后疫情時代，去戶外逐漸成為了大家的“同一個夢想”，近期居高不下的“露營熱”正是這種夢想的集中折射。這個春天，面對不穩定且散點式的疫情突發，外出的夢想變得更為奢侈。
一邊是人們強烈的出行愿景，一邊則是因為疫情而不得不“控制靈魂對自由的渴望”。于車企而言，面對這組自疫情以來相伴相生的矛盾心態，如何以愿景促生共鳴和關注，助力自身鞏固與用戶的情感聯結、搶占用戶心智、進而促成轉化成為營銷的關鍵。回顧這個初夏，沃爾沃攜手小米營銷，極具創新性地借助AR技術，以OTT、手機雙屏聯動，實現“足不出門享受美好風景”，完成了一波漂亮的品牌戰役。
營銷渠道漸趨疲軟OTT大屏逆勢上揚 疫情之下，手機、平板、PC等設備出貨量增長漸顯疲態。蝴蝶振翅，直接給營銷行業帶來一場風暴——移動互聯網大盤用戶規模趨于飽和，網絡廣告等向來靈光的營銷渠道漸趨疲軟。2021年Q4，百度核心廣告收入增長速度大幅下降，同比增長僅0.07%，環比下降2%；2021年Q3，騰訊網絡廣告收入同比增加只有5%，媒體廣告收入下降了4%……
流量紅利似乎就要見頂，偏偏又有異軍突起。回望2021全年，OTT大屏廣告流量成為三大屏中唯一增長的曲線。（據秒針系統《2021NEWTV營銷報告》）相較于PC、手機，面對居家時間更長、留在客廳時間更多的用戶，OTT大屏不僅能夠帶來更震撼的視聽體驗，且能實現對家庭場景的全觸達，受眾是趨于年輕化且擁有更高收入的“客廳擁有者”，再加上天然具備互聯網平臺的智能投放能力，躋身品牌新寵自是水到渠成。
那些有先見之明的品牌們，正爭相成為“吃螃蟹的人”。值得一提的是，小米電視連續三年穩居中國第一，成為中國智能家庭場景第一流量入口。在將營銷視線轉向OTT的基礎上，沃爾沃借助小米首創的雙屏聯動交互新模式，結合沃享AR世界小程序，實現手機+電視的雙屏聯動，不僅讓品牌理念深入人心，也幫助品牌在重點市場大面積居家的5月，達成1+1>2的驚艷效果。
體驗升級與情感共鳴：技術加持，豈止“線上看車”！ 如果說搭載OTT是媒介渠道的融合求新，那么AR的創新玩法，則賦能沃爾沃帶給用戶更強的視覺沖擊，以及更具深度的品牌交互體驗。
縱觀整個體驗鏈路，用戶使用手機掃描品牌號中的AR小程序碼，進入“沃享AR世界”小程序，再選擇高圓圓、許知遠、羅翔任一明星名人，即可開啟進入對應的大小屏互動流程。
按照提示將手機攝像頭對準OTT大屏的品牌號畫面，直接開啟AR跟蹤識別，識別成功即可在手機小屏上出現對應的明星闡述品牌理念，并有對應的XC90車型路跑畫面。
另外，AR試駕功能也被整合其中：當手機畫面上出現沃爾沃logo標識的穿越門，用戶點擊即可進入XC90的車內場景，720°旋轉觀看車內飾及車型亮點介紹，點擊下車，直接進入AR場景的沉浸式體驗，轉身即可通過穿越門返回現實場景。
從技術效用層面審視，疫情之下AR技術的使用，在汽車行業成為大勢所趨。借助AR技術，用戶可跳脫對XC90產品的平面認知，以720°的視角更具主觀互動性地了解汽車的內飾、外觀和設計細節。尤其“沃享AR世界”小程序為有意了解或者想要參與試駕的用戶提供參與渠道，將流量直接轉化為潛在客流量。當用戶體驗完畢這場“心靈之旅”后，點擊預約到店試駕，即可更親密地接觸品牌與產品，實現由云端對門店的直接賦能，有效提升到店轉化率。
而在人群洞察與情感共鳴維度，選擇高圓圓、許知遠、羅翔代品牌發聲，可謂精準擊中重點客群，美好戶外景色的呈現則顯得分外應景。“不加修飾，反而能經得起時間歷練”“樸素的問題，更可能通向答案”“愛人如己，保護他人，就是勇敢的保護彼此”在AR加持下，用戶能夠跟隨不同人物的視角，沉浸式探尋愛與生命的意義。面對疫情和充滿變動的世界，這樣的探索和追問無疑更具意義。
用戶端的數據也說明了這一切。據悉，6月短短6天時間內，AR曝光超過350萬，全景互動次數就達到了2484次，車內場景互動次數為1955次，而此次沃爾沃XC90品牌戰役在OTT端的總曝光量也超過5億。
結語 恰如內容營銷之父喬·普利茲所言，“內容營銷的重點不是品牌、產品和服務，它的重點只有一個——你的用戶。”回顧沃爾沃與小米營銷的這波品牌戰役，在洞察用戶內心需求的基礎上，OTT大屏與手機小屏跨越聯動，AR穿越虛擬與現實沉浸融為一體，在以技術手段實現了居家環境下大規模觸達的同時，又借助內容的力量與用戶加深情感層面溝通。整套“組合拳”不僅增加了用戶對品牌的正向價值引導，還實現了對地面門店最大限度的導流引客。一場有“智”又有“情”的品牌戰役，理當如是。
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