羽絨服進(jìn)入2000元時(shí)代，波司登毛利率超加拿大鵝

一件羽絨服2159元，貴嗎？

不久前，東方甄選旗下直播間上架一款波司登羽絨服，鵝絨、蓬松度700+、2159元。評(píng)論區(qū)一片喊貴的聲音，主播隨和附應(yīng)：“豐儉由人。我最貴的襖，也沒有這么貴的……能不能用分期付？”

事實(shí)上，這款羽絨服在官網(wǎng)的售價(jià)還要更高些（2429元），而2000元上下已經(jīng)是其新品集中的價(jià)格帶——冬季來了，羽絨服又貴了。

近期，這一代表性品牌的冬季羽絨服上新212件，其中1799元及以下的95件，1800元及以上的117件、占比一半以上；而3000元以上有34件、占比16%——每6件羽絨服中有一件要3000多元。

波司登做羽絨服46年了，許多人的第一件羽絨服是它，但在加拿大鵝和Moncler打開價(jià)格天花板后，波司登變成了高攀不起的樣子。從毛利率角度看，波司登甚至已經(jīng)超過加拿大鵝。

從200到2000

差不多20年前，我的第一件羽絨服是波司登的，兩三百塊、粉紫色，大街上有海量同款羽絨服，無關(guān)時(shí)尚但性價(jià)比高。

波司登自1976年創(chuàng)立以來就從事羽絨服加工業(yè)務(wù)，一部分代工、一部分品牌羽絨服（波司登、雪中飛、康博、冰潔等）。1995年，波司登成為國內(nèi)羽絨服第一品牌，作為平價(jià)品牌的代表、在2007年上市前，它占有36.1%的市場份額。當(dāng)時(shí)，其品牌羽絨服業(yè)務(wù)毛利率為37.9%，貼牌加工業(yè)務(wù)毛利率15.5%。

消費(fèi)者能感知到它從平價(jià)“國民品牌”到定價(jià)“奢侈品化”，得追溯到2018-2019年間。

在那之前，波司登曾經(jīng)向“四季化、多品牌化、國際化”多方探索，但效果不佳。2018年，公司戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，確定了打造“全球領(lǐng)先的羽絨服專家”的戰(zhàn)略路線，重回羽絨服主賽道。

當(dāng)時(shí)的一個(gè)背景是，加拿大鵝、Moncler等品牌大量進(jìn)入中國市場、高端需求被激發(fā)。定價(jià)5000元甚至一兩萬元的羽絨服，更新了消費(fèi)者對(duì)品類的認(rèn)知。

波司登創(chuàng)始人高德康曾聊起過加拿大鵝、Moncler，他不把它們視做競爭對(duì)手，甚至有些感激：“國外品牌進(jìn)來以后，一個(gè)是加拿大鵝、一個(gè)是Moncler，其實(shí)對(duì)我們只有好處，這不是競爭對(duì)手，這是提升我們（定價(jià)）空間……我們剛開始擺幾千的，空間還很大?！?/span>

大量定價(jià)數(shù)千元的波司登羽絨服于是登場。

2019-2022財(cái)年，波司登品牌線上定價(jià)在1800元以上的產(chǎn)品占比分別為14%、27.5%、31.8%、46.9%；如今1000元以下平價(jià)產(chǎn)品的占比僅有個(gè)位數(shù)。這帶動(dòng)公司毛利率在2022財(cái)年創(chuàng)新高、達(dá)到60.1%。如前文所統(tǒng)計(jì)，2022年冬季新品中，1800元以上羽絨服占比進(jìn)一步增加至55%。

漲價(jià)和原料價(jià)格走勢(shì)沒太大關(guān)系了，更多的是一種主動(dòng)策略。2018年-2022年，鴨絨、鵝絨價(jià)格經(jīng)歷了先漲后跌、再復(fù)漲的過程，而羽絨服零售價(jià)一直在漲——波司登想活成加拿大鵝的樣子。

漲價(jià)自由

2017年，一件加拿大鵝經(jīng)典的Trilliumparka售價(jià)是1002美元（含稅），2022年漲到1495美元、在天貓旗艦店售價(jià)11000元。和所有奢侈品一樣，穩(wěn)步漲價(jià)是它的常態(tài)。

加拿大鵝從專業(yè)御寒品牌成長為奢侈品服飾，是最近20年的事情。

1957年，加拿大鵝由Sam Tick在多倫多的一個(gè)倉庫中創(chuàng)立，最初是工人階層品牌。80年代，人們?cè)诘厍蛏献罾涞牡胤酱┲业呐煽舜笠?#xff0c;可以抵御-30攝氏度的低溫。在南極考察站，這些大紅色羽絨服很顯眼。1982年，加拿大人穿著它登上過珠穆朗瑪峰。

2001年，創(chuàng)始人孫輩DaniReiss被任命為公司CEO，直至今日。最初他面臨混亂的局面，產(chǎn)業(yè)大轉(zhuǎn)移，同行生產(chǎn)線紛紛遷往亞洲。權(quán)衡之下，他堅(jiān)持了兩點(diǎn)，一是生產(chǎn)線繼續(xù)留在加拿大，至今本土所產(chǎn)占比仍達(dá)84%；二是品質(zhì)承諾，其派克大衣基本成為寒冷天氣里工作服。

Reiss盼望消費(fèi)者會(huì)為正宗、精心制作的產(chǎn)品付費(fèi)。但出于利潤率考慮，最初他們?cè)诒泵赖牧闶凵潭吉q豫不決。幸運(yùn)的是歐洲零售商做到了，歐洲消費(fèi)者接納了它，將來自寒冷之地的羽絨服視為專業(yè)、沒有質(zhì)疑高定價(jià)，就像認(rèn)可瑞士出產(chǎn)名表一樣、認(rèn)可了加拿大的羽絨服。Reiss有一次出差，在一家精品店發(fā)現(xiàn)自家產(chǎn)品被擺在了Prada外套和Gucci夾克之間，大喜，堅(jiān)定了做精品服飾的定位。

慢慢地，加拿大鵝在歐洲的成功涓涓細(xì)流一樣傳回北美，北美零售商意識(shí)到可以將它作為奢侈品進(jìn)行營銷，這才在高端百貨店有了一席之地。

營銷上，公司數(shù)十年來堅(jiān)持為在極寒地區(qū)工作的攝制組提供服裝贊助。2004年，加拿大鵝在《后天》、《國家寶藏》等影片中達(dá)成首次熒幕亮相。眾多明星也會(huì)日常穿著加拿大鵝，極具辨識(shí)度的logo出現(xiàn)在各種街拍中。

逐漸地，加拿大鵝的品牌護(hù)城河形成，這意味著更自由的定價(jià)權(quán)、可以提高價(jià)格以減輕成本壓力，甚至可以以此為契機(jī)改善毛利率。

Moncler和加拿大鵝發(fā)展軌跡有相似之處，都誕生于50年代，一個(gè)在法國（現(xiàn)在總部在意大利），一個(gè)在加拿大；都是在2000年之后被現(xiàn)任股東收入囊中，開啟了從小眾功能服飾向奢侈品的“教科書級(jí)”轉(zhuǎn)變。

操盤Moncler轉(zhuǎn)型的是意大利富豪RemoRuffini，他在2003年接手時(shí)公司情況不太好，幾乎破產(chǎn)；主要銷售渠道為法國本土運(yùn)動(dòng)用品商店，業(yè)務(wù)模式以批發(fā)為主。在Ruffini主導(dǎo)下，Moncler和許多知名設(shè)計(jì)師、藝術(shù)家合作，與潮流時(shí)尚圈頻繁互動(dòng)；迎合上層收入消費(fèi)者，定價(jià)1000美元以上；向全球擴(kuò)張，特別是亞洲市場。

2007年，Moncler首家門店在巴黎開業(yè)，之后陸續(xù)在米蘭、紐約、香港等城市的奢侈品購物中心亮相。

今年剛好是Moncler成立70周年，外套是它主要收入來源，在奢侈品羽絨服市場占有超過40%的份額。2月，公司宣布了在2022年秋冬執(zhí)行10%的漲價(jià)計(jì)劃，2023年春夏也會(huì)或多或少地提高價(jià)格。

向上的誘惑

加拿大鵝主要在6000-15000元，Moncler能延伸到20000+元，它們之下，3000-5000元價(jià)格帶幾乎是空白，這也是波司登不斷漲價(jià)、躍躍欲試的野心所在。

目前波司登主品牌下形成了價(jià)格梯隊(duì)：輕薄羽絨服定價(jià)在1000-1500元，高端戶外系列2500-4000元、極寒系列2000-4000元、登峰系列11000-14000元。

毛利率數(shù)據(jù)可能會(huì)讓你想不到：主品牌波司登品牌近3年的毛利率提升明顯，2022財(cái)年，波司登、雪中飛、冰潔的毛利率分別為69.4%、47.3%、24.8%，同比分別增長3.2%、8.4%、降低10.4%。

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最近3個(gè)財(cái)年，波司登主品牌毛利率在63.4%-69.4%，而加拿大鵝毛利率在60.3%-66.8%，波司登稍勝一籌，但與Moncler穩(wěn)定在75%以上的毛利率尚有差距。

波司登在做一些能幫它在更高價(jià)格帶站穩(wěn)的動(dòng)作。

渠道端，門店精品化，在一二線城市最熱鬧的購物中心出現(xiàn)，2022財(cái)年在一二線渠道數(shù)量占比達(dá)到30.1%，比2019年24.3%有所提升。更重要的，門店增加了設(shè)計(jì)感，在視覺上更具沖擊力，有奢侈品門店的感染力。

營銷端，強(qiáng)化專業(yè)與時(shí)尚兼具的品牌形象：聘請(qǐng)?jiān)┞氂趷垴R仕、Prada、Versace的設(shè)計(jì)師，出版聯(lián)名款；登陸國際時(shí)裝周、與頂流明星合作；聯(lián)合南極科考推出專業(yè)保暖系列；加拿大鵝與波司登都推出了“極寒試衣間”項(xiàng)目。

系列操作之后，波司登羽絨服收入占比自2018財(cái)年的64%增至2022財(cái)年的82%，其中主品牌波司登2022財(cái)年收入占比達(dá)72%。

最近幾周的電梯里，谷愛凌和易烊千璽輪流展示波司登的新衣服。易烊千璽同款風(fēng)衣羽絨服3799元，谷愛凌同款10900元，上一次他倆同時(shí)與一個(gè)品牌有合作，是在Tiffany；谷愛凌同時(shí)也是LV代言人。

去年在這里展示羽絨服的是楊冪和肖戰(zhàn)。