網(wǎng)紅城市變遷史：西安，理塘，爾濱，出圈背后的方法論是....？

爾濱火了，它不是第一個(gè)，也不是最后一個(gè)。

6年前，從成都、重慶、西安成為第一代網(wǎng)紅城市。長沙緊隨其后，中間也不乏理塘這樣的冷門選手。去年淄博成為網(wǎng)紅城市里的大黑馬，眼下又輪到爾濱。

寒假已來，春節(jié)將至，更多城市躍躍欲試，想接住這潑天的富貴。區(qū)區(qū)元旦三天，哈爾濱旅游收入59億，壓過了三亞。這讓很多地方看到希望。

各地文旅局紛紛拿出絕活。1月8日至14日，僅僅一周，26個(gè)省級(jí)文旅廳賬號(hào)在抖音累計(jì)發(fā)布視頻1300+，漲粉585萬，累計(jì)登上抖音熱榜超過300次，在榜播放量29.8億。

文旅局前赴后繼，絕非一時(shí)腦熱，而是因?yàn)槲穆谜絹碓奖怀蔀橐环N生產(chǎn)力。

如果你熱愛旅行，一定知道“旅行者的圣經(jīng)”——《孤獨(dú)星球》。2022年12月，《孤獨(dú)星球》雜志出版了中國版的最后一期，然后黯然離場(chǎng)。

“圣經(jīng)”退場(chǎng)，悲傷的人卻很少。這一代的旅行愛好者，已經(jīng)開始習(xí)慣刷著手機(jī)去旅行。

短視頻開始充當(dāng)起旅游攻略的角色。每個(gè)人都是內(nèi)容的創(chuàng)作者和參與者，無意中拍條抖音記錄生活，就很有可能成為別人的出行指南，吸引更多人去鏡頭里的美景打卡。

刷著短視頻，被各地種草，國人的出門意愿被空前激發(fā)。文旅成了疫情后報(bào)復(fù)性反彈、恢復(fù)最好的領(lǐng)域。去年穿越了四季，大江南北的人山人海，皆是明證。

耐人尋味的是，隨著國際航班的大幅恢復(fù)，2023年第一個(gè)火起來的居然不是泰國，而是淄博；到了冬天，冰雪旅游最火的居然不是北海道，而是爾濱。

淄博說：上次咱這么多人還要追溯到齊國。

如果不刷抖音，估計(jì)多數(shù)人很難知道淄博，這座工業(yè)沒落、枯竭的城市，有著熱情的人們和地道的燒烤。

至于哈爾濱，之前人們對(duì)它的印象只停留在寒冷的天氣上或者東北衰落的新聞里。

通過抖音里的短視頻，我們看到爾濱紛揚(yáng)如雪，松花江絲滑如鏡，中央大街燈影流衣，馬迭爾冰棍凝結(jié)甜蜜，陽臺(tái)上常有小提琴手和紅裙舞者，留下驚鴻一瞥。

“Because it's there — 因?yàn)樯皆谀抢铩！边@是登山家喬治.馬洛里的名言。

風(fēng)景就在那里，但知道它、發(fā)現(xiàn)它并不容易。

曾幾何時(shí)，我們需要通過語文課本里的文字，想象趙州橋、版納潑水節(jié)是什么樣子？或者翻到人民幣背面，上面有北京天安門、桂林山水、黃果樹瀑布、布達(dá)拉宮。

站在城市和景區(qū)的角度，為了讓更多人知道自己，也是絞盡腦汁。

圖源：短視頻與城市形象研究白皮書

2003年，成都請(qǐng)張藝謀拍了一部城市宣傳片，瞬間引起轟動(dòng)。這從側(cè)面反應(yīng)了那時(shí)國內(nèi)文旅宣傳的整體缺位，一部5分鐘宣傳片就能顯得如此拔擢。

細(xì)品“一座來了就不想走的城市”宣傳語，背后是困擾成都已久的苦惱——

相比北京天安門、杭州西湖、蘇州園林、西安兵馬俑這樣的 “王炸”，成都文旅缺乏一個(gè)類似的拳頭產(chǎn)品。熊貓基地、都江堰、三星堆、樂山大佛、峨眉山、稻城亞丁、九寨溝都在成都周邊。說白了，成都是一個(gè)中轉(zhuǎn)地，而非一個(gè)目的地。

成都的魅力，其實(shí)是一種有別于北上深的休閑生活方式。這也是“成都，一座來了就不想走的城市”竭力想表達(dá)的。

如今，成都終于成為了國內(nèi)頂流旅游目的地。成都所代表的休閑生活方式，也成功占領(lǐng)了大多數(shù)國人的心智。

圖源：短視頻與城市形象研究白皮書

從中轉(zhuǎn)地到目的地的華麗轉(zhuǎn)身，很大程度得益于抖音等短視頻平臺(tái)。短視頻的傳播特性，可以最大程度將慢悠悠的茶館、活色生香的川菜、時(shí)尚的太古里等成都名片，進(jìn)行形象化表達(dá)，形成感官?zèng)_擊。這些此前是很難通過文字或圖片來表達(dá)的。

類似的受益者還有重慶。都知道重慶是山城，但這樣的感知還是有點(diǎn)模糊。直到上抖音，看輕軌穿樓而過，看洪崖洞層層疊疊，才能真切感受到8D的魅力。

對(duì)重慶、成都而言，抖音短視頻讓它們用最形象化的途徑，展示了城市多元的形象，成功從中轉(zhuǎn)地變成目的地。這是抖音短視頻帶來的第一重“魔法”。

2018年，清華大學(xué)品牌研究院與抖音聯(lián)合發(fā)布的《短視頻與城市形象研究白皮書》數(shù)據(jù)顯示，抖音播放量TOP 100城市形象相關(guān)視頻中，重慶、西安、成都三城之和就占到了40%，網(wǎng)紅城市的概念應(yīng)運(yùn)而生。

曾經(jīng)交通相對(duì)不便的西部城市，因?yàn)槎桃曨l，完成了對(duì)東部很多老牌旅游城市的逆襲。除了重慶、西安、成都這樣的大城市，小地方同樣有機(jī)會(huì)。

從網(wǎng)紅城市成都一路向西，9小時(shí)后會(huì)路過一片草原和一座叫理塘的縣城。如果沒有抖音，你會(huì)匆匆開過，要么南下稻城亞丁，要么沿318國道西去朝圣拉薩。

2020年，19歲的丁真，因一段短視頻，引發(fā)了一場(chǎng)傳播量超50億次的現(xiàn)象級(jí)網(wǎng)絡(luò)事件。理塘順勢(shì)讓丁真成為宣傳大使，一舉帶動(dòng)“理塘”搜索量猛增620%。

經(jīng)過抖音的裂變，丁真和理塘還在海外平臺(tái)圈粉無數(shù)。新華社發(fā)文評(píng)論：在5G登場(chǎng)、萬物互聯(lián)的時(shí)代，我們需要更多能夠守護(hù)真善美、傳播正能量的中國“網(wǎng)紅”。“網(wǎng)紅”們可以是丁真，也可以是每一個(gè)平凡而不凡、努力創(chuàng)造美好生活的你我他……

理塘文旅走紅并非偶然事件。就在丁真爆火同年，視頻里一位年輕女子，一襲紅袍，在雪花紛飛的茫茫草原上御馬奔騰，頗有武俠作品中的女俠風(fēng)范。

這是新疆伊犁哈薩克自治州昭蘇縣副縣長賀嬌龍?jiān)诙兑羯习l(fā)布的短視頻，她是為昭蘇旅游做宣傳。沒想到她這一“颯”登上了抖音實(shí)時(shí)熱點(diǎn)榜，真的帶火了昭蘇旅游。也自此開啟了各地文旅局長上抖音為家鄉(xiāng)“代言”的風(fēng)潮。

這就是抖音的第二重“魔法”，再小的、以前再?zèng)]名氣的地方，也有了被看見和爆火的機(jī)會(huì)。對(duì)小地方文旅來說，這是一次意義深遠(yuǎn)的平權(quán)與普惠。

這有個(gè)有意思的現(xiàn)象，短視頻平臺(tái)有很多家，生活服務(wù)平臺(tái)、電商平臺(tái)也有短視頻內(nèi)容板塊。為什么是抖音？為什么各地文旅局長都把希望寄托在抖音？

UGC，用戶生產(chǎn)內(nèi)容(User Generated Content)是短視頻區(qū)別于其它內(nèi)容傳播的顯著特征。UGC帶來傳播的去中心化，形成長尾效應(yīng)。抖音作為國內(nèi)用戶最多、日活最多的短視頻平臺(tái)，有著最完善的覆蓋。用戶年齡不同，興趣愛好不同，來自各種崗位，遍布大江南北，卻又都在抖音平臺(tái)上。

文旅局長選擇在抖音傳播，受眾是最廣的。受眾之外，依托于抖音熱榜等產(chǎn)品功能，有趣、好玩的內(nèi)容能夠在短時(shí)間內(nèi)獲得大量曝光。這就讓很多地方文旅看到了短期內(nèi)現(xiàn)象級(jí)傳播的可能。

只有先成網(wǎng)紅，才可能以后成長紅。對(duì)國內(nèi)大多數(shù)資源有限的小地方來說，抖音的這種聚合效應(yīng)，對(duì)發(fā)展文旅顯得彌足珍貴。

抖音神曲《早安隆回》帶火當(dāng)?shù)芈糜?#xff0c;圖源：邵陽發(fā)布

此外，過去幾年抖音對(duì)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的極為重視和扶持，為內(nèi)容生產(chǎn)的多樣性、精品化提供了肥沃的土壤，帶來了強(qiáng)大的示范效應(yīng)。

同樣是文旅短視頻，在抖音，既能看到南京大學(xué)考古系教授張良仁在小店打卡，從美食引出歷史知識(shí)；也能看到普陀山小帥、小黑諸鳴這樣的專業(yè)導(dǎo)游，邊走邊講，用直播鏡頭帶領(lǐng)網(wǎng)友游山玩水；更能看到許許多多普通人的出游日記，配合著充滿節(jié)奏感的音樂，成為一股風(fēng)潮。

基于上面這些特點(diǎn)和優(yōu)勢(shì)，淄博和哈爾濱感受到了抖音的第三重魔法——讓本來已經(jīng)沒落的地方，逆天改命，迎來重生。

哈爾濱，因鐵路而崛起，因商埠以繁盛，因封閉而停滯，因靈動(dòng)而重生。

它其實(shí)是很多城市的縮影，也是很多人們的心態(tài)——2024年的起點(diǎn)，承載著轉(zhuǎn)變的希望，開往未知的未來。

也有人忍不住擔(dān)心，怕眼下網(wǎng)紅城市曇花一現(xiàn)。

從2018年至今，抖音上網(wǎng)紅城市你方唱罷我登場(chǎng)，到了第6個(gè)年頭。回看抖音第一代網(wǎng)紅城市成都、重慶、西安，并沒有冷下去的樣子，反而更有長紅的模樣了。

2018年，西安因摔碗酒走紅抖音；2019年，23歲的抖音西安用戶@皮卡晨化身“不倒翁小姐姐”相關(guān)視頻播放量超23億次，掀起握手狂潮，吸引人們爭(zhēng)相實(shí)地打卡；2023年，出圈的變成了“盛唐密盒”。

抖音用戶對(duì)家鄉(xiāng)美景的發(fā)現(xiàn)，抖音平臺(tái)的助力，讓網(wǎng)紅城市從最初的單點(diǎn)爆發(fā)，變成層出不窮的萬花筒，不斷推出新熱點(diǎn)。

除了短時(shí)間里聚合流量的“事件營銷”，各地文旅也發(fā)現(xiàn)并利用抖音的更多功能——通過完善自身旅游產(chǎn)品和體驗(yàn)，在平臺(tái)上形成基于用戶口碑的UGC傳播，持續(xù)性地進(jìn)行用戶心智的滲透。

這樣的玩法，讓幾乎沒有任何旅游稟賦的老工業(yè)淄博，憑著良好的城市體驗(yàn)感營造，在抖音上反復(fù)被種草，不斷吸引游客前來。

去年夏天，抖音#淄博相關(guān)熱點(diǎn) 1000條+，播放量2.7億+次，熱點(diǎn)影響4300萬+人。游客的熱情提升了這座小城烤爐的溫度，也點(diǎn)燃了城市活力復(fù)蘇的熱度。

圖源：南方周末

到了年底，爾濱接棒淄博成為“頂流”。2023年12月，哈爾濱抖音酒旅訂單同比增長144倍。哈爾濱的線路游訂單同比增1880倍。熱度帶動(dòng)黑龍江旅行社訂單環(huán)比增240%，同比增1128倍。

《抖音冰雪大數(shù)據(jù)》顯示，這個(gè)冬天，抖音冰雪相關(guān)內(nèi)容播放超102億次，獲贊2.2億個(gè)。冰雪興趣用戶數(shù)超4573萬，同比增長35.7%。

人潮給沉寂已久的冰城重新注入活力。商業(yè)街的鋪面被快速租出，餐廳后廚緊急招聘小工，民宿家家客滿，有老板將辦公室也改成客房。沉寂許久的本地企業(yè)開始投放廣告，投資機(jī)構(gòu)開始研究哈爾濱項(xiàng)目，當(dāng)?shù)毓賳T稱“給我們帶來的最大禮物就是信心。”

面對(duì)爾濱的爆火，淄博所在的山東不甘落后，在抖音上與山西、河北、河南文旅聯(lián)動(dòng)。去年被熱議了幾乎一整年的“山河四省”，這次因?yàn)槲穆糜肿叩揭黄稹?/p>

網(wǎng)友現(xiàn)在不止拍生活煙火的短視頻，還通過抖音為家鄉(xiāng)建言獻(xiàn)策。在抖音上開政務(wù)號(hào)的各地政府也越來越多，不再是拍宣傳片這種單向度傳播，而是積極聽取網(wǎng)友的批評(píng)與建議，完善當(dāng)?shù)氐穆糜畏?wù)。

“聽勸”成為年初這股文旅熱潮的關(guān)鍵詞之一。這樣的共創(chuàng)與互動(dòng)，讓抖音與各地文旅的攜手，不再拘泥于傳播形式和效果的創(chuàng)新，更成為城市治理能力和政務(wù)服務(wù)的升級(jí)的契機(jī)。

經(jīng)歷數(shù)番迭代，抖音不僅改變了傳統(tǒng)的文旅宣傳模式，或許還會(huì)重構(gòu)全新的文旅形態(tài)。

有了淄博和爾濱的成功，越來越多城市以文旅為契機(jī)，倒逼自己提升治理能力和公共服務(wù)水平。從長遠(yuǎn)來，可以優(yōu)化營商環(huán)境，增強(qiáng)城市體驗(yàn)感，對(duì)城市發(fā)展大有裨益。

一位企業(yè)家在接受《財(cái)經(jīng)》采訪時(shí)寄語：希望哈爾濱政府把這個(gè)契機(jī)，作為一個(gè)打造服務(wù)型政府、徹底改善營商環(huán)境的起點(diǎn)。

與升級(jí)政務(wù)服務(wù)同樣重要的是，通過抖音，煙火在彌漫，人情在感染。

淄博和哈爾濱普通市民自發(fā)給外地人當(dāng)司機(jī)，提供住宿，這些行為被短視頻記錄。通過抖音，這種善意又被放大，感染手機(jī)屏幕前的更多你我。

旅行的意義，從來不是拉動(dòng)消費(fèi)這么簡單。美國前總統(tǒng)奧巴馬曾在一次演講中表示：旅行能夠強(qiáng)化聯(lián)系、激發(fā)改革、建立同理心。

奧巴馬的話并非夸張。因?yàn)槲穆迷诿绹绕饡r(shí)，扮演過多重角色。

美國獨(dú)立后，很多歐洲人仍覺得美國是荒蠻之地、文化沙漠。美國建國精英們迫切尋求建立自己的文化符號(hào)，以此凝聚新大陸人民形成國家共識(shí)。

遼闊、自由、充滿機(jī)遇的荒野，是美國顯著有別于歐洲的特色。1872年，美國成立了黃石公園，這是世界上第一座國家公園。當(dāng)時(shí)歐洲人以為美國是保護(hù)生態(tài)，沒想到背后還有強(qiáng)烈的文化動(dòng)機(jī)。但今天，大多數(shù)人歐洲人都知道了“國家公園是美國最偉大的發(fā)明”。

20世紀(jì)初，以福特T型車為代表的低價(jià)汽車的出現(xiàn)，迅速飛入美國尋常百姓家。到了1930年，美國超過90%的家庭擁有了汽車。同一時(shí)期，為對(duì)抗大蕭條，大基建成了羅斯福新政的重要內(nèi)容。1938年，66號(hào)公路全線貫通，從五大湖畔的芝加哥橫貫中西部，直達(dá)洛杉磯圣塔莫尼卡海灘。

當(dāng)越來越多的美國人開著福特上路開啟一段段旅行時(shí)，他們目睹了國家公園的風(fēng)景，榮譽(yù)感油然而生。那一時(shí)期，美國集中涌現(xiàn)了一批公路文學(xué)與公路電影。塑造美國國民精神的66號(hào)公路因此被成為“母親之路”。

隨著人流車流日益密集，加油站、汽車旅館、餐館、商店沿著公路如雨后春筍。麥當(dāng)勞、肯德基、Dairy Queen等眾多大家耳熟能詳?shù)钠放谱畛醵际茄刂钒l(fā)跡，儼然一條商業(yè)的“黃金之河”。

彼時(shí)彼刻，恰似此時(shí)此刻。

改革開放之初，香港商人來廣州談生意需要2天時(shí)間。如今，廣深港高鐵只要40分鐘。

2008年，面對(duì)國際金融危機(jī)，中國以4萬億基建計(jì)劃應(yīng)對(duì)。從那個(gè)時(shí)候開始，鐵(路)公(路)機(jī)(場(chǎng))邁入大規(guī)模建設(shè)期。特別是高鐵，極大壓縮了時(shí)空距離，讓說走就走的旅行變成可能。

大基建的另一個(gè)影響是4G、5G基站建設(shè)的鋪開，讓移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)迅速普及與下沉。哪怕再偏遠(yuǎn)的地方，人們也能通過手機(jī)連接世界。

這也為后來文旅行業(yè)的變革打下基礎(chǔ)。

2023年，只有7萬多人口的高原小城理塘，全年接待游客300萬人次，實(shí)現(xiàn)旅游綜合收入33.01億元，同比2022年增長67%。理塘所在的甘孜州，全州年度接待游客總?cè)舜问状瓮黄?4000萬，達(dá)4133.28萬人次，年度旅游綜合總收入首次突破400億元，達(dá)452.63億元，創(chuàng)造出歷史最好水平。

“看似偶一為之，實(shí)為厚積薄發(fā)。”甘孜州文廣旅局相關(guān)負(fù)責(zé)人接受媒體采訪時(shí)說，當(dāng)?shù)啬軌蛉〉矛F(xiàn)在的成績，離不開巨大的流量賦能，和全州上下在文旅發(fā)展上的久久為功。

當(dāng)文旅不再是單向宣傳，而是雙向交流，甚至多向互聯(lián)，文旅也獲得了真正的“生命”。

從這個(gè)意義上來說，下一個(gè)城市走紅“抖音”，指日可待。