火上熱搜！老板電器官宣王一博代言，釋放什么信號？

　　618將至，各路商家躍躍欲試。廚電行業(yè)，老板電器率先扔下一枚深水彈，引起軒然大波。

　　5月28日，老板電器在其社交媒體官方賬號宣布王一博成為其品牌代言人。老板電器在其官宣中解釋道：他將每一分熱愛鍛造為高光時刻，持續(xù)挑戰(zhàn)更出眾的自我，把喜歡做到極致，一如老板電器為烹飪投入全部的專注與熱愛，打造更適合中國廚房的洗碗機。

　　一邊是在廚電領(lǐng)域深耕44年，積極擁抱新時代消費者的廚電界頂流；一邊是主持、唱歌、舞蹈、演戲全面開花的年輕藝人杰出代表。二者攜手，背后藏著怎樣的深意？

　　01

　　一次官宣，一場存量時代的硬核解答

　　當下，廚電行業(yè)從增量時代進入存量時代，已成不爭事實。如此背景下，如何破圈持續(xù)增長，成為擺在每個廚電企業(yè)面前的共同課題。

　　作為后疫情時代經(jīng)濟重啟元年，廚電行業(yè)率先復蘇的代表（2023Q1老板電器營收21.8億元，同比增長4.4%），老板電器率先樹立起廚電企業(yè)存量時代破圈增長的“大旗”。這一點，我們從這場聲勢浩大的代言人官宣背后即可窺斑見豹。

　　首先，從目標消費人群來看：過去，在成熟品類油煙機、燃氣灶流量見頂之時，拓展洗碗機等新興品類構(gòu)建第二增長曲線成為不少廚電企業(yè)探尋增長的路徑。然而，新品類的布局與發(fā)力大都采取“搭順風車”的策略，即以提升油煙機配套率的思路，在油煙機2000多萬臺的市場規(guī)模上擘畫新品類的發(fā)展地圖。

　　正如老板電器相關(guān)負責人所說：洗碗機等新興品類更大的市場空間來自于增購。這意味著洗碗機的目標用戶并不局限于已購買油煙機的裝修人群，大量非裝修人群潛藏“金礦”。老板電器牽手王一博，跳出過去裝修剛需人群固有思維，借由代言人自帶的巨大流量向更廣的人群破圈。

　　而人群破圈，意味著生意圈的擴大，規(guī)模的進一步向上。

　　其次，從市場營銷角度來看：過去，家電營銷皆集中于面向全國性、地方性的渠道客戶，即尋求地方渠道大戶批發(fā)、零售，正所謂眾人口中的“渠道制勝”。在此邏輯下，用戶在哪里，需要什么，似乎不那么重要。這就導致，企業(yè)端與市場端缺乏直接有效溝通，與終端用戶存在一定距離。

　　而今，移動互聯(lián)網(wǎng)時代，渠道碎片化、流量碎片化，依托渠道與用戶溝通的模式已然失效?！罢l離消費者更近，誰就能贏得話語權(quán)”。

　　老板電器牽手王一博，以快消品的營銷思維，順應(yīng)用戶主權(quán)回歸，引領(lǐng)行業(yè)打破過去“人找貨”的模式，走向流量碎片化時代“貨找人”“貨貼人”“貨等人”，從而更大限度搶奪潛在“訂單”。

　　此外，從品牌自身角度來看：王一博的加持，勢必為老板電器強勢賦能，帶來品牌的硬核破圈。作為新時代青年偶像，王一博在Z世代人群中有著極高的關(guān)注度與影響力。老板電器與其牽手之后，除了贏得王一博龐大粉絲群體的關(guān)注與喜愛之外，王一博的極高知名度也勢必為老板電器帶來更廣泛、深遠的品牌曝光。

　　人群破圈、營銷破圈、品牌破圈，是老板電器在存量時代給出的硬核解答。

　　可以說，在地產(chǎn)拉動失效、剛需流量見頂?shù)漠a(chǎn)業(yè)新周期，老板電器官宣新代言人，無論對于行業(yè)，還是對于品牌自身，都是一次顛覆行業(yè)慣性思維，具有前瞻引領(lǐng)性的大膽嘗試，其深遠意義與標桿示范作用不言而喻。

　　02

　　攜手王一博，博的是新品類的破圈增長

　　除了宏觀維度的破圈之外，更直白來說，老板電器官宣王一博代言背后，是其在存量市場探尋新品類——洗碗機實打?qū)嵲鲩L的雄心。

　　眾所周知，滲透率低是洗碗機行業(yè)的最大特征，也是阻礙行業(yè)發(fā)展的最大掣肘。制約原因有二，如下。

　　其一，品類普及任重道遠。

　　對比中國本土市場與歐美發(fā)達國家洗碗機的發(fā)展路徑我們發(fā)現(xiàn)，洗碗機市場滲透率的提升是國家經(jīng)濟繁榮、房地產(chǎn)繁榮、技術(shù)創(chuàng)新多重因素共同作用的結(jié)果。然而，在中國市場，相較于油煙機、燃氣灶等品類，洗碗機錯失了房地產(chǎn)市場爆發(fā)的紅利。

　　未搭上房地產(chǎn)順風車的洗碗機，只能依靠產(chǎn)品創(chuàng)新與品類教育贏得市場。但是，如前文所言，依托渠道、著眼油煙機配套的思維，大大限制了洗碗機品類的普及與發(fā)展。截至目前，依然有相當一部分群體對洗碗機“敬而遠之”，“洗碗機洗不干凈、浪費水和電”的言論依然不絕于耳。

　　打破圈層，將洗碗機置于更大的流量場域，是擴大洗碗機品類市場空間的根本。毋庸置疑，王一博的代言與廚電頂流老板電器聯(lián)合驅(qū)動下，勢必為洗碗機品類的破圈發(fā)展強勢賦能。讓原本沒有裝修需求的用戶，也關(guān)注到洗碗機品類。

　　從而，以王一博自帶的巨大流量，撬動老板電器品牌的影響力半徑，以及洗碗機品類的快速普及。

　　與此同時，作為青年偶像，王一博粉絲群體與洗碗機潛在消費者重合度極高，皆為新時代消費主力Z世代群體。這一定程度上，保證了流量到銷量的轉(zhuǎn)化。

　　此外，老板電器借由王一博之口，告訴大眾：“寵愛，從雙手開始”、“讓雙手遠離餐后煩惱，給雙手極致寵愛”，既宣明了王一博高品質(zhì)的生活理念，也拉近了老板電器與消費者的距離，傳遞出老板電器呼吁大眾把握當下、將雙手敏銳的感知更多地用在創(chuàng)造美好體驗上的理念。

　　其二，本土化是創(chuàng)新主旋律。

　　作為西方舶來品，過去很長一段時期，中國洗碗機市場被外資品牌牢牢占據(jù)。也正因如此，因外資品牌對中國復雜的飲食構(gòu)成與獨具特色的飲食文化了解不夠深入，其洗碗機產(chǎn)品“水土不服”，給消費者留下“洗不干凈”等負面印象。

　　而今，隨著以老板電器為首，深諳中國廚房特征與飲食文化之道的一批優(yōu)秀中國廚電企業(yè)，在洗碗機本土化創(chuàng)新方面漸行漸遠，“洗碗機洗不干凈、浪費水和電”等標簽正在逐步撕掉。更懂中國廚房的中式洗碗機，恰逢中國文化自信感極強、鐘愛新國貨的Z世代，二者“雙向奔赴”之下，國產(chǎn)洗碗機市場份額逐步攀升。

　　可以說，本土化創(chuàng)新技術(shù)的不斷迭代，是撬動洗碗機持續(xù)增長的驅(qū)動要素之一。在此方面，由王一博喊出“寵愛，從雙手開始”，與消費者產(chǎn)生情感共鳴之外，老板電器硬核的洗碗機創(chuàng)新技術(shù)是洗碗機破圈的根本。

　　比如獨創(chuàng)的“光焱科技”，契合大健康時代國人對廚具“消毒殺菌”的高漲需求；三叉鯨噴洗鍋技術(shù)，解決中國特色飲食文化下費力又費心的洗鍋難題。

　　巨大流量加持+本土化技術(shù)創(chuàng)新雙輪驅(qū)動，疊加洗碗機品類自身的穩(wěn)健增長，有望驅(qū)動老板電器在此細分賽道駛?cè)肟燔嚨馈?br />
　　結(jié)語：隨著廚電行業(yè)進入存量時代，破圈探尋增長成為企業(yè)發(fā)展主旋律。積極擁抱產(chǎn)業(yè)變化，以前瞻戰(zhàn)略眼光，研究產(chǎn)業(yè)迭代邏輯、年輕人消費心態(tài)變化，與Z世代共同成長，這樣的品牌定不會淹沒于時代浪潮。

　　老板電器官宣王一博代言，并打出“寵愛，從雙手開始”新品類破圈戰(zhàn)役，以快消品的思維收割Z世代芳心，成功觸達更大圈層認知-購買洗碗機的開關(guān)，驅(qū)動品牌破圈、走向更廣闊的藍海，是一次非常大膽且值得借鑒的營銷案例。