從流量博弈到價值博弈，長期主義成品牌破局關(guān)鍵

　　隨著品牌營銷的內(nèi)外部環(huán)境發(fā)生深刻變化，當(dāng)下市場已進(jìn)入增長慣性有限、營銷資源有限的存量時代。CTR發(fā)布的《2022中國廣告主營銷趨勢調(diào)查》顯示，廣告主的信心指數(shù)仍在回落，廣告投入收窄。但值得關(guān)注的是，調(diào)查報告里還呈現(xiàn)了一組對比數(shù)據(jù)，企業(yè)對于品牌廣告的投入正在提升，相應(yīng)的，效果類廣告的預(yù)算比例在收緊，并且有超過6成被訪企業(yè)認(rèn)為，當(dāng)下，品牌價值正在回歸。

　　在之前的訪談中，我們和業(yè)內(nèi)資深品牌運(yùn)營專家倪娟娟女士針對增量時代終結(jié)后存量競爭時代的破局之道進(jìn)行了探討，也了解到了倪娟娟女士所提出的“長期主義價值驅(qū)動”理論，深刻體會到在存量競爭時代，品牌增長的邏輯已經(jīng)悄然改變，部分企業(yè)也開始意識到品牌建設(shè)的重要性。本次專訪，我們將繼續(xù)就企業(yè)品牌營銷在當(dāng)下和未來一段時期面臨的問題、“長期主義價值驅(qū)動”理論為企業(yè)帶來的具體價值等問題展開探討。
　　記者：上次您跟我們介紹了“長期主義價值驅(qū)動”理論，那么這套方法論可以解決當(dāng)下企業(yè)品牌營銷面臨的哪些問題呢？
　　倪娟娟：方法論的存在不能解決所有問題，但對于一些具有普遍性和共性的問題，它能夠帶來一些有價值的應(yīng)對思路。當(dāng)前企業(yè)在品牌營銷方面存在的共性問題包括：首先是流量成本高企，品牌營銷轉(zhuǎn)化效果趨弱，增量越來越難，很多近幾年涌現(xiàn)出來的新消費品牌之所以曇花一現(xiàn)，正是因為善于抓住流量紅利但品牌意識淡薄，沒有關(guān)注打造品牌價值，也缺乏品牌思維；其次，消費升級大背景下用戶更加主動和理智，需求持續(xù)變化和遷移，越來越難以把握，很多企業(yè)雖然天天喊著“用戶為中心”，但更多停留在口號層面，并沒有真正從體系和流程上真正把用戶關(guān)聯(lián)進(jìn)品牌管理過程，把用戶的價值發(fā)揮出來；最后，在流量經(jīng)濟(jì)裹挾下，企業(yè)過于關(guān)注短期增長和轉(zhuǎn)化，真正有價值的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容稀缺，一些當(dāng)下大熱的爆款內(nèi)容只是基于對熱點的追逐，卻并沒有真正沉淀為品牌資產(chǎn)，內(nèi)容的影響力轉(zhuǎn)瞬即逝，品牌價值難以得到提升。
　　記者：這些問題確實都是普遍客觀存在的，那么您的方法論對于解決這些當(dāng)下的共性問題有何價值？
　　倪娟娟：在“長期主義價值驅(qū)動”方法論指導(dǎo)下，通過戰(zhàn)略、組織等不同維度的綜合性布局，在幫助企業(yè)應(yīng)對這些問題方面，可以帶來以下價值：
　　首先，轉(zhuǎn)變企業(yè)增長思維，找到穿越行業(yè)周期的確定性，從追求流量紅利到追求品牌紅利，從關(guān)注短期轉(zhuǎn)化到關(guān)注長期價值。
　　其次，回歸用戶價值，把品牌價值增長放在企業(yè)營銷工作的中心位置，通過用戶、產(chǎn)品、內(nèi)容、渠道的體系化建設(shè)降低對流量的依賴，增加競爭壁壘；深入洞察用戶需求，提升跨平臺數(shù)據(jù)連通和洞察分析能力，并且把用戶需求和產(chǎn)品研發(fā)、品牌營銷等真正融合在一起，關(guān)注用戶人群的分化需求，從中發(fā)現(xiàn)新的消費趨勢并和生意相結(jié)合，從存量用戶身上發(fā)現(xiàn)增量機(jī)會，采取精細(xì)化的用戶運(yùn)營方式，塑造品牌直接面向用戶的能力，讓用戶參與到品牌管理的流程中來，推動產(chǎn)品創(chuàng)新和營銷創(chuàng)新。
　　再次，重構(gòu)以品牌價值塑造為導(dǎo)向的內(nèi)容生態(tài)，轉(zhuǎn)變盲目追逐熱點的短效趨利心理，基于品牌定位和價值主張，制定一段時期的內(nèi)容戰(zhàn)略并確保持續(xù)執(zhí)行，在目標(biāo)用戶心目中形成連續(xù)和一致的品牌認(rèn)知，并持續(xù)沉淀品牌數(shù)據(jù)資產(chǎn)和內(nèi)容資產(chǎn)。
　　最后，打造更加有競爭力和創(chuàng)造力的組織，通過體系、流程和機(jī)制的系統(tǒng)性搭建和優(yōu)化，激發(fā)內(nèi)部活力和創(chuàng)新能力，讓組織圍繞品牌長期價值建設(shè)更加高效地運(yùn)轉(zhuǎn)，快速應(yīng)對市場環(huán)境的變化。
　　記者：剛剛我們談了很多企業(yè)當(dāng)前面臨的典型問題，您怎么看待企業(yè)未來一段時期可能遇到的問題呢？您的“長期主義價值驅(qū)動”理論對于解決這些問題有何好處？
　　倪娟娟：在我看來，企業(yè)未來一段時期可能面對的趨勢性問題主要有：（1）新興技術(shù)如何高效應(yīng)用于品牌營銷；（2）品牌建設(shè)和銷量增長如何更好地協(xié)同；（3）品牌商業(yè)價值和社會價值如何實現(xiàn)更好的平衡。
　　針對這些問題，“長期主義價值驅(qū)動”理論可以帶來以下價值：
　　1.長期主義的一個關(guān)鍵在于創(chuàng)新，借助新興技術(shù)應(yīng)用，加快企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型升級，把數(shù)字化和用戶運(yùn)營、用戶體驗、產(chǎn)品創(chuàng)新等流程更加高效地融合。首先，利用技術(shù)工具加強(qiáng)跨平臺數(shù)據(jù)洞察能力，通過自建數(shù)據(jù)能力或者與第三方服務(wù)商合作，以用戶洞察為基礎(chǔ)進(jìn)行產(chǎn)品服務(wù)創(chuàng)新，創(chuàng)造個性化體驗，其次，利用技術(shù)構(gòu)建新的消費場景，實現(xiàn)用戶體驗的創(chuàng)新，例如AIGC、元宇宙等新技術(shù)有機(jī)會提升品牌營銷效率，重構(gòu)品牌與用戶的鏈接；最后，在品牌營銷中應(yīng)注意技術(shù)應(yīng)用的安全邊界，尤其是對于營銷數(shù)據(jù)的使用應(yīng)該安全合規(guī)。
　　2.幫助企業(yè)構(gòu)建更加科學(xué)合理的品效規(guī)劃和評估體系。協(xié)同整合流量運(yùn)營、用戶運(yùn)營和品牌運(yùn)營，建立品牌力和銷售力效果評估體系，在動態(tài)變化中找到品牌價值和銷售轉(zhuǎn)化的理想模型和品、效預(yù)算分配結(jié)構(gòu)，根據(jù)企業(yè)在行業(yè)中的發(fā)展現(xiàn)狀、生命周期、發(fā)展戰(zhàn)略和營銷目標(biāo)等因素來制定品牌營銷和效果營銷的分配標(biāo)準(zhǔn)，并在過程中不斷驗證和動態(tài)調(diào)整。
　　3.提升企業(yè)在激烈的市場競爭中的抗風(fēng)險能力，延長品牌生命周期，實現(xiàn)更具持續(xù)性的增長。未來企業(yè)競爭是品牌綜合實力的較量，這個綜合實力的衡量標(biāo)準(zhǔn)不僅僅是商業(yè)價值，還包括社會價值，因此企業(yè)不可避免地要把社會價值融入品牌戰(zhàn)略和日常經(jīng)營中，有幾個應(yīng)對思路：（1）結(jié)合品牌和產(chǎn)品屬性，把可持續(xù)理念融入產(chǎn)品設(shè)計、研發(fā)和物流以及營銷環(huán)節(jié)，把可持續(xù)性深植于品牌和產(chǎn)品的DNA；（2）關(guān)注可持續(xù)性議題，和品牌內(nèi)容有機(jī)結(jié)合，并通過實際的品牌行動來踐行承諾；（3）持續(xù)關(guān)注品牌利益相關(guān)群體的需求，著眼于為他們創(chuàng)造長期性價值。
　　記者：聽起來“長期主義價值驅(qū)動”理論確實對企業(yè)解決當(dāng)下和未來一段時期的問題頗有價值，您是如何形成這套方法論的，或者說是什么給您帶來了啟發(fā)？
　　倪娟娟：說起來，這個方法論的萌芽狀態(tài)其實可以追溯到十余年前，我當(dāng)時任職于一家北歐外企，公司專注于電子制造領(lǐng)域的自動化生產(chǎn)和測試，是某頭部手機(jī)廠商的戰(zhàn)略性合作伙伴，我的主要工作是提升公司和產(chǎn)品品牌在行業(yè)內(nèi)的影響力。
　　作為一個垂直領(lǐng)域的技術(shù)型企業(yè)，雖然現(xiàn)有客戶在產(chǎn)品層面的認(rèn)可度較高，但是客戶的認(rèn)知更多是停留在產(chǎn)品技術(shù)層面，對于產(chǎn)品品牌和公司品牌沒有更多的認(rèn)知，公司業(yè)務(wù)也主要依賴于銷售和客戶服務(wù)部門進(jìn)行客戶關(guān)系維護(hù)和技術(shù)支持，我當(dāng)時在思考幾個問題：常規(guī)的關(guān)系維護(hù)是否足以讓品牌在競爭中立于不敗之地？我們并不是行業(yè)最頭部的公司，如何能讓客戶在購買決策中一直把我們作為優(yōu)先考慮的對象呢？作為ToB企業(yè)，用戶的購買決策鏈條、決策影響因素和C端用戶很不一樣，不是密集的投放或fancy的廣告就能換來用戶的注意力，客戶關(guān)注的需求是什么，他們傾向于通過什么途徑了解產(chǎn)品？公司的戰(zhàn)略性客戶由于自身戰(zhàn)略選擇，在競品的激烈沖擊之下已經(jīng)走向衰落期，我們面臨著開辟新增長曲線的挑戰(zhàn)，除了銷售點對點直接拜訪，在品牌端我們能做一些什么讓更多潛在客戶了解和認(rèn)知我們？
　　基于對這一系列問題的思考，我們采取了一些關(guān)鍵的品牌營銷行動：
　　1.提升品牌可識別性。針對品牌設(shè)計了一整套新的視覺語言，對Logo進(jìn)行更新，以更符合審美趨勢的扁平化設(shè)計風(fēng)格強(qiáng)化和凸顯品牌名稱，以富有科技感的藍(lán)色作為主色調(diào)來強(qiáng)調(diào)品牌的技術(shù)屬性，還開發(fā)了機(jī)器人形象作為輔助性視覺元素，由此在品牌可識別性上和競品形成差異化區(qū)分。
　　2.明確觸達(dá)目標(biāo)客戶的渠道并通過關(guān)鍵觸點進(jìn)行溝通。對行業(yè)客戶了解產(chǎn)品技術(shù)的渠道進(jìn)行調(diào)研，選擇在行業(yè)內(nèi)有廣泛影響力的展會活動推廣公司和產(chǎn)品品牌，拓展更多客戶，在垂直媒體上增加品牌和產(chǎn)品的宣傳推廣，觸達(dá)更多目標(biāo)客戶。
　　3.策劃品牌公關(guān)事件提升影響力。以品牌進(jìn)入中國市場10周年為契機(jī)，策劃落地了一場公關(guān)活動，邀請了客戶、供應(yīng)商代表，地方政府領(lǐng)導(dǎo)、該國駐華大使等高規(guī)格嘉賓出席活動，配合系列媒體宣傳，為品牌提供了有力背書。
　　這段職業(yè)經(jīng)歷給我?guī)淼脑缙趩l(fā)主要有：
　　品牌要讓人記住甚至成為優(yōu)先選擇，必須形成和同類品牌差異化的記憶點。
　　品牌的價值是動態(tài)變化的，只有附加值不斷提升，品牌才有可能提升競爭壁壘，品牌價值的提升可以著眼于認(rèn)知度和信任度層面的價值資產(chǎn)積累。
　　品牌不是一勞永逸的工作，市場環(huán)境、客戶需求、競品發(fā)展都在變化中，不存在永久的藍(lán)海和消耗不完的紅利，當(dāng)環(huán)境發(fā)生變化時，品牌也要及時進(jìn)行調(diào)整戰(zhàn)略，應(yīng)對新的變化，創(chuàng)造新的發(fā)展機(jī)遇。
　　記者：看來理論確實是來自于實踐，應(yīng)用于實踐。談到品牌營銷理論，很多時候避不開西方的經(jīng)典理論，例如科特勒的4P理論、艾·里斯的定位理論等等，好像中國并沒有產(chǎn)生這樣被全行業(yè)普遍認(rèn)同的理論和思想？
　　倪娟娟：西方的經(jīng)典營銷理論在過去數(shù)十年對中國企業(yè)的品牌營銷產(chǎn)生了長期而深遠(yuǎn)的影響，但西方的營銷理論是西方經(jīng)濟(jì)的產(chǎn)物，我國的市場經(jīng)濟(jì)有自己的特點、消費者也不同于西方的消費者，尤其面對當(dāng)前新發(fā)展階段出現(xiàn)的新理念、新技術(shù)、新渠道和新消費，現(xiàn)有的市場營銷理論已很難滿足中國經(jīng)濟(jì)和中國企業(yè)發(fā)展實踐的需要，隨著中國經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)性轉(zhuǎn)型加快和改革進(jìn)一步深化，我們對傳統(tǒng)營銷理論應(yīng)該進(jìn)行科學(xué)的借鑒，而非全盤照搬，結(jié)合中國市場和消費者實際對理論進(jìn)行迭代和更新。
　　出于個人興趣，我曾對品牌營銷在中國的發(fā)展歷史做過一些淺薄的研究，發(fā)現(xiàn)其實早在先秦時期，我國就已經(jīng)有古人給我們詮釋了品牌經(jīng)營的思維邏輯，他就是呂不韋，也是啟發(fā)我形成這套“長期主義價值驅(qū)動”方法論的古人。呂不韋為了追逐更高的獲利，提升階層，實現(xiàn)自己的政治野心，在趙國看中安國君的兒子嬴異人，并以千金助其登上秦國王位，之后又獻(xiàn)趙姬生下秦王嬴政，堪稱品牌運(yùn)營上市成功的典型案例，他也因此實現(xiàn)社會階層的飛升，封侯拜相，開創(chuàng)了商人從政的歷史先河。在我看來，呂不韋的品牌經(jīng)營邏輯就是在長期價值驅(qū)動下，基于市場和用戶需求，通過一系列運(yùn)營讓嬴異人這一品牌從價值洼地走向價值巔峰，實現(xiàn)價值躍遷的同時也收獲了高額的利潤回報。
　　中國企業(yè)品牌營銷的土壤脫離不了中國特色的國情、制度環(huán)境和消費文化，數(shù)字化時代賦予品牌營銷更高速的發(fā)展和更多機(jī)遇，也需要發(fā)展符合新時代中國市場發(fā)展要求的營銷思想和理論，更好地指導(dǎo)企業(yè)的品牌營銷工作。我們應(yīng)當(dāng)充分借鑒中華文明數(shù)千年傳承中的精華思想，和當(dāng)下社會發(fā)展實際結(jié)合，讓理論與時俱進(jìn)、面向未來，借用鄧公的話：不管黑貓白貓，能抓老鼠的就是好貓。
　　編后
　　在品牌價值回歸的當(dāng)下，企業(yè)亟需一套經(jīng)過實踐驗證的方法論，為下一步增長指明方向，“長期主義價值驅(qū)動”理論，為企業(yè)應(yīng)對當(dāng)前典型問題和未來一段時期的趨勢性問題提供了良好的解決思路，我們也期待看到更多符合中國市場發(fā)展特點和需求的理論出現(xiàn)，為企業(yè)下階段的品牌增長帶來有價值的助力。