48歲接手千億蒙牛，他開打翻身仗

　　蒙牛一直在追趕老對手伊利，但現(xiàn)實(shí)卻不如人意。

　　文｜《中國企業(yè)家》記者 張文靜

　　執(zhí)掌蒙牛8年的盧敏放，徹底揮別蒙牛。

　　10月10日，蒙牛乳業(yè)發(fā)布公告，盧敏放因欲投入更多時間于其個人事務(wù)及家庭，已辭去在蒙牛的所有職務(wù)。

　　過去半年時間，盧敏放隱匿于幕后。唯一一次公開現(xiàn)身，是今年暑假奧運(yùn)會期間，蒙牛在巴黎舉辦的一場快閃活動上，他作為特邀嘉賓出席，與蒙?，F(xiàn)任總裁高飛一同登臺。

　　此前的3月26日晚上，蒙牛乳業(yè)宣布盧敏放卸任總裁之職，由原蒙牛高級副總裁、常溫事業(yè)部負(fù)責(zé)人高飛接任，盧則獲任為蒙牛乳業(yè)董事會副主席。

　　如今，他的離開，意味著蒙牛有關(guān)盧敏放的這一頁徹底翻過。

　　但接手蒙牛，對高飛來說，不是一個輕松的選擇。他面臨的是一個被他稱為“2008年以來最嚴(yán)峻挑戰(zhàn)”的乳業(yè)，以及一個業(yè)績下滑的蒙牛。

　　在2024年中報業(yè)績交流會上，高飛坦陳：“上半年各個品類均表現(xiàn)不及預(yù)期?！?/p>

　　多年來，蒙牛一直在追趕老對手伊利。但現(xiàn)實(shí)卻不如人意——2024年上半年，伊利營收比蒙牛多150億元，相比去年同期的149億元，雙方差距進(jìn)一步拉大。

　　這兩家同處內(nèi)蒙的競爭對手，曾是勢均力敵的雙寡頭。曾任蒙牛董事會主席的馬建平說過，“蒙牛在2011年時與同行不相上下，到2016年中期無論在市值、收入、利潤等方面都與對手有較大差距。”

　　2016年正是盧敏放執(zhí)掌蒙牛的開始，在他執(zhí)掌的這段時間（2016年~2023年）里，伊利營收從606億元翻了一倍到1261億元，蒙牛營收也從538億元增長到了986億元，但增幅明顯慢于伊利。

　　如今的高飛，對外需面對行業(yè)原奶過剩、需求疲軟的壓力，對內(nèi)需要尋找新的增長點(diǎn)。外界期待他帶領(lǐng)處于十字路口的蒙牛，走出困局，追趕上對手。

　　高飛曾出手打造大單品

　　與空降蒙牛、外企出身的盧敏放不同，接任者高飛于1976年出生，是“土生土長”的“老蒙牛人”，比盧敏放小7歲。

　　官方信息顯示，高飛自1999年蒙牛創(chuàng)立之初就加入蒙牛，歷任銷售及營銷部區(qū)域經(jīng)理、中心經(jīng)理、銷售總經(jīng)理、營銷總經(jīng)理等職務(wù)，2016年起擔(dān)任集團(tuán)副總裁、常溫事業(yè)部負(fù)責(zé)人，主導(dǎo)了蒙牛銷售體系的開拓和發(fā)展。

　　在蒙牛官網(wǎng)展示的高管團(tuán)隊(duì)中，僅高飛、溫永平、韓建軍三人于1999年加入蒙牛，溫永平和韓建軍目前均為蒙牛集團(tuán)副總裁，分別為研發(fā)創(chuàng)新負(fù)責(zé)人和冰品事業(yè)部負(fù)責(zé)人。

　　乳業(yè)分析師宋亮告訴《中國企業(yè)家》，高飛是一個務(wù)實(shí)、扎實(shí)、膽子大的人，從事營銷多年，對中國消費(fèi)市場以及蒙牛自身的銷售、管理等各方面都有豐富的經(jīng)驗(yàn)和認(rèn)知。

　　高飛被選中，成為蒙牛第五任總裁，或與其過往的優(yōu)秀表現(xiàn)有關(guān)。

　　外界對高飛或比較陌生，但很多人熟知特侖蘇——這款大單品正是由高飛帶領(lǐng)團(tuán)隊(duì)一手打造的。2021年，特侖蘇年銷售額突破300億元，幾乎占據(jù)當(dāng)年蒙牛液態(tài)奶收入的一半。

　　此外，據(jù)蒙牛方面的信息，2016年以來，高飛率先在常溫事業(yè)部提出“冠軍戰(zhàn)略”，實(shí)現(xiàn)常溫業(yè)績逐年上升，液態(tài)奶連續(xù)五年實(shí)現(xiàn)了雙位數(shù)增長，成為蒙牛的“壓艙石”。

　　事實(shí)上，在液態(tài)奶板塊，蒙牛與伊利難分伯仲。今年上半年，蒙牛的液態(tài)奶業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)收入362.62億元，同比下跌12.92%，跌幅略小于伊利，與伊利的差距進(jìn)一步縮小至6億元。

　　但液態(tài)奶市場已相對飽和，業(yè)務(wù)增長緩慢，乳企不得不尋找新的增長點(diǎn)——這正是蒙牛要補(bǔ)的短板。

　　2024年上半年，蒙牛奶粉、冰淇淋、奶酪業(yè)務(wù)貢獻(xiàn)了71億元的增量，而伊利僅冷飲業(yè)務(wù)營收就達(dá)73億元，奶粉及奶制品業(yè)務(wù)營收更達(dá)到145億元。

　　過去幾年，蒙牛頻頻收購，補(bǔ)短板。但正如盧敏放卸任蒙?？偛煤笏此嫉?#xff0c;對并購業(yè)務(wù)管理不足，“在過去這么多年里，我們對收購回來的業(yè)務(wù)的經(jīng)營還需要提升，實(shí)際上還是要回到隊(duì)伍，輸出一些管理人才，迅速接收我們做的這些收購和并購業(yè)務(wù)，然后提上去?！?/p>

　　回顧蒙牛的收購案，除東南亞冰淇淋品牌艾雪外，少有收購后加速發(fā)展的品牌。

　　目前，蒙牛冰淇淋業(yè)務(wù)中，艾雪被寄予厚望。據(jù)報道，艾雪已成為印尼排名第一、菲律賓排名第二的冰淇淋品牌。艾雪內(nèi)部人士稱，艾雪今年?duì)I收能做到30億元。

　　奶酪業(yè)務(wù)看點(diǎn)在妙可藍(lán)多，但妙可藍(lán)多當(dāng)家產(chǎn)品奶酪棒發(fā)展遇到天花板，業(yè)績連續(xù)下滑。至于曾備受蒙牛期待的奶粉業(yè)務(wù)，貝拉米不溫不火，雅士利長期業(yè)績疲弱，已于2023年從港股退市。

　　除液態(tài)奶外，蒙牛到現(xiàn)在仍沒有找到，能真正扛起業(yè)績的第二增長曲線。半年報顯示，2024年上半年，蒙牛液態(tài)奶營收占比為81.2%，冰淇淋、奶粉、奶酪業(yè)務(wù)占蒙牛總收入僅15.9%。

　　高飛尋新出路：海外＋B端生意

　　此前有蒙牛內(nèi)部人士向媒體透露，與樂于分享的盧敏放不同，高飛做業(yè)務(wù)出身，很少對外露面。上任半年多，高飛公開露面的場合確實(shí)不算多，其中兩次與奧運(yùn)有關(guān)。

　　奧運(yùn)會是蒙牛今年最重要的一場“營銷”戰(zhàn)役，也是高飛的長項(xiàng)所在。蒙牛官方信息顯示，高飛此前指揮了俄羅斯世界杯和卡塔爾世界杯蒙牛營銷戰(zhàn)役，創(chuàng)造了眾多行業(yè)經(jīng)典案例。

　　5月19日，剛剛上任蒙牛總裁的高飛，在上海與國際奧委會主席托馬斯·巴赫會面，這是高飛履新后首次公開出席大型活動。二人面對鏡頭，共同舉起蒙牛產(chǎn)品“碰杯”，在他們的身后，蒙牛LOGO和奧運(yùn)五環(huán)緊緊相依。

　　兩個月后，奧運(yùn)會在巴黎開幕。開幕當(dāng)天，蒙牛在巴黎舉辦“中國之夜”活動，高飛與托馬斯·巴赫一同亮相。

　　高飛難得高調(diào)的背后是，蒙牛拿下了的奧林匹克全球合作伙伴（TOP）席位。本屆巴黎奧運(yùn)會最高級別的TOP贊助商，全球僅15家，蒙牛即在此列。

　　不過，今年奧運(yùn)會營銷的效果如何，目前尚未有明確的銷售數(shù)據(jù)。在業(yè)內(nèi)看來，蒙牛大手筆投資奧運(yùn)會，亦或是其發(fā)力海外市場的一個伏筆。

　　除奧運(yùn)會外，高飛的另一次公開露面，引起了業(yè)內(nèi)的注意。

　　6月20日，蒙牛集團(tuán)與蜜雪冰城旗下大咖國際食品有限公司舉行戰(zhàn)略洽談會議。大咖國際是蜜雪集團(tuán)投資建設(shè)的集研產(chǎn)供銷于一體的現(xiàn)代化茶飲供應(yīng)鏈企業(yè)。蒙牛與大咖國際談的合作是關(guān)于原料供應(yīng)的，包括巴氏奶、奶粉、大包奶等生產(chǎn)原料供應(yīng)。

　　高飛親自出席了這次會議，足見對與蜜雪冰城合作的重視。在這背后，是高飛對蒙牛增量的探索。

　　在C端乳品消費(fèi)增長放緩的當(dāng)下，蒙牛做起了B端生意。在2024年半年業(yè)績會上，高飛透露，在B端，蒙牛已和肯德基、必勝客、瑞幸、庫迪、蜜雪冰城等品牌建立了合作。

　　以蜜雪冰城為例，據(jù)報道，蜜雪冰城招股書顯示，僅在2023年前9個月，其對奶原料的消耗量達(dá)16.18萬噸。如能拿下這些餐飲、新茶飲奶制品供應(yīng)的單子，一方面打開新的業(yè)務(wù)增長空間；另一方面也可幫助其消化過剩的原奶產(chǎn)能。

　　擺在高飛面前的大山

　　高飛上任時，蒙牛正處于十字路口。

　　2024年上半年，蒙牛的營收和利潤雙下滑——營收446.7億元，同比下滑12.6%；歸母凈利潤24.5億元，同比下滑19.0%。

　　客觀來說，這是行業(yè)性的趨勢，伊利、光明乳業(yè)等乳業(yè)巨頭在上半年，同樣遭遇業(yè)績下滑的窘境。

　　7月4日，高飛在出席中國奶業(yè)大會時說，“中國奶業(yè)正面臨著2008年以來的最嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。當(dāng)下困擾行業(yè)發(fā)展的根本原因依然是三大頑疾：一是品類多元化不足、二是供需均衡性矛盾、三是產(chǎn)業(yè)鏈韌性較小?！?/p>

　　對于乳企來說，奶源至關(guān)重要，行業(yè)內(nèi)流傳一句話，“得奶源者得天下。”

　　據(jù)報道，到2019年，國內(nèi)三家最大的奶源企業(yè)——現(xiàn)代牧業(yè)、輝山乳業(yè)和圣牧高科，每天的奶源產(chǎn)量不超過10000噸。而蒙牛一家，每天就需要奶源12000噸。當(dāng)時，各家乳企爭奪奶源的“戰(zhàn)爭”激烈，特別是蒙牛與伊利之間的爭奪更為明顯。

　　公開資料顯示，2017年，蒙牛增持現(xiàn)代牧業(yè)股票至61%，成為其實(shí)控人；2018年，蒙牛收購了中國圣牧旗下內(nèi)蒙古圣牧高科奶業(yè)有限公司51%的股權(quán)，與中國圣牧“聯(lián)姻”，2020年1月收購內(nèi)蒙古圣牧高科奶業(yè)有限公司剩余的49%股權(quán)。同年7月，蒙牛通過行使認(rèn)股權(quán)證，持有中國圣牧17.80%的股權(quán)，成為其單一最大股東。

　　這些收購，使得蒙牛獲得穩(wěn)定的奶源供應(yīng)。其旗下的現(xiàn)代牧業(yè)的原奶產(chǎn)量，從2017年的124萬噸，上升到2023年的259萬噸。中國圣牧原奶產(chǎn)量也從2020年收購當(dāng)年的59萬噸，漲到了2023年的73萬噸。

　　然而，隨著乳企加碼上游大量產(chǎn)能的集中釋放，疊加奶牛單產(chǎn)迅速提升，國內(nèi)原奶供需失衡，奶價自2021年以來一路下滑。

　　據(jù)農(nóng)業(yè)農(nóng)村部數(shù)據(jù)，我國原料奶產(chǎn)量2023年達(dá)到4197萬噸歷史新高，今年上半年再度增長3.4%。

　　受此影響，蒙牛旗下的中國圣牧、現(xiàn)代牧業(yè)在2024年上半年業(yè)績下滑——中國圣牧凈利潤同比下滑715.9%，虧損1.44億元；現(xiàn)代牧業(yè)凈利潤同比下滑209%，虧損2.28億元。

　　另一方面，下游乳品消費(fèi)市場疲弱。尼爾森數(shù)據(jù)顯示，2022年～2023年，乳制品全渠道收入增速逐年下降，分別下滑6.5%和2.4%。乳企普遍面臨壓力。

　　奶源結(jié)構(gòu)性過剩，還有一個關(guān)鍵的問題在于，國內(nèi)原奶產(chǎn)業(yè)鏈上液態(tài)奶份額過高，有七成以上原奶供應(yīng)液態(tài)奶。乳企的業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)中，液態(tài)奶也占據(jù)著絕對地位——蒙牛液態(tài)奶營收占比超80%，伊利超60%。

　　但液態(tài)奶市場已相對飽和，業(yè)務(wù)增長緩慢，甚至下滑。

　　據(jù)尼爾森IQ監(jiān)測(線下渠道)數(shù)據(jù)，2023年液態(tài)奶銷售整體下滑,消費(fèi)量同比下降3.7%。進(jìn)入2024年后，這一現(xiàn)象也未有所緩解，上半年蒙牛、伊利液態(tài)奶業(yè)務(wù)均出現(xiàn)負(fù)增長。

　　尋找液態(tài)奶之外的新出路，成為“蒙牛”們亟待解決的問題。過去幾年，蒙牛收購貝拉米，收購妙可藍(lán)多，又把艾雪收入囊下，在液態(tài)奶之外，發(fā)力奶粉、奶酪、冰淇淋等業(yè)務(wù)，也是為了尋找新的增長點(diǎn)。然而，談何容易。這是盧敏放要面臨的挑戰(zhàn)，也是擺在高飛面前的“大山”。

　　對于高飛上任以來的動作，蒙牛方面回應(yīng)《中國企業(yè)家》稱，高飛的理念是從“困擾行業(yè)的三個因素”入手，做好三方面的工作：科研主導(dǎo)，開創(chuàng)新品類；數(shù)智賦能，塑造新產(chǎn)業(yè)；模式創(chuàng)新，培養(yǎng)新業(yè)態(tài)?！懊膳?nèi)部也是圍繞這些進(jìn)行變革的?！鄙鲜鋈耸糠Q。

　　就目前的情況而言，高飛想帶領(lǐng)蒙牛破局，挑戰(zhàn)重重。

　　宋亮向《中國企業(yè)家》表示，蒙牛要想破局，第一，要尋找新賽道，打造新的增長點(diǎn)，要讓蒙牛真正具有很強(qiáng)的造血能力；第二，要推進(jìn)內(nèi)部體系管理和改革，推動渠道改革；此外，要適應(yīng)當(dāng)前市場環(huán)境，重新建立起產(chǎn)業(yè)鏈的利益機(jī)制，這里的利益機(jī)制不僅指上游的奶牛養(yǎng)殖，也包括下游渠道。

　　參考資料：

　　《蒙牛盧敏放“交班”：擴(kuò)張不夠堅(jiān)決》，21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報道，賀泓源、陳思竹、吳方毅

　　《一幫中國人去印尼賣雪糕，年收入30億，排名第一》，創(chuàng)業(yè)邦，趙曉曉

　　《蒙牛高飛的大客戶：蜜雪冰城》，21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報道，賀泓源、韓暢