借致歉打廣告，危機(jī)公關(guān)切忌“重術(shù)輕道”

近日，全棉時代發(fā)布了一則廣告引發(fā)網(wǎng)友熱議，網(wǎng)友認(rèn)為該廣告涉嫌侮辱女性。1月8日，全棉時代官方微博致歉稱，該視頻為廣告創(chuàng)意，僅為突出商品的清潔功能，已經(jīng)將此視頻下架。1月10日深夜，全棉時代再次發(fā)聲為全棉時代廣告被指侮辱女性致歉。然而，致歉信僅開頭為道歉內(nèi)容，后文大段篇幅介紹全棉時代創(chuàng)立初衷、專利技術(shù)、質(zhì)量把控、原料選材、公益活動，引發(fā)不滿。（1月11日中新社）

廣告引眾怒，道歉再翻車，約等于“在同一條河里跌倒兩次”。從根本上說，小概率偶然事件的接連發(fā)生，背后恰恰暴露出深層次的一致性邏輯。一個企業(yè)的文化價值、行為模式，以及對于客戶的理解，是一以貫之的。侮辱女性的廣告，“先抑后揚(yáng)”的致歉，本質(zhì)上所傳遞的，都是這家公司自視聰明的傲慢與功利。

應(yīng)該說，全棉時代的兩次道歉，都給人以一種“心不甘情不愿”之感。其第一次道歉以“廣告創(chuàng)意”自辯，潛臺詞大有喊冤意味；第二次道歉，洋洋灑灑一篇長文，但絕大部分篇幅都在“表揚(yáng)與自我表揚(yáng)”。這波操作中，我們一點(diǎn)都沒有看到這家企業(yè)的真誠認(rèn)錯與深度反省。只看到一種“敷衍”，看到了“借題發(fā)揮”“借力打力”搞營銷的饑渴——備受關(guān)注的“道歉信”，自帶流量，儼然成了免費(fèi)的廣告板。機(jī)不可失，不“大做文章”，簡直可惜了!？

名曰道歉，實(shí)則打廣告。其中之冒犯、荒謬，網(wǎng)友一眼看穿。那么，需要追問的是，這樣一份明顯不合時宜、背離常識的道歉信，到底為何會放出呢？究其原因，或許還是因?yàn)?#xff0c;近年來不少企業(yè)普遍深陷對“危機(jī)公關(guān)”的策略迷信中。對于“轉(zhuǎn)危為機(jī)”“事件營銷”的理論深信不疑，玩起“輿情對沖”“注意力轉(zhuǎn)移”“蹭熱點(diǎn)借勢”等，堪稱走火入魔。道歉，原本最簡單。但是，在“太多想法”的掣肘下，在“專業(yè)團(tuán)隊(duì)”的操盤下，反倒搞得復(fù)雜起來。

在很多時候，太過刻意、太多算計(jì)的所謂“危機(jī)公關(guān)”，只會讓局面越變越糟。企業(yè)里多有“高人”“妄人”自信于可以凌駕民意、操控民意、利用民意，卻往往“聰明反被聰明誤”。借著致歉大打廣告，自夸中插播“道歉”，這是“危機(jī)公關(guān)”邪術(shù)荼毒一家企業(yè)正常心智與價值觀的又一典型案例。人心如鏡，民聲滔滔，豈是這點(diǎn)小伎倆就可以操弄的？知錯認(rèn)錯，是企業(yè)挽回聲譽(yù)最有效的正道。舍此，抖機(jī)靈玩套路，都純屬舍本逐末，都必然適得其反。

“重術(shù)輕道”，讓多少遭遇輿論危機(jī)的企業(yè)越來越危？