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        7年增長400倍,這個新銳品牌如何殺出重圍?

        2022-08-11 15:47 來源:中國企業網 次閱讀
         
        7年增長400倍,這個新銳品牌如何殺出重圍?

          中國是一個非常愛好酒、有深厚酒文化的國度,酒可以說是國內競爭最激烈的紅海市場之一,每個地方都有自己的特色酒企。在這樣的背景下,有一個品牌,卻創造了5年增長100倍,7年增長400倍的產業奇跡,成為白酒業黑馬,其獨特的社群模式和文化,也引領了行業潮流,它是如何做到把傳統白酒重做一遍的?它的模式又對傳統制造企業有何借鑒意義?8月5日,酣客君豐酒業創始人、中國醬酒釀造專家王為在武漢與正和島上多位企業家進行了交流,分享了酣客殺出重圍的秘籍,我們整理成文,希望為更多轉型中迷茫的民營制造企業帶來助力。以下為王為的經營干貨分享,文章略有刪減。



          成為隱形冠軍的三大根因是什么?

          (要特別勇敢,特別大膽,要敢于把所有人類有可能的想象力用在一個傳統產業上。——王為)

          在座很多人沒聽說過酣客,我倒非常高興,意味著我們成為了一個隱形冠軍。現在酣客是茅臺鎮第三大醬酒廠,民營企業當中稅收規模第三。但是我最引以為傲的,就是大多數人沒有聽說過我們。為什么這么說?你們看看中國改革開放43年,出過大名的人,現在還剩下幾個?所以,我更愿意像德國人一樣,做個靜悄悄的隱形冠軍。

          事實上,中華五千年歷史上,人類第一個商品就是酒,酒的歷史比鹽都長。我之前是做地產行業,而且在國有上市公司工作過。后來,我是在白酒產業最低迷的時候,十八大之后白酒斷崖式下跌的時候,2013年京東跟天貓打價格戰,雙11茅臺最低到580元,全國白酒業一片哀嚎,整個茅臺鎮全部都是爛尾樓的時候,投資的茅臺鎮。酣客君豐有大概100年的歷史,改革開放之后叫做茅臺鎮供銷社酒廠,始于1879年佘記燒坊,1978年復產,25年不間斷生產。預計2026年產能27000噸。

          眾所周知,酣客這個品牌,對面站著一個不可戰勝的國有企業茅臺。但我們現在卻是中國企業家用酒的第一選擇,為什么企業會把它的招待用酒換成酣客酒?為什么企業會把它的會所,它的食堂變成酣客酒窖?我們成功的根源是這幾點。

          第一,做難而正確的事。正確的事都困難,我們的干法的確是最困難的,但是實踐證明是跑得最快的。

          第二,長期主義,實業扎根。全世界都喜歡輕資產,我們偏偏是重資產,就是要扎根實業。全世界都要掙快錢,我們反而按計劃發展,就是貫徹長期主義價值觀。

          第三,專精特新。你不能花心,今天就得“專”。我只參與了一個國企的混改,不是國企進入我們,是我們參與了中國廣電跟國家體育總局的中廣體育,相當于第二個央視五套,除此之外,其他任何投資我都沒有。“精”,就是要比別人做得好,你要領先,精細化。“特”就是與眾不同,必須與眾不同。“新”就是要創新,顛覆式創新,破壞式創新,特別勇敢,特別大膽,要敢于把所有人類有可能的想象力用在一個傳統產業上。

          具備了這幾點,才有可能成為隱形冠軍。

          未來,企業能抓住的錢就只有新消費

          (不是經濟不好,是你的經濟不好。我們這些中年人,會的都不對了,對的你都不會。——王為)

          人均GDP一萬美元之后,我們現在就處于這個階段。目前,改革開放43年來,曾經的消費類型,已經全部變成舊消費,沒有紅利了。很多企業說現在經濟不好,我想說不是經濟不好,是你的經濟不好。去年中國經濟還是不錯的,像汪滔、張一鳴、黃征這些80后新富豪,日子過得還是很好的。反而是我們這些中年人,會的都不對了,對的你都不會。我們今天看著這個互聯網新零售,大數據,信息化,簡單的說,都隔著一個玻璃天花板,我們可以聊聊,也可以上抖音刷一刷,但要想真金白銀去里面撈錢是撈不到的,我們背后缺乏這樣的一個系統,60后70后這代人,還是以奮斗、以江湖義氣,以權貴,以關系型這幾大哲學支撐我們的人生。我們缺乏系統的金融支持,也缺乏系統的互聯網信息化的底層優勢。

          所以,國勢是我們第一紅利,我們公司有個口頭禪,最重要的是學習十八大報告、十九大報告。我們都是改革開放的受益者,改革開放是速度、規模,中華復興要高質量發展。我們搭上了第一班車,60后70后的我們是否能搭上下一班車,最重要的是順國勢,學透悟透政策。

          第四消費時代,值得重視

          (暴利的利潤不要想了,玩營銷,割韭菜不用想了。在第四消費時代,誰也阻擋不住特斯拉、蘋果、華為這種企業。——王為)

          酣客重做,起了個土名,叫第二原理,也就是第四消費時代,這里我希望大家特別重視一下,因為每一個國家,每一個民族,它的自由市場經濟都會經歷四個時代。

          第一消費時代,都是國家倡導的消費——西洋化。1840年之后進口的東西都加一個“洋”字,洋釘、洋車、洋油……在中國是80年代,進口貨是好東西。在日本是50年代,進口的都是好的。

          第二消費時代,一定是家庭為中心的大件消費,大家回憶一下中國80年代末,基本上就是收錄機、電視機、洗衣機、電冰箱、空調、汽車、房子、家具,家庭為中心的大件消費,在日本是60—70年代,支撐日本經濟。

          第三消費時代,是以個人為中心的品牌奢侈化消費。現在為什么大姑娘小媳婦,不背一個LV,不背一個GUCCI,臉上不用香奈兒、TF、蘭蔻都不好意思見人,80年代全國女孩就是一塊香皂洗臉,也沒見丑人,現在怎么就不用這些不行呢?因為我們的錢總得有一個去處。繼中國房地產之后,奢侈品垂直上漲。所以,奢侈品跟房地產,并不是一個商品現象,它是一個貨幣現象。包括很多人現在為什么還在買房,并不是因為需要,而是因為他的錢無處可去。

          而可怕的就是,我們提前進入了第四消費時代,什么叫第四消費時代?這是酣客最感謝的,但是是大家最要小心的,即極致主義、價值回歸、返璞歸真。舉個例子大家就明白了,我們一進商場,就能看到ZARA、優衣庫、無印良品這些快時尚品牌,你到倫敦,到巴黎也都是這些。這體現出消費者的低欲望,全國人民集體看破紅塵,捂緊口袋。在改革開放下的90年代,中年人野心勃勃,年輕人野心勃勃,老年人野心勃勃,都野心勃勃的時候,會出現大欺小,強欺弱,不公平,不公正。全世界經濟發展人均GDP6千美元之前都腐敗,大欺小,強欺弱,不公平,不公正。但人均GDP6千美元之后,如果不能解決透明,社會干凈,公平公正的問題,社會就不發展了。

          所以我們現在看中國,社會治理的越來越干凈。同樣的道理,今天我們的年輕人,為什么流行“佛系”、“躺平”。這種現象在日本是15年前出現的,就叫低欲望,所有產品設計黑白灰,性冷淡,斷舍離,品牌橫掃世界的優衣庫,好的不得了,很便宜。無印良品,好的不得了,很便宜。豐田汽車跟大眾的營收一樣,利潤卻是大眾的6倍,簡單方便輕松省油好開,開不爛,撞了不心疼,為什么能橫掃全世界?好的不得了,很便宜。全球500強最新名單,沃爾瑪排名重回第一,就是好的不得了,很便宜。現在緊跟沃爾瑪的COSTCO,也是好的不得了,很便宜。

          今天,全世界大產業都是這么干的,所以我們大家要警惕,暴利不要想了,玩營銷、割韭菜、玩套路不用想了。在第四消費時代,阻擋不住的是特斯拉、蘋果、華為這種企業,為什么?因為他們在為人類創造價值增量。如果我們就是弄個東西想賣暴利就是天方夜譚,你看看現在的互聯網,吃個火鍋打個人都讓你全國“知名”,每個企業家都是在跟14億人的智商總和作戰,你最好老老實實不動任何心眼,最好就是向喬布斯學習,向馬斯克學習,為人類創造價值。你能解決大問題就是大企業,你能解決小問題就是小企業,你不解決問題就是偽企業。所以第四消費時代,是我們一個重要的大背景。

          第四消費時代:做“物”的企業一定下行,未來要創造想要

          (我們過去重視高科技,我們重視大品牌,重視戰略定位。現在一定要重視高頻次經濟。——王為)

          第四消費時代,會影響2021年到2035年,傳統的物經濟,傳統實業,制造業,就是做物,一定是下行的趨勢。為什么這么說?你看現在車還缺嗎,房還缺嗎?所以國家說鼓勵擴大內需,擴大消費,但對很多人來說他不是不消費,而是他要買什么呢?比如我又不愛嘚瑟,不計劃買多少游艇、飛機,目前我需要的東西都有了,這就是我講的物經濟,在人均GDP一萬美元之后,全世界都會讓位于新經濟。我過去也是個著名的燒包人士,買一臺車等兩年,但現在你看我這一身行頭,都是我們酣客給粉絲發的衣服,鞋也是我們工業設計中心設計的。為什么喝酣客的企業家多?喝酣客的酒一輩子不用買衣服,春夏秋冬的衣服都有。所以說這個物經濟,就是現在你該有的都有了。我現在每個月花不了500塊錢,沒有什么可買的。



          在這樣的背景下,如果我們就會做商品是不行的,它會讓位于大消費,大消費是中國必然趨勢,、老百姓都不花錢,企業家都不投資就是一潭死水,消費的不是物,必須要從實體經濟開始生產,我們叫“高頻次經濟”。我們過去重視高科技,重視大品牌,重視戰略定位。現在一定要重視“頻次經濟”。哪里錢最多,它一定是高頻的。

          其次,必須要有體驗,體驗有什么用?我有一次看電影,差點把我氣岔氣,賣爆米花的小女孩太像哲學家了,我買了個30塊錢的爆米花,想再拿瓶飲料,她問拿什么牌子,我說最便宜的,她說那就是可樂,我問多少錢,她說12塊。我一想難道是2L裝的?我就問12元是多大的瓶,小姑娘回了我一句話,讓我終生難忘,她告訴我,這里12塊的就是樓下超市賣3塊那種。你知道什么叫體驗了吧?你再也不能賣物了。

          再有一點就是內容經濟,很多企業家抱怨,現在自己在抖音上發不了財,過去是討厭抖音,現在一天要刷一個多小時。物質過剩之后,人的精神文化就上來了。未來的話,如果我們只有商品,沒有內容,不能創造有魅力的內容,我們的商品就真的只是一個僵尸型的商品。也就是說,我們大多數企業做不了高科技互聯網,也做不了新零售。對我們來講,最現實的是在周圍花錢的老百姓當中,抓住一個不會丟的錢,是什么呢?過去都是靠物,在未來,一定是靠頻次、體驗和內容。

          酣客成功的根本原因是什么?它是白酒新消費,新型實體經濟,要滿足追求,創造想要,而不是滿足需求,迎合需要。更重要的是,第一,我們占領了高頻消費,而且我們不僅占領了酒,我們的酒窖其實就是會所,酣客的酒窖為什么干了2千家,因為都是傳統企業自己投的,有的是會所改成酒窖,有的是自己公司集團的食堂直接改成酒窖。它形成了一個“吃飯+喝酒”的場景,所以我們2千家酒窖的生意是“吃飯+喝酒”,吃飯給喝酒引流,你在外面吃的位菜,一位七八百,我們的酒窖里面199元、299元,做餐飲永遠發不了財,所以餐飲好的不得了,就能給酒引流,酒支撐了這個商業模式的價值。

          第二,新體驗。過去很多人說喝了30年酒一喝就知道好不好,這都是胡吹,真正在酒桌上能夠用玩的方法拉酒線、看酒花、酸酯分離、水檢法、火檢法,全是酣客這一家公司發明的。這些東西傳統白酒企業是不想讓消費者知道的,其實這些都是從釀造的角度,從微生物的角度詮釋高品質,比如說只要是純糧的酒加水肯定會渾濁。

          第三,我們講中年生活經濟,內容經濟。很多人會問,你為什么不抓年輕消費?我說中國的中年人,30~60歲的人7個億,0~30歲的人4個億,其中0~30歲的有效消費者是18~30歲的人,就只有1個億。所以中年有效消費者,是年輕有效消費者的7倍,中年有效消費者平均銀行儲蓄余額是年輕有效消費者的30倍,也就是說,中年經濟比年輕人的青春經濟大210倍。我認為誰能解放中年人后半生的消費,誰就是給中國經濟做真正的貢獻。所以我們強調,酣客不是一瓶酒,它是中年人后半生的生活方式。所以我們既不搞多元化,也不賺快錢,但是這一件POLO衫,一年超過50萬件,這一條舒膚褲,一年超過30萬件,全都是送給粉絲的。對我們來講,全中國只有酣客這一個群體,賣酒的都是喝酒的,賣什么酒喝什么酒。

          以上這些,就是我講的酣客成功的本質,希望對轉型中的傳統企業有所幫助。
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