品牌戰(zhàn)略專家：卡薩帝案例的多重效應

　　12月13日，由高端品牌實驗室、CCTV《大國品牌》主辦，《商業(yè)評論》《商界》《南方航空》聯(lián)合主辦的“高端品牌大國智庫研討會——走進卡薩帝，高端品牌的修煉”在杭州卡薩帝生態(tài)場景會所舉行。在研討會主題分享環(huán)節(jié)，著名財經(jīng)作家、高端品牌實驗室主任段傳敏發(fā)表了主題為《實踐塑造真知——兼談卡薩帝的案例價值》的演講。

　　從他的演講中，你將獲得以下核心要點：

　　1. 大部分企業(yè)還處在所謂產(chǎn)品和渠道階段，有的甚至以高價格嘩眾取寵，它們更多是“高端牌子”而非品牌。

　　2. 高端品牌一定是以戰(zhàn)略為驅(qū)動，以消費者為中心的品牌。也就是說，只有消費者認可的品牌才叫高端品牌。

　　3. 卡薩帝案例正帶來多重效應：品牌效應、經(jīng)營創(chuàng)新效應、思想效應。它不但是全流程且不斷迭代的高端品牌，還是經(jīng)營上有重大的創(chuàng)新，并是在先進的思想體系引領下建設的高端品牌。

　　4. 卡薩帝是一個近年來高端品牌崛起的現(xiàn)象級案例，值得我們學界、傳媒界和專業(yè)界去關注和研討。

　　以下為段傳敏的演講整理（有刪減）：

　　非常高興在美麗的下午來到美麗的杭州，以獨具一格的形式在這樣獨具一格的空間舉行這個特殊的研討會!我謹代表主辦單位熱烈歡迎各位專家和媒體學者的到來，謝謝!

　　高端品牌實驗室自成立以來，一直以研究作為核心的能力和重心，在過去兩年推出了“高端品牌TOP100榜單”——卡薩帝也是被評為TOP100的“標桿領航高端品牌”;也即將推出國內(nèi)首部18萬字的《中國高端品牌發(fā)展報告(藍皮書)》(2024年初出版)……在一系列研究中，我們同時希望和一批專家、媒體和學者，一起展開對案例的共創(chuàng)式研究。這是因為：一、中國企業(yè)的實踐往往具有先導性，具有非常多的創(chuàng)造和創(chuàng)新價值;二、我們不是關起門來研究，而是深入企業(yè)內(nèi)部，組合專家學者一起進行腦力激蕩式的、共創(chuàng)式的研究。

　　我們認為，這對于中國的高端品牌成長有非常大的價值和推動作用：一方面，我們希望把他們的品牌故事傳輸?shù)礁嗟牡胤?#xff0c;尤其是精英層面;另一方面，我們也希望理論界和實業(yè)界能夠互相交互、互相影響，不斷推動中國高端品牌的成長與壯大。目前，在世界范圍之內(nèi)，相對來說高端品牌理論還是比較空白，中國要走高質(zhì)量發(fā)展之路，只是靠模仿別人是很難的，必須要走出自己的一條高端品牌發(fā)展之路。這時，很多先行者的價值就自然而然呈現(xiàn)出來了。在我心目中，卡薩帝是一個近年來高端品牌崛起的現(xiàn)象級案例，能夠把一個傳統(tǒng)的行業(yè)打造出這樣高質(zhì)量發(fā)展的標桿，本身是值得學界、傳媒界和專業(yè)界關注和研討。?因此，我們也感謝卡薩帝能夠開放這樣的空間和積極的案例分享，供大家一起研討和交流。我們也希望把卡薩帝的價值擴散到更多的范圍和層面。

　　值此機會，我也想分享一些觀察《實踐塑造真知——兼談卡薩帝的案例價值》。

　　關于我的介紹就不說了，寫了很多本書，也研究了很多企業(yè)案例，未來將會繼續(xù)研究更多企業(yè)成長和高端品牌的案例。

　　根據(jù)近年來的研究我們發(fā)現(xiàn)，中國雖然很多行業(yè)——如家電行業(yè)、汽車行業(yè)、手機行業(yè)、白酒行業(yè)等——都開始涌現(xiàn)了一股高端化浪潮，但在評選“高端品牌TOP100”時仍有很多困惑：

　　第一，有的牌子看起來價格很高——比如所謂一個冰淇淋可以賣50塊錢，成功地引發(fā)了眼球效應，把價格作為一個重要的標簽、作為差異化的手段來去吸睛、打造商業(yè)模式，它們是不是高端品牌?

　　第二，大部分企業(yè)還處在所謂產(chǎn)品和渠道階段。比如一些定制型品牌，他們關心的就是怎么樣觸達消費者，怎么樣促進銷售。關于品牌層面的東西，似乎也沒有怎么關注，這種處于產(chǎn)品和渠道階段、沒有直接影響C端消費者的高價品牌算不是高端品牌?

　　第三，很多企業(yè)十分注重業(yè)績效應，有的有營收規(guī)模但沒有利潤，看起來做得很大卻用虧損獲得增量，獲得所謂資本的青睞;有的是有利潤、缺規(guī)模;有的有利潤規(guī)模，但沒有專業(yè)化的品牌管理。比如，我們也在探討，茅臺算不算高端品牌?茅臺飛天算高端品牌，但茅臺則未必，因為它還有茅臺王子這樣看起來很低價的品牌。因此，這里你會發(fā)現(xiàn)它有規(guī)模也有利潤，但缺乏專業(yè)的品牌戰(zhàn)略管理。

　　如果籠統(tǒng)概括，上述三個表現(xiàn)算是中國高端品牌高端化進程的組成部分;但如果細加研究，可能它們只是一個“高端牌子”。目前來講大部分企業(yè)，70%企業(yè)可能都處在這個階段。

　　什么是高端品牌??我們認為它一定是以戰(zhàn)略為驅(qū)動，以消費者為中心、消費者認可的品牌。?細分起來，高端品牌有幾個效應：大多數(shù)企業(yè)都是追求“品牌效應”，但據(jù)我們的觀察，還有“經(jīng)營效應”和“思想效應”。

　　在“品牌效應”上，高端品牌有很強大的品牌號召力，有品牌價值，有消費者認可，也有在行業(yè)的地位等，雖然發(fā)展階段不同，但在消費者心中扎下了根，有足夠的品牌溢價。我們看到，卡薩帝作為高端品牌的拓荒者、孤勇者，具有全流程的運作體系。它是一個大眾品牌向高端品牌轉(zhuǎn)型升級的品牌，一個從企業(yè)“自定義”到“被(用戶)定義”的品牌。它還是傳統(tǒng)企業(yè)升級高端發(fā)展的樣本，以及向物聯(lián)網(wǎng)生態(tài)積極探索的先鋒。今天的卡薩帝已經(jīng)成為海爾智家一個強有力的存在，也在外部形成了強大的影響力。

　　在社會層面，卡薩帝的出現(xiàn)確實給消費者更多選擇。對國家來說，高端品牌是強國重器，它比高端制造更具有價值。此外，高端品牌也是未來大國的“使者”，能讓外國消費者花著錢接受我們的文化。

　　大多數(shù)的企業(yè)僅僅停留在“品牌效應”上，因為中國企業(yè)的風格是所謂悶聲發(fā)大財，更愿意做人低調(diào)、做企業(yè)高調(diào)。關于更多外溢的形象部分是不愿意去做的。

　　卡薩帝案例還帶來更多效應。比如在“經(jīng)營效應”上，它的創(chuàng)新和自我顛覆、它的長期主義和戰(zhàn)略、它向物聯(lián)網(wǎng)世界的探索……你能看到，它的技術內(nèi)核之上諸多的創(chuàng)新，以及理念和體系的先進性。就像今天，我們來到這樣一個空間(卡薩帝用戶打造的生態(tài)場景會所)就具有代表性。對于海爾智家卡薩帝總經(jīng)理張(華)總而言，他帶領我們來到這里，恰恰證明卡薩帝品牌運營上進入了全新境界——它關注的是用戶，關注用戶眾創(chuàng)、關注用戶生態(tài)。顯然，卡薩帝和很多高端品牌有很大的不同——表現(xiàn)在思維方式上、理念上、體系上甚至組織上，在很多層面它都在進行強有力的探索。它所代表的從傳統(tǒng)工業(yè)到互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的轉(zhuǎn)型升級，以用戶為導向的經(jīng)營理念和組織變革，以及用戶共創(chuàng)和鏈接合約的超級用戶思想等等，都是值得好好去研究的。

　　要知道，“以用戶為中心”到組織、流程的全方位貫徹在很多行業(yè)是很難實現(xiàn)的。我最近剛出了一本書《定制家居 中國原創(chuàng)》，定制家居行業(yè)是有這樣的能力(可以實現(xiàn)C2B模式)，但在很多以B2C為模式的工業(yè)企業(yè)，轉(zhuǎn)型和變革是極其困難的，因為它會驅(qū)使企業(yè)不斷因消費者變化而創(chuàng)新迭代。在過去的17年，我們看到卡薩帝不斷的自我革命，從高端產(chǎn)品引領、高端品牌引領到高端場景引領、再到生活方式引領……

　　在“思想效應”上，我們觀察到，有的企業(yè)家有強有力的使命表達(如馬斯克)，有的企業(yè)家大大改善人類的生活(如喬布斯)，也有的企業(yè)家貢獻了世界性的管理思想(如杰克韋爾奇等)。具體到海爾智家的卡薩帝，則是思想引領型的高端品牌。

　　目前，張瑞敏先生的“人單合一”管理思想已經(jīng)在世界范圍內(nèi)得到理論界和企業(yè)界的認可，在內(nèi)部取得了驗證和實效。這是中國企業(yè)家對世界思想的巨大貢獻。因此，卡薩帝是先進的思想體系引領下的高端品牌，它背后的高端品牌戰(zhàn)略思想體系都值得細加研究和總結(jié)。

　　因此，卡薩帝的案例價值在于，它不只是做出了一個有銷量、有溢價的高端品牌，而且在經(jīng)營創(chuàng)新和思想引領方面具有強大的外溢效應。不夸張地說，它在高端品牌運作的境界和層次上實現(xiàn)了遙遙領先。很多品牌還處在二維、三維世界，卡薩帝則進化到了五維世界。

　　今天，高端品牌實驗室?guī)ьI大家走進卡薩帝，舉行“高端品牌大國智庫研討會”，是認為卡薩帝本身在高端品牌領域的示范價值，和大家一起不斷深入案例現(xiàn)場，不斷和媒體、學者、專家們共同討論，認真做一些研究，把這些研究成果分享給社會和更多的企業(yè)。這種過程本身非常有意義。2024年，我們歷時兩年撰寫的《中國高端品牌發(fā)展報告(藍皮書)》會出版，我們和商界傳媒集團一起來合作出版;未來，高端品牌實驗室將繼續(xù)加強對高端品牌主力陣容的研究，并不斷向社會發(fā)布這些成果。

　　《來一段》出品人：段 傳 敏

　　知名財經(jīng)作家，戰(zhàn)略營銷觀察家，《來一段》出品人，CCTV《大國品牌》欄目顧問，兼任多家企業(yè)戰(zhàn)略營銷顧問。

　　著有《高端品牌是怎樣煉成的》《蘇寧∶連鎖的力量》《科龍革命500天》《尚品宅配憑什么》 《定制：維意如何PK宜家》 《企業(yè)教練∶領導力革命》《顛覆創(chuàng)新》《韌者行遠》《中國家電巨子訪談錄》 《創(chuàng)模式》《向上攀登——中國民營企業(yè)的企業(yè)文化實踐》《商業(yè)向善 雙虎家居32年1989-2021》等十多部企業(yè)史、經(jīng)管類書籍。