開店2.2萬家后，蜜雪冰城患上低價(jià)后遺癥

9月9日，中國(guó)證監(jiān)會(huì)官網(wǎng)披露廣發(fā)證券《關(guān)于蜜雪冰城股份有限公司首次公開發(fā)行股票并上市輔導(dǎo)情況報(bào)告》。報(bào)告稱，截至8月30日，蜜雪冰城募集資金投資項(xiàng)目均已完成方案設(shè)計(jì)、備案、環(huán)評(píng)等工作。

作為茶飲界的“一霸”，搭上市場(chǎng)風(fēng)口的蜜雪冰城，以薄利多銷、市場(chǎng)下沉的品牌策略，在短短四五年時(shí)間內(nèi)，便達(dá)成了全國(guó)門店數(shù)量超2萬家的“壯舉”。而在超大規(guī)模的基礎(chǔ)上，魔性的出圈營(yíng)銷，更是讓其品牌聲量暴漲。

蜜雪冰城的成長(zhǎng)速度，在整個(gè)餐飲界都算得上是佼佼者。但面對(duì)日益飽和的茶飲市場(chǎng)，以及與規(guī)模不相匹配的管理能力，其高鐵速度的“后遺癥”也逐漸顯現(xiàn)。

一方面是加盟店利潤(rùn)持續(xù)走低，導(dǎo)致蜜雪冰城門店增速明顯放緩；另一方面則是管理經(jīng)驗(yàn)不足，導(dǎo)致食品安全問題頻發(fā)。再加上市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，營(yíng)銷費(fèi)用高居不下，望到天花板的蜜雪冰城不得不尋找新的發(fā)展路徑。

高端茶飲、低價(jià)咖啡、直播帶貨、出海開店、成立投資......近兩年，蜜雪冰城不斷擴(kuò)大經(jīng)營(yíng)版圖，試圖在多個(gè)領(lǐng)域中找到第二條增長(zhǎng)曲線。多元化發(fā)展路徑值得肯定，但從結(jié)果來看，蜜雪冰城至今沒有講好任何一則新故事。

做下沉市場(chǎng)的霸主

著眼蜜雪冰城發(fā)展歷程，低價(jià)的品牌定位絕對(duì)是核心驅(qū)動(dòng)力。

2006年，蜜雪冰城憑借定價(jià)1元的冰淇淋，在鄭州同類型的餐飲店中突出重圍。2022年，蜜雪冰城靠著3元一支的冰淇淋，4元一杯的檸檬水，6元一杯的珍珠奶茶，變成了“貧民窟男孩女孩的奶茶救星”。

低價(jià)意味著材料成本低，物美價(jià)廉真的可以做到同時(shí)兼?zhèn)鋯?#xff1f;答案是肯定的。在發(fā)展初期，蜜雪冰城便建立了自己的原料加工廠，主要生產(chǎn)冰淇淋粉和脆筒。此后又持續(xù)打造完整的供應(yīng)鏈體系，在保證產(chǎn)品質(zhì)量的同時(shí)，不斷壓縮成本。

十幾年來，蜜雪冰城的目光從未離開過下沉市場(chǎng)。足夠低的客單價(jià)，極大滿足了下沉市場(chǎng)的需求，也讓蜜雪冰城迅速獲得了市場(chǎng)好感，走上了“農(nóng)村包圍城市”的發(fā)展路徑。

公開資料顯示，2014年，蜜雪冰城門店僅為1000家，到2020年6月24日，蜜雪冰城官宣第10000家門店正式在河南新鄉(xiāng)開業(yè)。六年翻十倍，這樣的擴(kuò)張速度在整個(gè)餐飲界也很難找出第二家。

但蜜雪冰城并不滿足于此，它的故事仍在繼續(xù)。

2021年1月，在完成20億元的首輪融資后，蜜雪冰城估值來到200億元。較大融資和估值能一定程度上提升品牌聲量，但對(duì)于蜜雪冰城的規(guī)模來說，這顯然不夠。

同年6月，蜜雪冰城品牌官方號(hào)在B站上傳了主題曲MV《你愛我，我愛你，蜜雪冰城甜蜜蜜》，隨后又上傳了中英雙語(yǔ)版，魔性的旋律和簡(jiǎn)單的歌詞，讓這首主題曲迅速火遍全網(wǎng)。

營(yíng)銷的重頭是制造爆點(diǎn)，尤其是年輕消費(fèi)群體要喜聞樂見。蜜雪冰城的主題曲跟它的品牌形象一樣，簡(jiǎn)單化、大眾化。更重要的在于，網(wǎng)友們對(duì)這首主題曲進(jìn)行了二次創(chuàng)作，英語(yǔ)版、俄語(yǔ)版、日語(yǔ)版、泰語(yǔ)版等不同語(yǔ)言版本，又為蜜雪冰城帶來了一波巨大流量。

于是短短幾天之內(nèi)，蜜雪冰城變成為“家喻戶曉”的茶飲品牌，門店排起了長(zhǎng)龍，外賣訂單接到了手軟。這還沒完，2021年8月，蜜雪冰城又靠著在河南洪災(zāi)期間捐款2200萬，迎來一波野性消費(fèi)。

憑借這兩次成功的營(yíng)銷加持，以及在加盟方面一系列的優(yōu)惠政策，2021年成為了蜜雪冰城瘋狂躍進(jìn)的一年。

8月29日，美團(tuán)美食聯(lián)合咖門發(fā)布了《2022茶飲品類發(fā)展報(bào)告》。報(bào)告顯示，蜜雪冰城近3年門店數(shù)增長(zhǎng)都保持在第一位。另?yè)?jù)紅餐大數(shù)據(jù)顯示，目前蜜雪冰城的門店數(shù)已達(dá)到2.2萬余家。

作為新茶飲行業(yè)的首個(gè)門店過萬的品牌，蜜雪冰城的成長(zhǎng)速度令人稱奇。但隨著市場(chǎng)的變化，這位下沉市場(chǎng)的霸主，也在被高鐵速度的后遺癥困擾著。

疾速擴(kuò)張的后遺癥

在主題曲爆火之后，蜜雪冰城吸引了來自全國(guó)各地的意向加盟商。有媒體報(bào)道，負(fù)責(zé)加盟商面試的相關(guān)工作人員透露每天有上百人面試，但初試通過率僅在10%以內(nèi)。

加盟商蜂擁而至，原因在于“能賺錢”。但市場(chǎng)變化總是如此之快，隨著賽道進(jìn)一步變得擁擠，且自身門店越來越密集，今年有不少蜜雪冰城加盟商通過媒體喊話“不賺錢”了。

根據(jù)蜜雪冰城現(xiàn)行加盟方案，一線城市門店的加盟費(fèi)為1.1萬元，算上裝修、租金、首期設(shè)備和原材料采購(gòu)等成本，新店開業(yè)成本約為30萬。

按照日銷600杯、毛利50%、客單價(jià)8元來算，日利潤(rùn)大約在2500元。剔除5個(gè)員工約1000元的薪資，以及租金、水電費(fèi)、物料費(fèi)等成本，利潤(rùn)大約在幾百元，回本則需兩年左右的時(shí)間。

需要關(guān)注的是，這是在正常情況下的結(jié)果，如果對(duì)于各方面成本把控不夠，則很容易產(chǎn)生虧損。

比如說外賣訂單，平臺(tái)不僅會(huì)進(jìn)行抽傭，且“排名靠前”、“活動(dòng)促銷”都需要加盟商另行付費(fèi)。再比如也有不少加盟商吐槽，動(dòng)不動(dòng)被區(qū)域經(jīng)理罰款，公司每年都有各種由頭讓加盟商買物料，如果銷量不好，只能砸在自己手上。

加盟商不賺錢，不代表蜜雪冰城賺不到。蜜雪冰城能夠?qū)r(jià)格控制在較低水平，所依靠的就是通過完整的供應(yīng)鏈體系來壓低成本。

龐大的門店體量作為全鏈條的基礎(chǔ)，蜜雪冰城構(gòu)建了從研發(fā)生產(chǎn)到倉(cāng)儲(chǔ)物流的完整供應(yīng)鏈條。從蜜雪冰城公司官網(wǎng)能夠發(fā)現(xiàn)，蜜雪冰城品牌是由三家公司協(xié)同運(yùn)作。

其中，鄭州兩岸企業(yè)管理有限公司負(fù)責(zé)管理運(yùn)營(yíng)，河南大咖食品有限公司負(fù)責(zé)研發(fā)生產(chǎn)，鄭州寶島商貿(mào)有限公司負(fù)責(zé)倉(cāng)儲(chǔ)物流。這意味著只要加盟店不斷擴(kuò)張，蜜雪冰城就能不斷向加盟店賣原材料，實(shí)現(xiàn)穩(wěn)定的營(yíng)收增長(zhǎng)。

只是，加盟商不賺錢了，門店擴(kuò)張又從何談起？因此在進(jìn)入2022年之后，雖然蜜雪冰城門店增速依然首屈一指，但相比此前有明顯放緩。

更為麻煩的是，由于定價(jià)偏低帶來利潤(rùn)空間進(jìn)一步被壓縮，系統(tǒng)管理水平也跟不上拓店速度，使蜜雪冰城失去了對(duì)供應(yīng)鏈、加盟商等多方的管控能力，導(dǎo)致食品安全問題成為“常態(tài)”。

以近日一則熱搜為例，齊齊哈爾市某蜜雪冰城飲品店因違反食品安全法規(guī)的行為，被當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)監(jiān)督管理局罰款1萬元。違法事實(shí)顯示，消費(fèi)者在該店購(gòu)買飲品，其中兩杯冰鮮檸檬水發(fā)現(xiàn)有蟲狀異物。

另在黑貓投訴平臺(tái)，涉及“蜜雪冰城”相關(guān)的投訴累計(jì)高達(dá)4080余條。投訴問題主要集中在“飲品中異物”“退單后退款難”“服務(wù)質(zhì)量差”等方面的問題。

新故事并不好講

據(jù)《2021新茶飲研究報(bào)告》顯示，我國(guó)新茶飲市場(chǎng)預(yù)計(jì)到2023年增速將下滑至20%左右。

天花板將至，部分中高端茶飲品牌也不得不關(guān)注下沉市場(chǎng)，開發(fā)低價(jià)產(chǎn)品，在三四線城市布局。

與此同時(shí)，以“書亦燒仙草”為代表的平價(jià)品牌，也正在降低單店投資額，更進(jìn)一步搶占所剩不多的市場(chǎng)份額。兩者合力之下，蜜雪冰城的下沉市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)受到?jīng)_擊。

在競(jìng)爭(zhēng)更為激烈的眼下，蜜雪冰城不得不擴(kuò)大經(jīng)營(yíng)版圖，尋求新的增長(zhǎng)曲線。但是，新故事從來都不好講。

2018年，蜜雪冰城推出高端茶飲品牌M+，主打鮮泡茶與特調(diào)牛乳等飲品，價(jià)格最高上探到20元。但由于產(chǎn)品缺乏亮點(diǎn)，加上主品牌與M+的目標(biāo)用戶并不重合，幾乎無人問津。

低價(jià)已經(jīng)成為蜜雪冰城難以撕掉的標(biāo)簽，要提價(jià)不僅僅是更改產(chǎn)品售價(jià)的數(shù)字那么簡(jiǎn)單。高端走不通，那就再?gòu)?fù)制一個(gè)蜜雪冰城。2020年，蜜雪冰城升級(jí)并重新推出了“幸運(yùn)咖”。

來源：幸運(yùn)咖官網(wǎng)

5元美式、6元拿鐵的定價(jià)延續(xù)了蜜雪冰城在奶茶上的平價(jià)和高性價(jià)比打法。但截至2022年1月，幸運(yùn)咖門店也不過500家，遠(yuǎn)遠(yuǎn)承擔(dān)不起蜜雪冰城第二增長(zhǎng)力的重任。

隨著新茶飲競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)入下半場(chǎng)，把目光轉(zhuǎn)向海外市場(chǎng)，也是茶飲品牌的新故事之一。自2018年在越南開設(shè)首家門店以來，蜜雪冰城已進(jìn)駐印尼、新加坡、菲律賓、韓國(guó)、澳大利亞、馬來西亞等多個(gè)國(guó)家，門店數(shù)量在1000家左右。

在海外市場(chǎng)，蜜雪冰城仍然保持薄利多銷的戰(zhàn)略。但根據(jù)公開信息，其海外門店多數(shù)都開在當(dāng)?shù)刈饨鸢嘿F的繁華地帶。

雖然東南亞茶飲市場(chǎng)已經(jīng)有了一定的消費(fèi)人群和市場(chǎng)基礎(chǔ)，但目前主動(dòng)升級(jí)動(dòng)力較弱，與國(guó)內(nèi)新式茶飲熱仍有發(fā)展階段和理念上的差距。

蜜雪冰城這種燒錢換擴(kuò)張的模式，在本土化難題面前究竟效果如何，目前不得而知。但蜜雪冰城并非第一個(gè)出海的茶飲品牌。

早在2014年，吾飲良品就率先在菲律賓開出第一家門店，同年12月，“奈雪的茶”也在新加坡開店。只是，這些品牌們?cè)诤Ｍ馐袌?chǎng)上的表現(xiàn)似乎都不怎么理想。

比如臺(tái)灣品牌Combay曾定下三年內(nèi)在日本開100家店的目標(biāo)，但僅過了一年就黯然退場(chǎng)，再比如奈雪的茶日本首店開店僅一年就關(guān)停。

在飲品之外，蜜雪冰城還玩起了電商。從2021年開始，蜜雪冰城著手培養(yǎng)自己的主播，基于雪王IP，打造了三款零售產(chǎn)品線，包括花果茶、小零食、杯子，以及“雪王”IP衍生出的盲盒、徽章等文創(chuàng)周邊。

同時(shí)，蜜雪冰城還在便利店零售業(yè)、精釀啤酒、風(fēng)投等多個(gè)領(lǐng)域有所布局。

緊密的動(dòng)作，不難看出蜜雪冰城對(duì)未來發(fā)展的憂慮。其究竟能否找到新的增長(zhǎng)曲線，目前仍要打個(gè)問號(hào)。

而按照國(guó)內(nèi)企業(yè)上市流程，完成上市輔導(dǎo)之后，蜜雪冰城即將進(jìn)入申報(bào)階段。如果蜜雪冰城成功上市，則有望成為繼奈雪的茶之后國(guó)內(nèi)“新茶飲第二股”。那么二級(jí)市場(chǎng)資金的注入，或許能給蜜雪冰城帶來新的契機(jī)。