普華永道：數字化時代下如何構建品牌建設“護城河”？

　　數字化的發展徹底改變了零售消費品行業底層運行的業務邏輯和技術邏輯，無論是用戶對品牌的接受和認知方式，還是品牌自身生長的方式都越來越數字化。面對勢不可擋的數字化洪流，每個品牌都做出了轉變，但是這樣的轉變是否合適，是否能夠形成正向反饋？

　　7月12日晚8點，普華永道中國內地及香港地區消費市場咨詢主管合伙人汪穎、普華永道思略特中國品牌營銷咨詢合伙人張承良、普華永道中國數字化與科技咨詢服務合伙人樓理嘉、普華永道思略特中國消費品行業合伙人華曉亮，圍繞數字時代品牌制勝的五項策略新思維、零售消費品行業的數字化轉型趨勢及關鍵舉措、把握品牌制勝的數據洞察三要素，總結數字化時代下的品牌建設之“變”，幫助企業應對從品牌建設到精準運營的數字化升級過程中遇到的問題和挑戰，助力企業重塑品牌和發展。

　　本次活動在普華永道視頻號、《中國企業報》中企視訊全程直播，更多信息及視頻回放，請登陸普華永道中國官網“轉型力共創會”欄目。

　　“數字化正在改變，并已經改變了我們的世界，只是并非每個品牌都做出了應有的轉變。”汪穎表示，從算法驅動到個性化定制，從定義生活方式到專注超級會員，從效率連接到數字體驗，從無所不在的數字化場景到無所不包各大社群，無論是用戶對品牌的接受和認知方式，還是品牌自身生長的方式都越來越數字化。

　　在數字化時代，品牌發展迎來新發展機遇的同時，也面臨著諸多挑戰，主要集中在外部受眾的持續分化、品牌價值的重新定義、營銷生態的日趨復雜、業務發展的更高要求。

　　不同于傳統品牌戰略基于不同維度對人群進行細分，在數字化時代，伴隨各類亞文化族群等新消費群體興起，導致外部受眾需求進一步細碎化。例如，消費者希望品牌能夠引領生活方式，對社群帶來新的改變等，都要求品牌重新審視自身的核心價值。同時，隨著品牌生態體系持續演進，外部環境愈發復雜，需要品牌在業務發展層面，實現真正意義上的品效合一。

　　基于此，張承良分別從新生存策略、新價值錨點、新客戶關系、新營銷模式、新能力需求五個方面詳細分析了品牌建設策略新思維。他表示，消費者需求越來越多元并且持續演進，品牌打造需要從傳統策略向數字化方式轉變，即以單一產品打天下轉向更廣泛地滲透到核心目標受眾群體。從全盤全域的角度去考量消費者需求，持續保持與目標消費者互動，把每個互動點打造成與目標受眾建立關系的場域，隨時響應消費者的新需求。

　　“打造品牌需要從具體價值錨點與消費者實現更深層次的綁定，”張承良認為，國潮新生、ESG品牌、元宇宙是未來值得關注的價值錨點，并提出品牌方需要打造用戶洞察力、創新組合力、體系運營力和生態協同力。全面了解用戶的需求，打造矩陣式品牌體系，構建體系化的品牌力，實現從內部管理到外部的生態協同，為品牌建立更高層次的護城河。

　　隨著互聯網逐步滲透，數字化轉型愈演愈烈，越來越多的消費品企業希望通過數字化對品牌、產品、服務進行迅速迭代，迅速捕捉前端消費者的需求，建立對市場變化的持續感知能力和對品牌、產品、服務進行敏捷迭代的能力。

　　“實際上，零售消費品行業的領軍企業圍繞人、貨、場，重點布局了數字化場景。”樓理嘉圍繞上述五個策略新思維，總結了目前消費品行業在數字化轉型過程中核心的數字化趨勢和舉措。

　　他表示，通過數字化手段迅速捕捉消費者需求，建立對市場變化的持續感知能力，以對品牌及產品、服務進行敏捷迭代；以數字化手段加強品牌內容運營，向消費者傳遞品牌價值，加深用戶對品牌的感知；通過數字化支持企業向DTC模式轉型，以客戶為中心，從品牌、產品、體驗等多方面進行運營轉變；以數字化手段促進流量、觸點、會員體系、銷售體系在全渠道的深度協同，整合發揮最大價值；通過數字化全面升級決策、運營、生態連接、技術等能力，筑高企業競爭壁壘。

　　綜合上述關于品牌五大策略思維和數字化轉型趨勢的研討，華曉亮認為，企業尋求品牌增長突圍需要在數據洞察能力上把握三要素，即了解客戶、吸引客戶和傳遞體驗。

　　“當企業不能很好地理解客戶時，也就不能有效地管理復購，提升價值貢獻。”為此，華曉亮提出，基于經典意義的問卷調研滿足聚類分析，抓取互聯網大數據補缺消費者洞察，形成消費者完整畫像和消費偏好認知；同時，借助多元化大數據洞察，準確把握用戶所需、定位差異化價值。

　　華曉亮還提到，企業善用零售端獲取的用戶數據可以更好地理解不同渠道和觸點的差異化消費場景或需求偏好，讓企業價值傳遞有的放矢。因此，他認為，搭建客戶數據平臺（CDP）可以幫助品牌企業整合多元客戶數據，更動態、高效地了解客戶，并制定精準的客戶策略。

　　據了解，普華永道擁有專業的數字化咨詢、軟件系統實施及數字化運營團隊，致力于打造工業4.0生態圈，與合作伙伴一起為客戶提供企業級數字化整體解決方案，深度參與研發設計、制造運營、物流與分銷、新零售轉型、數字化營銷、系統實施等各環節，助力企業實現數字化轉型。