三駕馬車驅(qū)動(dòng)“新外送”，海底撈社區(qū)營(yíng)運(yùn)的多元化發(fā)展之路

　　需求多元化是2023年中國(guó)大消費(fèi)的底色，如何在集中迸發(fā)的需求中合理利用趨勢(shì)，對(duì)內(nèi)推動(dòng)關(guān)鍵創(chuàng)新，每個(gè)企業(yè)都交出了自己的答卷。

　　在2023年中，海底撈社區(qū)營(yíng)運(yùn)部從用戶洞察出發(fā)，利用企業(yè)自身的創(chuàng)新機(jī)制和管理體系，在產(chǎn)品設(shè)置、場(chǎng)景打造、個(gè)性化服務(wù)等多方面打造外送新供給，形成了“海底撈歡樂宴”“海底撈火鍋外送”“海底撈下飯菜”的業(yè)務(wù)矩陣。伴隨著海底撈社區(qū)營(yíng)運(yùn)部的業(yè)務(wù)創(chuàng)新，“隨時(shí)隨地海底撈”的概念不斷跨越邊界。

　　這樣的業(yè)務(wù)落地模式很大程度上改寫了傳統(tǒng)的“外送游戲規(guī)則”：不再以傳統(tǒng)的視角看待外送的場(chǎng)景、產(chǎn)品和模式，轉(zhuǎn)而以強(qiáng)大的運(yùn)營(yíng)中臺(tái)和企業(yè)的組織力為支撐，將一線員工的深入洞察高效轉(zhuǎn)化成創(chuàng)新業(yè)務(wù)，讓一個(gè)龐大的組織保持敏捷和強(qiáng)韌。

　　多元化餐飲需求，越來越“不走尋常路”

　　2023年，生活秩序恢復(fù)正常，出行需求井噴。在餐飲外送領(lǐng)域，有哪些顯著的趨勢(shì)？

　　張贏表示，原先的需求還在。在海底撈外送上下個(gè)單，在家里操持一場(chǎng)家庭火鍋聚會(huì)，已經(jīng)是不少年輕家庭的生活習(xí)慣之一，“我們今年送了好多單發(fā)現(xiàn)是兒女希望在家給老年人過生日，大家都知道海底撈非常會(huì)給人過生日，年輕人也很想讓家里的老年人看看他們這一代人是怎么過生日的。”

　　又比如，一人食快餐仍是外送領(lǐng)域的主流需求。上班的時(shí)候，夜宵的時(shí)候，一頓高品質(zhì)的外送快餐是年輕人的“剛需”。除了這些，許許多多“不走尋常路”的需求在2023年紛至沓來。比如，今年7月份，幾十個(gè)美國(guó)大學(xué)生來成都游學(xué)，想體驗(yàn)下當(dāng)?shù)仫L(fēng)情。海底撈社區(qū)營(yíng)運(yùn)的伙伴們連鍋帶菜，帶氣氛組一塊送過去。大學(xué)生們?cè)诔啥家粋€(gè)有百年歷史的川西庭院里，品嘗了美味的火鍋，欣賞了海底撈的招牌撈面、變臉表演，在享受美食的同時(shí)，也體驗(yàn)了歡樂的氛圍，同時(shí)也對(duì)中國(guó)的商業(yè)發(fā)展有了很多的認(rèn)同和思考。

　　在今年十一期間，有兩個(gè)海底撈的黑海會(huì)員要喜結(jié)連理，他們希望辦一個(gè)火鍋婚禮，請(qǐng)現(xiàn)場(chǎng)的上百位親友一塊吃海底撈。海底撈社區(qū)營(yíng)運(yùn)部的伙伴們幾次到草坪婚禮的現(xiàn)場(chǎng)去勘測(cè)，和新人商量方案、商量菜品，奉獻(xiàn)了一場(chǎng)完美的婚禮。

　　以全體員工為“神經(jīng)末梢”，細(xì)致洞察多元化趨勢(shì)

　　“我們可以看到，所謂的社區(qū)營(yíng)運(yùn)，所謂的外送，有太多太多還沒有被滿足的需求，這些需求不是傳統(tǒng)的外送場(chǎng)景、外送服務(wù)可以去定義的。”張贏表示。

　　為此，張贏在團(tuán)隊(duì)內(nèi)部發(fā)起了“哇塞計(jì)劃”，鼓勵(lì)全體伙伴通過洞察，提供超出顧客預(yù)期的服務(wù)。每一次服務(wù)，都有其特定的時(shí)間、地點(diǎn)、人物等要素，供團(tuán)隊(duì)去觀察和判斷需求。比如，當(dāng)天是不是一個(gè)特別的節(jié)日？顧客用餐的場(chǎng)所是否比較特殊？溝通訂單時(shí)，顧客是不是說話時(shí)有點(diǎn)咳嗽或者沙啞，或者邊上有小朋友在玩耍的聲音，顧客提出了哪些期望？每一個(gè)服務(wù)的環(huán)節(jié)都可以梳理和固定下來。

　　“當(dāng)需求積累量變形成質(zhì)變，我們可能也就找到了下一個(gè)細(xì)分的業(yè)務(wù)模塊。”張贏說。在他看來，海底撈的管理體系是一個(gè)充分授權(quán)的體系，“我們會(huì)有一層肥沃的土壤，就是鼓勵(lì)大家完成基礎(chǔ)動(dòng)作的同時(shí)，把更多的精力放在對(duì)顧客的關(guān)注和創(chuàng)新上。”

　　業(yè)務(wù)層面的創(chuàng)新，無論是就餐渠道的變革、就餐體驗(yàn)的升級(jí)和就餐數(shù)字化的管理，實(shí)際上都基于企業(yè)的組織能力。組織力才是創(chuàng)新的源泉。不給顧客需求設(shè)限，不給服務(wù)顧客的場(chǎng)景設(shè)限，不給自己的業(yè)務(wù)創(chuàng)新設(shè)限，讓創(chuàng)新“自然發(fā)生”。

　　三駕馬車齊驅(qū)，形成海底撈社區(qū)營(yíng)運(yùn)業(yè)務(wù)新矩陣

　　市場(chǎng)需求是無窮無盡的，也是能無限細(xì)分的，所有的需求都值得被珍視。張贏表示，海底撈社區(qū)營(yíng)運(yùn)的終極目的是讓顧客“隨時(shí)隨地海底撈”，“顧客的需求在場(chǎng)景上、客群上其實(shí)有共性的，我們是可以針對(duì)性地進(jìn)行需求的分層管理的。”

　　在2023年中，海底撈外送確定了社區(qū)營(yíng)運(yùn)的三個(gè)主要方向。

　　首先是宴會(huì)服務(wù)——“海底撈歡樂宴”，它適用于重要的聚餐場(chǎng)合。一場(chǎng)高規(guī)格的宴會(huì)通常有著復(fù)雜而具體的要求，比如賓客的口味偏好、產(chǎn)品的定制化，整個(gè)用餐流程怎么去跟這個(gè)聚會(huì)本身的主題匹配等等。無論是餐前準(zhǔn)備、餐中禮儀、還是海底撈特色服務(wù)，比如美甲、撈面和川劇變臉，團(tuán)隊(duì)伙伴可以事無巨細(xì)地在顧客指定的場(chǎng)合完成，讓美味、便利和周到融合在一起。例如，中秋國(guó)慶期間，由海底撈歡樂送服務(wù)的戶外火鍋宴會(huì)，單場(chǎng)人數(shù)最高達(dá)到了2000人。

　　第二就是日常聚會(huì)——“海底撈火鍋外送”，比如家庭和職場(chǎng)的聚餐、朋友聚會(huì)，戶外用餐等等。在這樣的場(chǎng)合下，顧客的需求同樣很綜合，產(chǎn)品要有適合的解決方案，比如豐富的套餐選擇；同時(shí)產(chǎn)品要有亮點(diǎn)，及時(shí)上新；在場(chǎng)景體驗(yàn)上，也要先顧客一步考慮。目前，海底撈外送上線了“助餐服務(wù)”，可以到現(xiàn)場(chǎng)幫顧客布置菜品、調(diào)鍋底、收拾廚余垃圾。同時(shí)，海底撈還與多個(gè)露營(yíng)地和滑雪場(chǎng)開展深度合作模式，推出專屬套餐，滿足大家隨時(shí)隨地暢享火鍋美食的需求。

　　最后，對(duì)于精品一人食的需求，海底撈社區(qū)營(yíng)運(yùn)部在今年也做了重點(diǎn)布局。“海底撈下飯菜”的線上門店已在全國(guó)鋪開，以冒菜套餐、缽缽雞套餐和菜品單點(diǎn)的形式，滿足“一人食品質(zhì)快餐”的需求。“雖然形式上是快餐，但是我們產(chǎn)品的品質(zhì)和門店是一致的，同時(shí)冒菜套餐在湯底、小料的需求上，也較為豐富，包括我們包材、餐具的設(shè)計(jì)，很多地方也都能體現(xiàn)出海底撈一以貫之的服務(wù)意識(shí)。”張贏表示。

　　目前，海底撈社區(qū)營(yíng)運(yùn)部在全國(guó)有超過1400個(gè)網(wǎng)點(diǎn)，覆蓋超過400個(gè)城市。有了網(wǎng)點(diǎn)為基礎(chǔ)，加上已經(jīng)打磨成熟的內(nèi)部運(yùn)營(yíng)流程，創(chuàng)新業(yè)務(wù)得以迅速鋪開，形成一個(gè)立體的服務(wù)矩陣，如同“三駕馬車”一般驅(qū)動(dòng)業(yè)務(wù)增長(zhǎng)