”，逐漸轉(zhuǎn)向數(shù)智時(shí)代的“小靈快”。

那么To B企業(yè)又該如何形成獨(dú)特的品牌形象，從一眾競(jìng)爭(zhēng)者中脫穎而出呢？

誰(shuí)先打入用戶(hù)心智，這個(gè)賣(mài)點(diǎn)就是誰(shuí)的

企業(yè)服務(wù)的本質(zhì)，就是為客戶(hù)創(chuàng)造價(jià)值。很多品牌容易陷入“專(zhuān)家視角”，會(huì)覺(jué)得“這在業(yè)內(nèi)很普通啊，有什么好說(shuō)的”，或者自己產(chǎn)品的賣(mài)點(diǎn)其他品牌也有，覺(jué)得這些信息不值得告訴用戶(hù)，就不要再去講了。

對(duì)此，中國(guó)定位專(zhuān)家顧均輝指出，心理學(xué)有個(gè)概念叫“先入為主”，定位的世界里，我們經(jīng)常說(shuō)認(rèn)知大于事實(shí)。事實(shí)是怎樣并不重要，消費(fèi)者怎么認(rèn)為才重要。應(yīng)用到市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，如果你是某個(gè)品類(lèi)的后發(fā)者，其實(shí)你并不需要在主賽道跟老大展開(kāi)激烈的競(jìng)爭(zhēng)，你完全可以給自己開(kāi)辟一個(gè)細(xì)分賽道，讓自己成為這個(gè)細(xì)分賽道的老大。

企業(yè)“定位”的終極目標(biāo)是成為行業(yè)老大，根據(jù)特勞特在《定位》中提出的50%法則，成熟市場(chǎng)往往就是這樣：老二的銷(xiāo)量是老大的一半，老三的銷(xiāo)量是老二的一半，如此循環(huán)下去。成為老大，無(wú)疑是每位企業(yè)家的不二選擇。

隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)的演變，各大行業(yè)頭部?jī)?yōu)質(zhì)企業(yè)著力B端C端業(yè)務(wù)雙輪驅(qū)動(dòng)，而在成本、效率、創(chuàng)新等方面不具有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的小企業(yè)，將會(huì)面臨更大的壓力。同時(shí)，整合和兼并重組有望加速，賽道企業(yè)面臨的挑戰(zhàn)與機(jī)遇并存。顧均輝認(rèn)為C端和B端并不是截然分離的兩個(gè)市場(chǎng)，而是相輔相成、相互滲透的，每個(gè)企業(yè)都有機(jī)會(huì)獲得成功，只要你能第一個(gè)打入消費(fèi)者的心智，哪怕你本身就是一個(gè)模仿者。

比如典型的To B企業(yè)東亞機(jī)械，在顧均輝戰(zhàn)略定位團(tuán)隊(duì)的指導(dǎo)下，砍掉其他所有的延伸產(chǎn)品，將資源聚焦于“捷豹空壓機(jī)”這一單品上，“捷豹——永磁螺桿機(jī)技術(shù)領(lǐng)軍者”這個(gè)獨(dú)一無(wú)二的戰(zhàn)略定位將讓東亞機(jī)械銷(xiāo)售額成倍增長(zhǎng)，于2021年正式在深交所創(chuàng)業(yè)板掛牌上市，實(shí)現(xiàn)了里程碑式的飛躍。定位護(hù)航品牌成為第一，你先于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手喊出，也就先于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手完成了市場(chǎng)占位，就可以率先在消費(fèi)者心中建立深刻烙印。

打贏差異化競(jìng)爭(zhēng)，從底層邏輯出發(fā)建立創(chuàng)新體系

To B市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的核心在于理解和滿(mǎn)足客戶(hù)的需求。很多企業(yè)服務(wù)廠商總會(huì)抱怨，甲方的需求過(guò)于“苛刻”，難以滿(mǎn)足；或者企業(yè)客戶(hù)總覺(jué)得自己花錢(qián)買(mǎi)到的并不是“最適合”自己的那套解決方案。實(shí)際上，客戶(hù)不是不愿意花錢(qián)，只是不愿意給不懂自己的供應(yīng)商花錢(qián)，真正的“以客戶(hù)為中心”，永遠(yuǎn)有市場(chǎng)。

在顧均輝看來(lái)，如今的商戰(zhàn)，要打的是一場(chǎng)心智之戰(zhàn)。定位從來(lái)不是圍繞產(chǎn)品進(jìn)行的，而是圍繞潛在顧客的心智展開(kāi)。于企業(yè)而言，要想在眾多對(duì)手中脫穎而出，你必須在消費(fèi)者心智中占據(jù)一席之地。

以新潮傳媒為例，率先找到“社區(qū)”媒體的市場(chǎng)空位，通過(guò)差異化競(jìng)爭(zhēng)在3年時(shí)間就打破了行業(yè)原有局面，成功再造一個(gè)電梯媒體巨頭。顧均輝定位團(tuán)隊(duì)為其制定“產(chǎn)品賣(mài)到家，廣告投新潮”的戰(zhàn)略，避開(kāi)領(lǐng)導(dǎo)者在商務(wù)樓的強(qiáng)勢(shì)地位，聚焦家庭消費(fèi)客戶(hù)群體展開(kāi)差異化競(jìng)爭(zhēng)。成功使新潮僅成立五年融資規(guī)模就超過(guò)了60億，估值達(dá)到120億元，刷新了整個(gè)行業(yè)的認(rèn)知。

市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)激烈的今天，尋求品牌入市的營(yíng)銷(xiāo)爆破點(diǎn)，成為品牌商的持久戰(zhàn)役。根據(jù)凱度消費(fèi)者指數(shù)顯示，在中國(guó)平均每3分鐘就有一個(gè)新品誕生，一年內(nèi)有90%的品牌會(huì)推出新產(chǎn)品。但第二年只活下來(lái)74%，第三年只有45%幸存。無(wú)論是面向C端還是面向B端，背后的終端用戶(hù)都是“人”。我們需要摒棄由內(nèi)而外的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)思維，在消費(fèi)者的心智中構(gòu)建差異化，給消費(fèi)者一個(gè)明確的購(gòu)買(mǎi)理由。

越是在困境中，越不要忘記自己的定位，這一條無(wú)論對(duì)C端企業(yè)還是B端企業(yè)都是一樣的。消費(fèi)者對(duì)一個(gè)品牌的認(rèn)知，潛移默化地影響著購(gòu)買(mǎi)決策，“在飽和經(jīng)濟(jì)時(shí)代，企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的不再是產(chǎn)品，而是去搶占顧客的認(rèn)知”，定位專(zhuān)家顧均輝的觀點(diǎn)正在全行業(yè)被印證。