李佳琦的獨角戲

一棵參天大樹和整片森林怎么選？

這是個世紀難題，但美ONE創始人戚振波只用了一個晚上，就決定放棄整片森林，因為這棵大樹是李佳琦。

這看起來像是美ONE公司與李佳琦之間的一場豪賭。

“也不是說All in在我一個人身上，這不是一個賭注。”顯然，李佳琦有些抗拒“All in”這一說法。

時針撥回到2018年，戚振波做了一個大膽的決定，放棄其他主播。隨后，公司相繼解約了100多人。也就是說，整個美ONE公司，所有直播帶貨業務都要圍繞“李佳琦”這一個IP運轉展開。

毫無疑問，這會給李佳琦帶來巨大壓力。

但李佳琦卻說，“我需要對300個員工負責任，但我不會因為心理壓力大，而只想著壓力，不做任何事情。”

接受《中國企業家》專訪的當天，李佳琦從晚上七點半，一口氣在鏡頭前直播了近五個小時，他持續以高度熱情的90分貝聲音，完成一場“高壓”秀，下播時已是第二天凌晨。

1992年出生的李佳琦，身材略顯單薄。但日復一日的直播工作，以及身后圍繞他不停運轉的300人團隊，讓他不敢有絲毫松懈。

身邊的工作人員說，私下里的李佳琦很安靜，經常一個人坐在椅子上發呆、玩手機或者打兩把《王者榮耀》。當他偶爾出現比較“嚴肅或不好相處的狀態”時，基本上是因為“他太累了”。他不累時，相處起來很舒服。

在和李佳琦的交談中，“忙，沒有時間”等字眼經常會聽到。他說，現在已經沒有自己的生活了，“我的生活就是工作”。

采訪結束時，已是凌晨兩點，李佳琦還要趕著去和同事們開這一天的直播復盤會。復盤會結束已是凌晨三點多。這幾乎就是李佳琦的日常，每個直播的日子，伴隨他下班的都是上海寂靜的清晨。

這位突然躥紅的電商主播，生活得像個苦行僧。直播前，他的放松方式就是在化妝時用手機打兩把游戲。他很少回微信，也不發朋友圈。

在外界眼中，美ONE是一家MCN機構，但李佳琦一再強調美ONE其實是一家內容驅動的新型電商公司。“這條路可能有點難、有點特殊，可能大家不理解，為什么要從MCN機構變成了一個新型電商公司？”李佳琦頓了頓說，“我們想告訴大家，每一個人或IP都是有無限可能的。”

這是李佳琦對外界的回應，但更像是對自己說的。毫無疑問，美ONE的底氣是李佳琦，那么李佳琦的底氣是什么？

名副其實的美“ONE”

李佳琦的時間需要“搶”。

上一個工作剛結束，下一秒，等待一旁的各路人馬便會蜂擁而上，拿著文件找他簽字，跟他溝通選品，激烈程度堪比一場時間競賽。有工作人員表示，如果有項目需要協調李佳琦時間，他都是“一分鐘一分鐘地和助理爭取”。

翻開李佳琦的日程表，除了固定的睡覺時間，其余都被工作填滿。一周里跟他個人生活有關的安排，只有看牙和理療。

5年前，李佳琦還只是一名在南昌歐萊雅柜臺賣貨的普通青年，拿著幾千元的工資，過著朝九晚五的生活。早上吃著三元一碗的拌粉，晚上跟朋友啤酒火鍋小龍蝦的暢聊人生。

“如果沒有他的BA（美容顧問Beauty Adviser）網紅化，我也沒有機會可以從柜臺的彩妝師去嘗試做直播。”

李佳琦口中的“他”，是美ONE創始人戚振波，也是李佳琦的伯樂。

在2016年之前，直播還是一件不那么“正經”的事。正是戚振波提出的“BA網紅化”項目，打消了李佳琦對以往直播模式的顧慮，“這種直播模式跟我之前拒絕過的直播模式不一樣，所以我愿意嘗試。”

戚振波將“BA網紅化”項目定義為專業人才的再培養。他認為，這是一種可復制的方式，因為各大品牌的BA都經過品牌的專業美妝培訓，又有柜臺實戰的銷售經驗，專業度高、顏值又高，所以基本的素質已經具備。

2016年下半年，美ONE聯合歐萊雅集團以及淘寶直播平臺，開啟了“BA網紅化”的淘寶直播項目比賽，也開啟了李佳琦的直播生涯。而2016年4月21日，淘寶直播才剛剛上線，不得不佩服戚振波的商業嗅覺。

直到2018年初，美ONE還是一家徹頭徹尾的MCN機構，還在為孵化不同類型的主播而努力。李佳琦作為旗下數據最亮眼的主播，當時月銷售額已達到千萬元，但他背后的團隊也只有6人，其中招商人員就占了4人。

公司培養的其他主播毫無起色，數據一直不理想，這讓戚振波意識到一個問題：“網紅有一點不可復制的就是人格魅力，這是所有網紅討人喜歡的一個重要特點。”專業可以復制，但人格魅力無法復制，這也是包括美ONE在內的MCN機構至今沒能孵化出另一個李佳琦的原因。

2018年底，李佳琦口紅試色的短視頻在抖音、快手上迅速走紅，一條口紅視頻播放量最高可達到千萬級。

“佳琦的這種風格，既有美妝專業度，又有特別的感染力，再加上魔性的slogan，以及男生介紹口紅的性別反差，一下子就火了。”美ONE副總經理蔚英輝從2018年就跟李佳琦一起合作，是當時的親歷者。據他回憶，在2018年“雙11”后，抖音的迅速出圈，讓李佳琦的粉絲迅速從數十萬增至2000多萬。

這時的李佳琦一路狂奔，6人團隊早已跟不上他了。但美ONE還是一家初創公司，人力物力有限。公司的核心管理層意識到，像李佳琦這樣一個超級IP，如果團隊跟不上，李佳琦也會隨之落伍。

“他需要團隊用更專注的精力和能力來隨他一起成長。”蔚英輝回憶，2018年后，美ONE就相繼跟旗下的其他主播協商解約。

“公司只有300來人，如果我們要服務300個主播，對主播個人也不會有很好的發展規劃。”身在直播江湖的李佳琦，對主播個人發展問題深有感觸，在他看來，這是個對雙方都負責任的決定。

正因為公司無法再復制出一個李佳琦，他順理成章成為了公司的老板之一。合伙人的身份，將李佳琦與美ONE做了深度綁定。

為什么是李佳琦？

6月1日0:30，李佳琦和他的“所有女生們”開始沖擊618大促的銷售額。

為了這一天，在過去一周里，李佳琦平均每天7點左右上播，凌晨左右下播。最夸張的一天是5月24日——618預售的第一天，17時開播，凌晨1:11下播，8個多小時里，他口播了226條產品鏈接，期間他僅以“去衛生間”的名義離開過直播間兩次，前后不超過5分鐘。

即便在平常，對李佳琦和整個團隊來說，每天平均至少4個小時的直播是“沒跑的”，基本需要從下午兩三點鐘忙到凌晨兩三點鐘。

“從五六年前起，我就開始這樣的工作節奏。”剛下播的李佳琦并沒有明顯的疲憊感，略顯蒼白的臉上看不出情緒波動，“你不讓我直播，我可能壓力更大”。

李佳琦出身普通家庭，現在的一切都是他后天努力的成果，所以更懂得機會的難能可貴。

從進入直播行業開始，李佳琦幾乎一刻不停地高速運轉。哪怕已全民皆知，他仍然害怕，只要停下來，粉絲就會去了別人的直播間。

有時候他也會去想，自己最后一場直播會是什么時候？想著想著自己會笑，也會難過，“會在（粉絲）不知道的某一天，突然停掉直播。”他說自己是一個感性的人，受不了那個場景，“我會控制不住”。

在直播間里，李佳琦毫不避諱地說自己想要多賺錢，但要賺良心錢，“這樣子會活得比較輕松，也沒有太大的壓力和負擔。”他懂得必須愛惜羽毛，對選品有著嚴格的標準，在他的直播間里，很多東西是不賣的。

剛走紅時，他在接受采訪時說，主播最重要的是人設和陪伴，他在直播間里的人設和生活中90%是一樣的，想說什么就說什么，不好用就是不好用，好用就是好用。

幾年過去，相同的問題，在李佳琦口中，這個數字變成了80%。“因為我是李佳琦，我要讓自己的所有話術、所有狀態以及所有賣出去的東西，都合規合法。所以可能以前的直播會比較趣味性，現在會更加嚴謹一些。”

在蔚英輝看來，過去的李佳琦風格犀利，評價產品會毫不顧忌、直言不諱。如今他仍然是這樣一個人，本質沒有改變，但鋒芒減少了，不再那么有棱角，表達方式也會更加溫和。

明星、網紅還是合伙人？

5月19日19時，李佳琦穿過人群快速走進了美ONE公司一樓一間名叫“OMG！”的會議室里，身后尾隨著助理、化妝師、司機等六七位工作人員。

這間會議室有一整面街頭涂鴉風的紅磚墻，李佳琦一身黑色西裝站在墻前，他跟攝影師簡單溝通了一下，瞬間進入拍攝狀態。

這是他當天安排的第三項工作。在此之前，他剛完成了淘寶的一個選品拍攝。一結束，他就在助理的幫助下以最快的速度換了套衣服，從一個拍攝地急忙趕到下一個拍攝地，唯一喘息的機會大概就是轉場的幾分鐘。

在公開場合，任何時候看到李佳琦都是正襟危坐，腰桿挺直，雙手放在膝蓋上，一副很乖巧的樣子。他說，有一次去日本參加某品牌活動時，活動現場放置的是沒有靠背的板凳，活動持續了三四個小時，他坐著坐著就會拱起后背，看起來有些駝背的樣子。后來同事提醒他坐正，“比較禮貌，拍出來比較好看”。從此，只要是有鏡頭的地方，李佳琦都會坐得比較直，“公眾人物還是要給大家帶來好的形象”。

曾有人說，“李佳琦是明星，薇婭是企業家，羅永浩是廣告人”，外界對李佳琦的定位一直偏明星化。

但是美ONE內部從來不提粉絲，他們更愿意將用戶稱為消費者。李佳琦也不止一次強調，他不是明星，也不是網紅，他只是李佳琦。

“我跟明星的工作有點不一樣。”在李佳琦看來，明星的工作是兩三個月拍一部電影或電視劇，然后休息半年。但他的工作是每一天都要直播，每天在固定時間做固定的事情，在他眼里，這兩者有著本質的區別。

但在過去的一段時間里，李佳琦上過綜藝、客串過電影、出過單曲、拍過MV。

“電影中就出現那么幾秒，綜藝也就是作為主咖，上過一次吐槽大會，那也都是2019年的事了，這都不是他的主業。”蔚英輝稱，前兩年參加綜藝，確實是有流量方面的考慮，希望能夠獲得更多的外部流量。但現在參加的一些活動，更多會選擇對未來李佳琦的人設有所加持的。

比如各種時尚活動。他們希望借由這些有影響力的活動，讓消費者看到，李佳琦在推薦時尚產品時，不是一個只會坐在家里閉門推薦的主播，他會跟很多品牌的設計師交流，他知道時尚的趨勢，這樣推薦出來的東西才能令消費者信服。

作為美ONE的合伙人，李佳琦對管理企業沒有太多興趣，“我覺得管理可能是我不太擅長的事情”。

不過在成為合伙人后，李佳琦的立場變了。

“原來，他只要做好自己的直播就行，其他事情公司其他人會去處理。現在一些公司的重大決策，還是需要佳琦一起決定。”蔚英輝表示，平時他們也會向李佳琦匯報工作，但他通常更關心與直播有關的業務，比如選品。在蔚英輝的印象中，每當聊到產品時，他都眼里有光，而且最認真，會給出很多建議。

如果非要給自己的未來定一個身份目標，李佳琦說，“產品經理可能是我比較擅長的，因為我不太喜歡做我不擅長的事。”

流量總會消散

5月31日，在直播間里，李佳琦說：“我做直播，可能只能做那么幾年，直播能火多久誰也不知道。”

他身邊的助理旺旺，在李佳琦說這話期間始終低著頭，面色略顯凝重。但李佳琦卻一臉云淡風輕，對流量終有一天會消散這件事，他們心知肚明。

對于“直播行業到底能走多遠”這一問題，團隊不是沒有想過。

在采訪蔚英輝的前一周，他們剛剛有過一次深入探討。最終得出結論，如果把直播帶貨看作一個渠道，也許未來會出現想象不到的新渠道。比如在沒有電商時，沒有人能想到大賣場會被顛覆掉。

蔚英輝說，直播帶貨解決了購物需求的問題，當消費者不知道怎么選擇產品時，他們可以到一個可靠的直播間，跟著主播買到性價比很高且適合自己的產品。

意識到這一點后，團隊堅信，只要他們堅持對消費者負責，好好選品，控制產品質量，做好售后，直播就一定會有長期的生命力。

“流量的消失一定是有原因的，找到原因就好。如果出現斷崖式的下跌，要么是出現了新物種、新科技，要么就是發生了黑天鵝事件。”蔚英輝說。

如今李佳琦的全網粉絲達1.7億，2020年，李佳琦直播兩百多場，共賣出2.2億件產品，服務了1500多個品牌。

蔚英輝覺得，只要大家相信李佳琦，他們就有更多的機會拓寬品類，服務更多的人。而一旦失去這份信任，一切都將化為泡影。

相比“直播帶貨能火多久”的擔憂，如何應對眼前的挑戰更加急迫。

一是監管的紅線。隨著監管要求趨嚴，以及直播政策的頒布，哪些能做、哪些不能做，是時刻懸在頭頂的達摩克利斯之劍，他們需要時刻保持清醒，堅決不能觸碰紅線。

二是主播的競爭。隨著全民直播熱潮的興起，很多明星藝人紛紛下場直播。主播的競爭不再局限于圈內，更多的社會公眾人物紛紛加入直播大潮，不知道危險會來自哪里。

美ONE旗下只有李佳琦一個主播，在外界看來這是最大的風險。但蔚英輝不這么認為，他說，美ONE的核心不是李佳琦本人，而是圍繞李佳琦這個超級IP。

“除了直播帶貨，我們還有佳琦這個IP衍生出來的短視頻種草內容，以及正在打造的第二個、第三個IP。”據蔚英輝介紹，李佳琦的寵物狗狗NEVER，也就是奈娃家族，正是他們打造的另一個IP。

這一IP，不僅在天貓開了旗艦店，推出了周邊衍生品，還相繼和很多品牌推出了聯名款產品，比如完美日記、九陽等。

對于Never’s Family這個IP，團隊有一些企圖心，“我們做了兩季綜藝和一季動畫片，我們希望它能成為東方的史努比，傳遞的是愛與治愈。”

據蔚英輝透露，除了直播帶貨產生的直接收益，美ONE也在逐漸實現收入多元化，比如短視頻方面會有廣告收入，打造的奈娃家族IP有品牌聯名方面的收入等等。

問題是，李佳琦流量不再后，這些圍繞李佳琦衍生出來的IP，以及這些所謂的IP玩法還是否成立？

新國貨夢想

越來越多的新國貨美妝品牌在找李佳琦合作，他們希望借助李佳琦的力量，讓自己的品牌走進消費者，比如花西子、完美日記等。

據花西子方面透露，2017年，在李佳琦還沒有爆紅時，花西子就已經開始接觸他。李佳琦憑借自己的美妝經驗告訴他們，消費者還沒有被滿足的痛點在哪里，產品還可以如何改進。

經過反復的溝通磨合，花西子多次調整配方、打磨產品，最終推出了廣受歡迎的產品。可以說，花西子這個品牌是和李佳琦一起成長起來的。

當初，花西子計劃推出一款蜜粉產品，定價149元。李佳琦聽到這個價格頗有些震驚，甚至開玩笑說，“國貨很少賣這個價位，你們瘋了嗎？”

但最終經過一系列測評后，李佳琦被說服了，他不僅在直播中帶貨，還處處為這款蜜粉站臺，甚至在之后的直播中，這款產品成為李佳琦直播間里高頻出現的單品，李佳琦經常拿著它在鏡頭前補妝。

通過與李佳琦的合作，花西子讓消費者看到了品牌的價值，多款單品不斷刷新銷售數據。

這種與品牌的深度合作，也是近兩年最讓李佳琦激動的事，很多品牌愿意聽他說，愿意接納他的一些建議，這讓他感到很開心。

李佳琦和他的團隊把這稱為產品共創能力。“李佳琦和團隊給品牌方提供的服務，既包含直播前的選品服務、審核把關，也包括直播時內容講解和展示，還要提供售后服務，有時還會跟品牌一起共創產品，很多國貨品牌都有這樣的經歷。”蔚英輝稱，每天都會有很多品牌來公司開會，他們給這些品牌提過很多建議，有時候雙方打磨出的一個爆品甚至能救活一家公司。

李佳琦對于產品打造會參與到什么程度？按照蔚英輝的說法是，0到1、1到10的全部推動過程，他都會參與。他與品牌一起共創產品，包括產品用料、包裝、設計、宣傳的口徑等。

“我有很多想法是關于女生們比較喜歡的東西。我每天在直播間，都會看到很多留言，當一個產品拿出來，喜歡不喜歡，她們會給出第一反應。”李佳琦稱。

另一方面，在跟品牌進行產品共創，或者去企業、工廠走訪的過程中，李佳琦也在學習如何做品牌。共創做出來的產品，一定程度上也在測試他的產品理念、想法以及對于色彩的理解，是否能夠被市場所接受。

“我們肯定有企圖心，希望有機會能夠借助對美妝的理解，對中國市場消費者的理解，去做一個美妝品牌甚至是美妝集團，但這需要準備，比如技術的儲備、心理的準備。”蔚英輝說。

那將是另外一個新的故事。