重新定義種草，巨量引擎如何思考？

　　1、種草火了這么久，它的問(wèn)題是什么？

　　不知道你是否發(fā)現(xiàn)，在美妝、零食、母嬰、保健等品類(lèi)消費(fèi)中，「成分黨」們正在崛起。

　　他們的典型特征是不迷信品牌的單向傳播，而是將消費(fèi)主導(dǎo)權(quán)緊緊握在自己手中。他們躬身入局研究各種產(chǎn)品成分，甚至?xí)占鞣N科研論文和實(shí)驗(yàn)數(shù)據(jù)綜合判斷。部分專(zhuān)業(yè)消費(fèi)者的意見(jiàn)甚至?xí)鲗?dǎo)消費(fèi)潮流的興起，比如美妝消費(fèi)中的「早C晚A」就是典型例證。

　　這類(lèi)現(xiàn)象使得企業(yè)開(kāi)始重視「種草」。細(xì)讀這兩個(gè)字，就會(huì)發(fā)現(xiàn)其中的奧妙：如果說(shuō)「廣告」強(qiáng)調(diào)的是「廣而告之」，更重視品牌的單向傳播；那么「種草」是在攻占用戶(hù)心智，強(qiáng)調(diào)內(nèi)容需要得到消費(fèi)者認(rèn)可。兩字之差，顯示出用戶(hù)主導(dǎo)性的增強(qiáng)。

　　更多跡象顯示出，在消費(fèi)者做出決策前，種草已經(jīng)成為前置關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，企業(yè)對(duì)它的重視也與日俱增。有多重視呢？秒針系統(tǒng)「2022年KOL營(yíng)銷(xiāo)趨勢(shì)白皮書(shū)」的數(shù)據(jù)就顯示，54%的品牌主明確2022年KOL營(yíng)銷(xiāo)投放會(huì)以「產(chǎn)品種草」為主要目標(biāo)。

　　種草早已不是新鮮事，然而，放在當(dāng)下的營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境中，會(huì)發(fā)現(xiàn)不少品牌對(duì)種草的理解仍然停留在初級(jí)階段。行業(yè)曾經(jīng)流傳過(guò)一個(gè)新消費(fèi)品牌的崛起公式：「新品牌=5000篇小紅書(shū)+2000篇知乎問(wèn)答+薇婭李佳琦帶貨+短視頻平臺(tái)種草」

　　這套公式或許能在短時(shí)間內(nèi)刺激聲量，但看起來(lái)續(xù)航力不強(qiáng)。究其原因，是因?yàn)樗鼘?duì)種草的理解失之過(guò)簡(jiǎn)。事實(shí)上，種草并不應(yīng)該只是簡(jiǎn)單地內(nèi)容采寫(xiě)和鋪量，否則就會(huì)產(chǎn)生很多衍生問(wèn)題：

　　比如用戶(hù)耐受的問(wèn)題。消費(fèi)者對(duì)商業(yè)種草內(nèi)容的識(shí)別能力、不信任感和抵觸行為正顯著增強(qiáng)，如果只是在內(nèi)容上發(fā)力，那么種草只種了半截，只能入眼，無(wú)法入心和入腦；

　　比如匹配精準(zhǔn)的問(wèn)題。在過(guò)去的鋪量模式中，特定內(nèi)容與消費(fèi)者間只是偶然邂逅的關(guān)系，其中存在大量不確定性，無(wú)法確保精準(zhǔn)。而品牌傳播需要對(duì)正確的人說(shuō)正確的話，所以，原有模式的轉(zhuǎn)化效率無(wú)法得到保證；

　　比如度量歸因的問(wèn)題。我曾與一家高端腕表品牌交流，他們知道線上種草效果很好，因?yàn)楹芏嗟骄€下渠道購(gòu)買(mǎi)的消費(fèi)者都提到自己是被種草文推動(dòng)而來(lái)。但對(duì)品牌來(lái)說(shuō)，無(wú)法度量種草效果還是給策略制定和預(yù)算分配帶來(lái)干擾，而度量能力的缺乏源于種草和轉(zhuǎn)化渠道間的割裂。

　　種草是否重要？無(wú)論從消費(fèi)趨勢(shì)還是企業(yè)需求來(lái)看，非常重要。但它的模式還有沒(méi)有提升空間？當(dāng)然有，它不能只是內(nèi)容和鋪量，而要變得更加科學(xué)化、精細(xì)化和全域視角。

　　2、A3人群，讓種草可測(cè)量、可檢驗(yàn)

　　在學(xué)術(shù)研究中，我們有個(gè)專(zhuān)有名詞叫「操作性定義」。

　　它是什么意思呢？我們?cè)谘芯繒r(shí)經(jīng)常會(huì)碰到一些相對(duì)抽象、無(wú)法量化的概念。要推進(jìn)研究，我們就需要將它轉(zhuǎn)化成可測(cè)量、可檢驗(yàn)的項(xiàng)目。舉個(gè)例子，我們?cè)谟懻撘粋€(gè)人是否聰明時(shí)，就轉(zhuǎn)化出了「智商」這個(gè)操作性定義，通過(guò)智力量表就可以判斷人們智慧與否。

　　同理，種草也是個(gè)抽象概念。要讓這個(gè)理念真正落地，同樣需要找到一個(gè)對(duì)應(yīng)的操作性定義，這也成為廣告營(yíng)銷(xiāo)行業(yè)比較頭疼的問(wèn)題。最近和巨量引擎團(tuán)隊(duì)交流時(shí)，他們向我介紹道「A3人群」似乎正在擔(dān)負(fù)這樣的職責(zé)。

　　所謂的A3人群是巨量引擎O-5A模型下的一個(gè)概念。O-5A模型借鑒了營(yíng)銷(xiāo)學(xué)大師菲利普·科特勒的5A模型，根據(jù)消費(fèi)者與品牌關(guān)系的親疏遠(yuǎn)近劃分出了六類(lèi)人群。其中，A3人群指的是「深層交互人群」——當(dāng)消費(fèi)者出現(xiàn)多次點(diǎn)擊、主動(dòng)搜索品牌內(nèi)容或者將商品加入購(gòu)物車(chē)這樣的行為，那么他們就會(huì)被巨量云圖自動(dòng)定義為品牌的A3人群。

　　最近，關(guān)注到巨量引擎發(fā)布的一份「品牌種草錦囊妙計(jì)」報(bào)告，其中明確提到A3人群就是巨量域內(nèi)的「種草人群」。某種程度上，要判斷品牌是否在用戶(hù)心智中成功種草非常困難；但一旦種草成功，那么大概率會(huì)通過(guò)搜索、加購(gòu)等用戶(hù)行為具體表達(dá)出來(lái)，所以將A3人群視為種草人群就建立在這一基礎(chǔ)之上。所以，通過(guò)動(dòng)態(tài)跟蹤A3人群的規(guī)模和流轉(zhuǎn)情況（包括流入和流出），就能夠勾勒出品牌的種草效果如何。

　　巨量引擎團(tuán)隊(duì)的同學(xué)告訴我，他們?cè)谧粉檾?shù)據(jù)的過(guò)程中，A3人群的價(jià)值正變得越來(lái)越明顯。具體來(lái)說(shuō)，可以體現(xiàn)在三點(diǎn)上：

　　首先，承前啟后。它指的是消費(fèi)者決策全鏈中，A3人群位于很關(guān)鍵的一個(gè)位置，它是消費(fèi)者淺層交互和轉(zhuǎn)化之間的重要過(guò)渡，代表著從流量到貨幣間的「驚人一躍」。這不是隨口說(shuō)的，而是有數(shù)據(jù)支撐。根據(jù)巨量云圖基于多個(gè)行業(yè)案例的研究和驗(yàn)證，發(fā)現(xiàn)同行業(yè)A3人群相較之前的O（機(jī)會(huì)）/A1（了解）/A2（吸引）人群，轉(zhuǎn)化率最高提升23倍。另外，還有數(shù)據(jù)顯示品牌在過(guò)去60天積累的A3人群，有25%會(huì)在未來(lái)15天產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)。所以，A3人群與轉(zhuǎn)化率之間存在著極強(qiáng)的正相關(guān)性。一旦品牌將消費(fèi)者成功轉(zhuǎn)化成A3人群，就代表著轉(zhuǎn)化可能性的大幅提升。所以你能看到在消費(fèi)者全鏈上，A3人群是通往交易終點(diǎn)的關(guān)鍵中繼站。

　　其次，全域轉(zhuǎn)化。大量數(shù)據(jù)顯示，A3人群不只能激發(fā)站內(nèi)抖店GMV，還能夠助攻全域增長(zhǎng)。換句話說(shuō)，品牌在巨量域內(nèi)種草的效果也可以幫助它在其他平臺(tái)內(nèi)推進(jìn)轉(zhuǎn)化。最近從「巨量引擎O-5A人群資產(chǎn)經(jīng)營(yíng)方法論」報(bào)告中了解到一個(gè)案例：某洗護(hù)品牌擬合了今年Q1巨量云圖上品牌A3種草人群數(shù)量和外部電商平臺(tái)GMV數(shù)據(jù)，它發(fā)現(xiàn)A3人群體量和外部電商平臺(tái)GMV生意趨勢(shì)保持一致；與此同時(shí)，這家洗護(hù)品牌在電商平臺(tái)的搜索人氣也與A3人群變化趨勢(shì)呈現(xiàn)正相關(guān)。從這樣的數(shù)據(jù)中很容易讀出這樣的訊息，A3人群資產(chǎn)的價(jià)值不只在一個(gè)平臺(tái)內(nèi)兌現(xiàn)，而是能夠在全域中釋放，所以它是品牌通向全域轉(zhuǎn)化的關(guān)鍵樞紐。

　　最后，長(zhǎng)效思維。這也是一個(gè)老生常談、但很難解決的頑疾，長(zhǎng)效思維說(shuō)起來(lái)容易、做起來(lái)困難。如果沒(méi)有對(duì)應(yīng)指標(biāo)的支撐，單靠團(tuán)隊(duì)的意志力，在看不到效果時(shí)很難將「長(zhǎng)效」兩個(gè)字堅(jiān)持下去。以往，品牌常指標(biāo)幾乎都是ROI、GMV等即時(shí)強(qiáng)轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)指標(biāo)。如果企業(yè)一味沿用這些數(shù)據(jù)考核渠道、制定策略，那么就會(huì)出現(xiàn)一些短視問(wèn)題。比如單純沿用只割不種的思路，而欠缺A3人群的沉淀，那么品牌增長(zhǎng)很難持續(xù)下去。A3人群的出現(xiàn)讓企業(yè)找到了新的考核指標(biāo)，它既不像曝光太過(guò)于淺層、也不像投產(chǎn)太追求即時(shí)效果。在這根新的指揮棒下，企業(yè)能更踏實(shí)地進(jìn)行長(zhǎng)效的人群資產(chǎn)運(yùn)營(yíng)。即便即時(shí)效果數(shù)據(jù)不佳，企業(yè)也能更有耐心且穩(wěn)健地推動(dòng)全域增長(zhǎng)。

　　正是由于在決策鏈條和全域增長(zhǎng)中得天獨(dú)厚的位置優(yōu)勢(shì)，可以說(shuō)A3人群正在成為企業(yè)需要重點(diǎn)運(yùn)營(yíng)的關(guān)鍵人群資產(chǎn)：它既迎合了企業(yè)對(duì)種草營(yíng)銷(xiāo)的關(guān)注，同時(shí)也為品牌科學(xué)化和精細(xì)化種草夯實(shí)基礎(chǔ)。

　　3、瞄準(zhǔn)A3人群，種草更加科學(xué)和精細(xì)

　　既然A3人群很重要，那么自然就過(guò)渡到下一個(gè)問(wèn)題：品牌在A3人群運(yùn)營(yíng)和轉(zhuǎn)化中能夠做些什么？巨量引擎給出了聚焦A3人群的「4+2+1」種草矩陣，通過(guò)廣告、內(nèi)容和搜索聯(lián)動(dòng)種割環(huán)節(jié)，整合形成一套系統(tǒng)玩法，來(lái)解決文章開(kāi)頭提到的當(dāng)下種草面對(duì)的種種衍生問(wèn)題：

　　針對(duì)用戶(hù)耐受的問(wèn)題，我們需要首先思考原因。與絕大多數(shù)內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)手段類(lèi)似，種草也面臨著審美疲勞帶來(lái)的邊際效用遞減難題。當(dāng)消費(fèi)者看第一篇種草文時(shí)會(huì)被深度吸引，但當(dāng)他接觸100篇類(lèi)似內(nèi)容后，大概率不會(huì)再在心里泛起一絲波瀾。？要對(duì)抗這一趨勢(shì)就需要在內(nèi)容玩法上下功夫，通過(guò)不同形態(tài)的內(nèi)容持續(xù)給予新鮮感刺激，才能讓種草文在內(nèi)容層面持續(xù)有效。所以，巨量引擎的做法是整合自身在內(nèi)容上的先天優(yōu)勢(shì)，將品牌自營(yíng)內(nèi)容、達(dá)人內(nèi)容和用戶(hù)互動(dòng)內(nèi)容融合到一起，比如品牌企業(yè)號(hào)發(fā)布短視頻、品牌自播、達(dá)人種草視頻、發(fā)起挑戰(zhàn)賽等不同手段的交叉運(yùn)用給受眾產(chǎn)生新的刺激。通過(guò)多元工具的綜合運(yùn)用，品牌能夠在巨量域內(nèi)「迎來(lái)送往」A3人群——既幫助品牌在前鏈路實(shí)現(xiàn)種草人群蓄水，也可以讓A3人群向后鏈路流轉(zhuǎn)成為購(gòu)買(mǎi)人群。比如美妝品牌珂拉琪COLORKEY就采用品牌廣告和明星內(nèi)容進(jìn)行拉新，隨后使用超千位星圖達(dá)人深度種草，最后通過(guò)品牌自播和KOL帶貨直播完成轉(zhuǎn)化。借助不同維度的內(nèi)容刺激，實(shí)現(xiàn)從流量到交易的轉(zhuǎn)化。當(dāng)然，在這個(gè)過(guò)程中不能忽視搜索在其中扮演的角色。一方面，用戶(hù)的主動(dòng)搜索本身就是識(shí)別品牌A3人群的關(guān)鍵行為之一；另一方面，搜索也成為從種草到轉(zhuǎn)化間的核心中介要素。品牌借助內(nèi)容與搜索之間的聯(lián)結(jié)，能夠使得種草更深甚至直接推動(dòng)轉(zhuǎn)化。

　　針對(duì)匹配精準(zhǔn)的問(wèn)題，核心是要將種草與技術(shù)聯(lián)系起來(lái)。在以往的種草生態(tài)中，人們更多將它視為單純內(nèi)容向、經(jīng)驗(yàn)向的節(jié)點(diǎn)；但隨著A3人群成為種草的操作性定義，這個(gè)節(jié)點(diǎn)就變得有數(shù)可依、有技可施了。巨量團(tuán)隊(duì)就向「廣告手賬」提到今年8月底推出的「種草通」，這款產(chǎn)品的特色是它是首個(gè)以種草人群為錨點(diǎn)的通投產(chǎn)品。簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，在這個(gè)產(chǎn)品中，品牌可以直接將「優(yōu)選種草」作為投放目標(biāo)，系統(tǒng)會(huì)幫助企業(yè)高效找到更有可能被種草的目標(biāo)人群。？由于直接將A3作為目標(biāo)，種草通在增強(qiáng)A3人群獲取效率、降低A3人群獲取成本等方面表現(xiàn)出色。數(shù)據(jù)顯示相較非種草通產(chǎn)品，種草通帶來(lái)的新增A3率能夠提高34%，獲取A3消費(fèi)者的成本能夠降低13%。從數(shù)據(jù)中不難發(fā)現(xiàn)，基于技術(shù)的精準(zhǔn)成功讓種草降本增效。

　　針對(duì)度量歸因的問(wèn)題，巨量引擎圍繞A3人群建立了一套比較完整的度量體系，涵蓋種草規(guī)模、種草效率和種草價(jià)值三個(gè)維度，而每個(gè)維度下又有二級(jí)指標(biāo)作為支撐。舉例來(lái)說(shuō)，在衡量種草價(jià)值方面，它就引入了NPS凈推薦值、品牌搜索PV、A3-A4轉(zhuǎn)化率、ARPU和GMV等指標(biāo)作為支撐，實(shí)現(xiàn)了全維度、立體化地度量。通過(guò)這套完整的度量體系，品牌能夠準(zhǔn)確了解和預(yù)判在種草這個(gè)關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)上的運(yùn)營(yíng)情況，并基于數(shù)據(jù)而非經(jīng)驗(yàn)完成策略制定和預(yù)算分配，讓種草環(huán)節(jié)變得更加科學(xué)。

　　在深度剖析「4+2+1」種草矩陣后，你會(huì)發(fā)現(xiàn)它傳達(dá)出了一個(gè)非常清晰的訊息：所謂種草，已經(jīng)不再只是生成內(nèi)容和鋪量這么簡(jiǎn)單。內(nèi)容當(dāng)然重要，但種草也需要更精準(zhǔn)地人群運(yùn)營(yíng)以及科學(xué)的數(shù)據(jù)化指導(dǎo)。

　　4、小結(jié)：從A3人群通向全域增長(zhǎng)

　　從種草這個(gè)節(jié)點(diǎn)切入詳細(xì)分析后，大概能夠總結(jié)出三點(diǎn)結(jié)論：

　　第一，營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境正在激烈變化。傳統(tǒng)媒體時(shí)代，品牌重視曝光量；數(shù)字媒體發(fā)展初始階段的流量紅利期，品牌開(kāi)始對(duì)后鏈路轉(zhuǎn)化量高度重視；而到最近，品牌開(kāi)始強(qiáng)調(diào)更穩(wěn)健的長(zhǎng)效人群運(yùn)營(yíng)。大環(huán)境在變，廣告主需求也在跟隨時(shí)代浪潮激烈變化，對(duì)于種草的關(guān)注由此而來(lái)的。

　　第二，A3人群運(yùn)營(yíng)正在成為主流營(yíng)銷(xiāo)需求。作為種草這個(gè)抽象概念的操作性定義，A3人群開(kāi)始受到品牌重視，它恰好是流量紅利時(shí)代消退的映射，也滿(mǎn)足了企業(yè)要求廣告服務(wù)于長(zhǎng)效經(jīng)營(yíng)的需求。然而，以往淺層、碎片和分散的種草已經(jīng)不能滿(mǎn)足企業(yè)新的需求，品牌要求種草需要更加科學(xué)化精細(xì)化。

　　第三，巨量提出的「4+2+1」種草矩陣實(shí)際上呼應(yīng)了品牌種草的新趨勢(shì)，它有自己的核心思路：種草不只是品牌和消費(fèi)者間點(diǎn)對(duì)點(diǎn)偶遇式的內(nèi)容和說(shuō)服，而是應(yīng)該成為有數(shù)據(jù)、技術(shù)和整體策略為依托的人群資產(chǎn)運(yùn)營(yíng)整體方案。在這個(gè)思路下，企業(yè)種草會(huì)變得更具有針對(duì)性、也更游刃有余。

　　總的來(lái)說(shuō)，種草固然重要，但對(duì)它的理解有待深化。在數(shù)字廣告時(shí)代，無(wú)論什么推廣方式最終都要落腳到精準(zhǔn)、有效且可計(jì)量，火了很多年的種草正必然會(huì)迎接這樣的變化。而眼下，這一切正在發(fā)生。