神策數(shù)據(jù)：從產(chǎn)品與運(yùn)營視角，了解教育行業(yè)轉(zhuǎn)介紹

一、轉(zhuǎn)介紹基礎(chǔ)信息

1、什么是轉(zhuǎn)介紹?

轉(zhuǎn)介紹是一種利用老用戶在私域社交場景分享獲取新用戶的拉新方式。它并不是一個(gè)新的概念,之前線下培訓(xùn)機(jī)構(gòu)就經(jīng)常使用——家長們拉來新的家長購買課程,就可以得到一定的返現(xiàn)。教育產(chǎn)品比較特殊,體驗(yàn)后才知道效果,所以家長/同學(xué)在購買課程時(shí),比較傾向于聽聽“過來人”怎么說,這也是轉(zhuǎn)介紹比較早地在教育行業(yè)“玩”起來的原因。

轉(zhuǎn)介紹可以理解為一個(gè)特殊的活動(dòng),活動(dòng)的參與者是產(chǎn)品內(nèi)用戶,活動(dòng)的目的是通過這批產(chǎn)品內(nèi)的用戶拉來更多新用戶。為什么這個(gè)活動(dòng)可以運(yùn)轉(zhuǎn)起來呢?我們認(rèn)為核心有兩個(gè):口碑和激勵(lì)。

口碑是大家心里對(duì)它的認(rèn)可,是一種勢能,我們都說要順勢而為;激勵(lì)是一種讓老用戶進(jìn)行分享/新用戶完成留咨/轉(zhuǎn)化的直接刺激。當(dāng)然對(duì)內(nèi)部銷售/咨詢顧問的薪酬激勵(lì)也是很重要的。

2、為什么要做轉(zhuǎn)介紹?

(1)拉新成本低。在多種拉新方式里面,轉(zhuǎn)介紹拉新成本相對(duì)較低且拉新用戶轉(zhuǎn)化率較高;另外,去年“雙減”等政策實(shí)施后,對(duì)教育機(jī)構(gòu)的廣告投放有相應(yīng)的限制,轉(zhuǎn)介紹作為一種重要的拉新方式可以很好地抵抗這種風(fēng)險(xiǎn),實(shí)現(xiàn)多渠道加速增長。

(2)促進(jìn)老用戶活躍。轉(zhuǎn)介紹是一個(gè)特殊的活動(dòng),可以通過周期性的帶激勵(lì)的活動(dòng)促進(jìn)老用戶活躍。

(3)輔助宣傳。通過老用戶社交圈的分享,在客觀上可以起到宣傳的作用,助力口碑傳播。

二、轉(zhuǎn)介紹拆解

1、要素拆解

轉(zhuǎn)介紹場景下的重點(diǎn)有四個(gè):老用戶池、激勵(lì)體系、分享路徑和內(nèi)容、新用戶轉(zhuǎn)化。如下圖所示:

老用戶池:活動(dòng)設(shè)計(jì)時(shí),我們首先需要問自己,活動(dòng)主要面向哪些用戶,這些用戶有什么特征,他們是否愿意進(jìn)行分享,分享的觸點(diǎn)應(yīng)該埋在哪兒,他們對(duì)哪些獎(jiǎng)勵(lì)是感興趣的,他們拉來新用戶轉(zhuǎn)化的難度如何,目標(biāo)怎么設(shè)計(jì)。很明顯,面向購買正價(jià)課的老用戶和注冊用戶的活動(dòng)肯定是有差異的。

激勵(lì)體系:激勵(lì)體系是活動(dòng)“玩”起來的核心。確定激勵(lì)物是什么需要考慮和業(yè)務(wù)、目標(biāo)的貼合度,同時(shí)也需要考慮成本。比如素質(zhì)教育喜歡用課時(shí)來獎(jiǎng)勵(lì)購買正價(jià)課的老用戶,或是給予虛擬幣用來購買周邊;職業(yè)教育喜歡拼團(tuán)給予低價(jià)體驗(yàn)課,為正價(jià)課的轉(zhuǎn)化埋伏筆。對(duì)于公司具體應(yīng)該給用戶什么激勵(lì)這件事兒,我們建議本著不重復(fù)造輪子的原則,先參考同行,再根據(jù)效果成本進(jìn)行迭代。

分享路徑和內(nèi)容:這個(gè)是分享的觸點(diǎn),我們把老用戶一次分享拉來新用戶看成一個(gè)環(huán),我們希望環(huán)越多越好,就像做實(shí)驗(yàn)我們希望提高實(shí)驗(yàn)頻次,所以我們可以嘗試盡可能多地在用戶全生命周期去設(shè)置分享觸點(diǎn)。

新用戶轉(zhuǎn)化:舉個(gè)例子,用戶先留咨,然后銷售主動(dòng)添加好友私聊約試聽課,試聽課后推正價(jià)課購買。不同活動(dòng)對(duì)新用戶的轉(zhuǎn)化程度要求是不一樣的。

2、轉(zhuǎn)介紹在用戶各生命周期階段的應(yīng)用

三、轉(zhuǎn)介紹面臨的問題

轉(zhuǎn)介紹的目標(biāo)通常是留咨/購課轉(zhuǎn)化,拆解如下:轉(zhuǎn)介紹效果 = App 啟動(dòng)人數(shù) ? 轉(zhuǎn)介紹活動(dòng)滲透率 ? 產(chǎn)品分享率 ? 人均分享次數(shù) ? 留咨轉(zhuǎn)化率 ? 留咨客戶價(jià)值。因此,我們可以總結(jié)出來,轉(zhuǎn)介紹面臨的問題包括:

? 如何提高老用戶的活動(dòng)打開率?

? 如何提高老用戶的分享率?

? 如何提升老用戶的分享頻次?

? 如何提升拉新用戶的留咨/購課轉(zhuǎn)化率?

這里的問題和活動(dòng)玩法規(guī)則、產(chǎn)品流程設(shè)計(jì)、運(yùn)營及內(nèi)部銷售團(tuán)隊(duì)跟進(jìn)強(qiáng)相關(guān),比如:

? 活動(dòng)打開率:活動(dòng)入口是否有足夠的流量曝光、或多入口都可進(jìn)入,入口圖標(biāo)是否有足夠吸引力

? 老用戶的分享率:分享的路徑操作是否簡單流暢,激勵(lì)措施是否能打動(dòng)用戶

? 老用戶分享頻次:活動(dòng)設(shè)計(jì)是否有引導(dǎo)(比如每周一次),激勵(lì)措施是否是階梯性的

? 新用戶的留咨/購課轉(zhuǎn)化率:留咨頁的質(zhì)量如何,給新用戶的激勵(lì)是否合適,后續(xù)銷售跟進(jìn)是否及時(shí)、專業(yè)

四、神策數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)介紹解決方案

在上文提到的影響因素中,哪些是企業(yè)可以通過數(shù)據(jù)分析進(jìn)行優(yōu)化和提升的呢?神策數(shù)據(jù)經(jīng)過深入、全面研究,從產(chǎn)品視角和運(yùn)營視角考慮,給出了如下解決方案:

1、活動(dòng)效果評(píng)估

活動(dòng)效果評(píng)估三要素:評(píng)估對(duì)象、評(píng)估方法、評(píng)估結(jié)論。

首先,確定評(píng)估對(duì)象,即活動(dòng)核心目標(biāo),如留咨用戶數(shù)、正價(jià)課購買用戶數(shù)、正價(jià)課購買金額,可搭建看板進(jìn)行監(jiān)測,除了核心指標(biāo)也可以監(jiān)測對(duì)應(yīng)過程指標(biāo)。然后,確定評(píng)估方法,即和誰比,常見方法包括和既定目標(biāo)或者往期同類活動(dòng)比較,了解達(dá)成的情況。另外,重點(diǎn)查看成本和收益情況,計(jì)算 ROI,這里需要說明一下,成本數(shù)據(jù)我們也可以離線計(jì)算。

神策分析的事件分析模型可以便捷地進(jìn)行單指標(biāo)和比率類指標(biāo)的配置,企業(yè)在配置好指標(biāo)后,可搭建專屬看板進(jìn)行日常性查看。

圖 轉(zhuǎn)介紹整體指標(biāo)看板(數(shù)據(jù)為模擬)

2、老用戶分享路徑優(yōu)化

梳理老用戶分享的路徑,窮盡所有可能,然后在每個(gè)節(jié)點(diǎn)進(jìn)行埋點(diǎn),帶上關(guān)鍵屬性。老用戶分享路徑的優(yōu)化目標(biāo)主要是對(duì)分享率進(jìn)行監(jiān)測,低于預(yù)期值進(jìn)行探索分析,給產(chǎn)品進(jìn)行 A/B 測試提供方向性支持或用戶運(yùn)營提供策略方向,并在轉(zhuǎn)化率出現(xiàn)異常時(shí)進(jìn)行問題診斷。

圖 分享路徑看板(數(shù)據(jù)為模擬)

其整體思路的框架是問題界定 → 問題拆解 → 分析驗(yàn)證。詳細(xì)如下:

(1)問題界定

這里我們設(shè)定分享率相關(guān)場景為:分享率出現(xiàn)下降,需要進(jìn)行正常診斷分析;沒有下降但是持續(xù)較低,那么這里的“較低”是和誰比較?可能是和預(yù)期目標(biāo)比較,也可能是和歷史相似活動(dòng)數(shù)據(jù)比較,也可能是和同行數(shù)據(jù)比較。

(2)問題拆解 & 分析驗(yàn)證

當(dāng)問題被詳細(xì)確認(rèn),解決方案也就出來了。所以我們在拿到問題之后,需要對(duì)問題進(jìn)行拆解,定位到較細(xì)的顆粒度。

首先,判斷該問題是整體的問題還是局部的問題。整體的問題一般是什么原因?qū)е碌哪?如節(jié)假日影響、版本發(fā)布、產(chǎn)品 BUG、政策因素等,然后通過對(duì)比分享轉(zhuǎn)化漏斗各環(huán)節(jié)轉(zhuǎn)化率在下降時(shí)間點(diǎn)前后是否一直下降。整體的問題一般影響面較大,通過核心維度下鉆可以定位,比如 Android/iOS,或是時(shí)間周期。一般情況下更多的是某個(gè)環(huán)節(jié)出現(xiàn)問題。定位到具體環(huán)節(jié)后,再看是產(chǎn)品問題還是用戶層面問題。另外,從運(yùn)營視角,可以去確認(rèn)是全部用戶的問題還是局部用戶的問題,這個(gè)通過核心維度下鉆可得知。

3、留咨頁效果分析

轉(zhuǎn)介紹的老用戶也可以看作一個(gè)特殊的渠道,就像投放落地頁一樣,承接拉來新用戶的留咨頁面也很重要。目前,很多教育企業(yè)會(huì)對(duì)留咨頁面進(jìn)行 A/B 測試。

圖 新用戶留咨看板(數(shù)據(jù)為模擬)

留咨頁效果分析的重點(diǎn)在于對(duì)留咨率分析,分析后產(chǎn)出留咨頁面迭代的建議,輔助做 A/B 測試驗(yàn)證(產(chǎn)品層面可以做的事情)。

留咨率代表用戶瀏覽留咨頁面后留咨的比例,我們可以直觀判斷效果如何。若留咨率較低,可以將瀏覽留咨頁面但沒有留咨的用戶創(chuàng)建一個(gè)分群單獨(dú)分析。其分析維度通常有三個(gè):留咨頁面瀏覽次數(shù)分布、留咨頁面瀏覽時(shí)長、留咨頁面觸達(dá)深度。

這三個(gè)維度都是去判斷未留咨用戶對(duì)頁面的興趣程度,比如留咨率 20%,流失 80%。流失用戶的首屏觸達(dá)深度是 70%,第二屏觸達(dá) 40%,平均瀏覽時(shí)長 40 秒,80% 用戶瀏覽 1 次。根據(jù)用戶瀏覽時(shí)長,我們可以判斷用戶有認(rèn)真查看留咨頁面,但是結(jié)合觸達(dá)率,我們推測可能是留咨頁面沒有捕捉到用戶的利益點(diǎn)。另外,通過對(duì)比發(fā)現(xiàn),已轉(zhuǎn)化用戶的觸達(dá)率較未轉(zhuǎn)化的要好,因此可以嘗試做布局的 A/B 測試,將利益點(diǎn)前置。

4、老用戶的分層運(yùn)營策略

除產(chǎn)品側(cè)之外,我們也可以通過運(yùn)營側(cè)的觸達(dá)干預(yù)促進(jìn)分享和結(jié)果的閉環(huán)。常見的基于策略的 A/B 試驗(yàn)有:比較做和不做的差別、不同策略文案等差別,進(jìn)而可以將好用的策略產(chǎn)品化。

在具體分析過程中,我們可以在活動(dòng)的不同階段,以及用戶表現(xiàn)出來的不同分享意愿、分享頻次、邀請來的新用戶的行為轉(zhuǎn)化深度和頻次進(jìn)行分層運(yùn)營。此時(shí),基于用戶的屬性、行為數(shù)據(jù)和業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)構(gòu)建轉(zhuǎn)介紹場景下的標(biāo)簽,能夠方便對(duì)用戶進(jìn)行分層。

該策略中,推送的要素包括受眾用戶、觸達(dá)時(shí)機(jī)、觸達(dá)通道和文案、效果評(píng)估。

圖 神策智能運(yùn)營面板

我們梳理了三種運(yùn)營場景,對(duì)于未參與過轉(zhuǎn)介紹活動(dòng)的用戶可以促其首次使用;對(duì)于之前參與過但近期未參與的用戶進(jìn)行促活;對(duì)于完成階段性目標(biāo)的老用戶進(jìn)行觸達(dá)提醒,來優(yōu)化活動(dòng)的效果,如下表所示: