從流量博弈到價值博弈，長期主義成品牌破局關(guān)鍵

　　隨著品牌營銷的內(nèi)外部環(huán)境發(fā)生深刻變化，當下市場已進入增長慣性有限、營銷資源有限的存量時代。CTR發(fā)布的《2022中國廣告主營銷趨勢調(diào)查》顯示，廣告主的信心指數(shù)仍在回落，廣告投入收窄。但值得關(guān)注的是，調(diào)查報告里還呈現(xiàn)了一組對比數(shù)據(jù)，企業(yè)對于品牌廣告的投入正在提升，相應(yīng)的，效果類廣告的預算比例在收緊，并且有超過6成被訪企業(yè)認為，當下，品牌價值正在回歸。

　　在之前的訪談中，我們和業(yè)內(nèi)資深品牌運營專家倪娟娟女士針對增量時代終結(jié)后存量競爭時代的破局之道進行了探討，也了解到了倪娟娟女士所提出的“長期主義價值驅(qū)動”理論，深刻體會到在存量競爭時代，品牌增長的邏輯已經(jīng)悄然改變，部分企業(yè)也開始意識到品牌建設(shè)的重要性。本次專訪，我們將繼續(xù)就企業(yè)品牌營銷在當下和未來一段時期面臨的問題、“長期主義價值驅(qū)動”理論為企業(yè)帶來的具體價值等問題展開探討。
　　記者：上次您跟我們介紹了“長期主義價值驅(qū)動”理論，那么這套方法論可以解決當下企業(yè)品牌營銷面臨的哪些問題呢？
　　倪娟娟：方法論的存在不能解決所有問題，但對于一些具有普遍性和共性的問題，它能夠帶來一些有價值的應(yīng)對思路。當前企業(yè)在品牌營銷方面存在的共性問題包括：首先是流量成本高企，品牌營銷轉(zhuǎn)化效果趨弱，增量越來越難，很多近幾年涌現(xiàn)出來的新消費品牌之所以曇花一現(xiàn)，正是因為善于抓住流量紅利但品牌意識淡薄，沒有關(guān)注打造品牌價值，也缺乏品牌思維；其次，消費升級大背景下用戶更加主動和理智，需求持續(xù)變化和遷移，越來越難以把握，很多企業(yè)雖然天天喊著“用戶為中心”，但更多停留在口號層面，并沒有真正從體系和流程上真正把用戶關(guān)聯(lián)進品牌管理過程，把用戶的價值發(fā)揮出來；最后，在流量經(jīng)濟裹挾下，企業(yè)過于關(guān)注短期增長和轉(zhuǎn)化，真正有價值的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容稀缺，一些當下大熱的爆款內(nèi)容只是基于對熱點的追逐，卻并沒有真正沉淀為品牌資產(chǎn)，內(nèi)容的影響力轉(zhuǎn)瞬即逝，品牌價值難以得到提升。
　　記者：這些問題確實都是普遍客觀存在的，那么您的方法論對于解決這些當下的共性問題有何價值？
　　倪娟娟：在“長期主義價值驅(qū)動”方法論指導下，通過戰(zhàn)略、組織等不同維度的綜合性布局，在幫助企業(yè)應(yīng)對這些問題方面，可以帶來以下價值：
　　首先，轉(zhuǎn)變企業(yè)增長思維，找到穿越行業(yè)周期的確定性，從追求流量紅利到追求品牌紅利，從關(guān)注短期轉(zhuǎn)化到關(guān)注長期價值。
　　其次，回歸用戶價值，把品牌價值增長放在企業(yè)營銷工作的中心位置，通過用戶、產(chǎn)品、內(nèi)容、渠道的體系化建設(shè)降低對流量的依賴，增加競爭壁壘；深入洞察用戶需求，提升跨平臺數(shù)據(jù)連通和洞察分析能力，并且把用戶需求和產(chǎn)品研發(fā)、品牌營銷等真正融合在一起，關(guān)注用戶人群的分化需求，從中發(fā)現(xiàn)新的消費趨勢并和生意相結(jié)合，從存量用戶身上發(fā)現(xiàn)增量機會，采取精細化的用戶運營方式，塑造品牌直接面向用戶的能力，讓用戶參與到品牌管理的流程中來，推動產(chǎn)品創(chuàng)新和營銷創(chuàng)新。
　　再次，重構(gòu)以品牌價值塑造為導向的內(nèi)容生態(tài)，轉(zhuǎn)變盲目追逐熱點的短效趨利心理，基于品牌定位和價值主張，制定一段時期的內(nèi)容戰(zhàn)略并確保持續(xù)執(zhí)行，在目標用戶心目中形成連續(xù)和一致的品牌認知，并持續(xù)沉淀品牌數(shù)據(jù)資產(chǎn)和內(nèi)容資產(chǎn)。
　　最后，打造更加有競爭力和創(chuàng)造力的組織，通過體系、流程和機制的系統(tǒng)性搭建和優(yōu)化，激發(fā)內(nèi)部活力和創(chuàng)新能力，讓組織圍繞品牌長期價值建設(shè)更加高效地運轉(zhuǎn)，快速應(yīng)對市場環(huán)境的變化。
　　記者：剛剛我們談了很多企業(yè)當前面臨的典型問題，您怎么看待企業(yè)未來一段時期可能遇到的問題呢？您的“長期主義價值驅(qū)動”理論對于解決這些問題有何好處？
　　倪娟娟：在我看來，企業(yè)未來一段時期可能面對的趨勢性問題主要有：（1）新興技術(shù)如何高效應(yīng)用于品牌營銷；（2）品牌建設(shè)和銷量增長如何更好地協(xié)同；（3）品牌商業(yè)價值和社會價值如何實現(xiàn)更好的平衡。
　　針對這些問題，“長期主義價值驅(qū)動”理論可以帶來以下價值：
　　1.長期主義的一個關(guān)鍵在于創(chuàng)新，借助新興技術(shù)應(yīng)用，加快企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型升級，把數(shù)字化和用戶運營、用戶體驗、產(chǎn)品創(chuàng)新等流程更加高效地融合。首先，利用技術(shù)工具加強跨平臺數(shù)據(jù)洞察能力，通過自建數(shù)據(jù)能力或者與第三方服務(wù)商合作，以用戶洞察為基礎(chǔ)進行產(chǎn)品服務(wù)創(chuàng)新，創(chuàng)造個性化體驗，其次，利用技術(shù)構(gòu)建新的消費場景，實現(xiàn)用戶體驗的創(chuàng)新，例如AIGC、元宇宙等新技術(shù)有機會提升品牌營銷效率，重構(gòu)品牌與用戶的鏈接；最后，在品牌營銷中應(yīng)注意技術(shù)應(yīng)用的安全邊界，尤其是對于營銷數(shù)據(jù)的使用應(yīng)該安全合規(guī)。
　　2.幫助企業(yè)構(gòu)建更加科學合理的品效規(guī)劃和評估體系。協(xié)同整合流量運營、用戶運營和品牌運營，建立品牌力和銷售力效果評估體系，在動態(tài)變化中找到品牌價值和銷售轉(zhuǎn)化的理想模型和品、效預算分配結(jié)構(gòu)，根據(jù)企業(yè)在行業(yè)中的發(fā)展現(xiàn)狀、生命周期、發(fā)展戰(zhàn)略和營銷目標等因素來制定品牌營銷和效果營銷的分配標準，并在過程中不斷驗證和動態(tài)調(diào)整。
　　3.提升企業(yè)在激烈的市場競爭中的抗風險能力，延長品牌生命周期，實現(xiàn)更具持續(xù)性的增長。未來企業(yè)競爭是品牌綜合實力的較量，這個綜合實力的衡量標準不僅僅是商業(yè)價值，還包括社會價值，因此企業(yè)不可避免地要把社會價值融入品牌戰(zhàn)略和日常經(jīng)營中，有幾個應(yīng)對思路：（1）結(jié)合品牌和產(chǎn)品屬性，把可持續(xù)理念融入產(chǎn)品設(shè)計、研發(fā)和物流以及營銷環(huán)節(jié)，把可持續(xù)性深植于品牌和產(chǎn)品的DNA；（2）關(guān)注可持續(xù)性議題，和品牌內(nèi)容有機結(jié)合，并通過實際的品牌行動來踐行承諾；（3）持續(xù)關(guān)注品牌利益相關(guān)群體的需求，著眼于為他們創(chuàng)造長期性價值。
　　記者：聽起來“長期主義價值驅(qū)動”理論確實對企業(yè)解決當下和未來一段時期的問題頗有價值，您是如何形成這套方法論的，或者說是什么給您帶來了啟發(fā)？
　　倪娟娟：說起來，這個方法論的萌芽狀態(tài)其實可以追溯到十余年前，我當時任職于一家北歐外企，公司專注于電子制造領(lǐng)域的自動化生產(chǎn)和測試，是某頭部手機廠商的戰(zhàn)略性合作伙伴，我的主要工作是提升公司和產(chǎn)品品牌在行業(yè)內(nèi)的影響力。
　　作為一個垂直領(lǐng)域的技術(shù)型企業(yè)，雖然現(xiàn)有客戶在產(chǎn)品層面的認可度較高，但是客戶的認知更多是停留在產(chǎn)品技術(shù)層面，對于產(chǎn)品品牌和公司品牌沒有更多的認知，公司業(yè)務(wù)也主要依賴于銷售和客戶服務(wù)部門進行客戶關(guān)系維護和技術(shù)支持，我當時在思考幾個問題：常規(guī)的關(guān)系維護是否足以讓品牌在競爭中立于不敗之地？我們并不是行業(yè)最頭部的公司，如何能讓客戶在購買決策中一直把我們作為優(yōu)先考慮的對象呢？作為ToB企業(yè)，用戶的購買決策鏈條、決策影響因素和C端用戶很不一樣，不是密集的投放或fancy的廣告就能換來用戶的注意力，客戶關(guān)注的需求是什么，他們傾向于通過什么途徑了解產(chǎn)品？公司的戰(zhàn)略性客戶由于自身戰(zhàn)略選擇，在競品的激烈沖擊之下已經(jīng)走向衰落期，我們面臨著開辟新增長曲線的挑戰(zhàn)，除了銷售點對點直接拜訪，在品牌端我們能做一些什么讓更多潛在客戶了解和認知我們？
　　基于對這一系列問題的思考，我們采取了一些關(guān)鍵的品牌營銷行動：
　　1.提升品牌可識別性。針對品牌設(shè)計了一整套新的視覺語言，對Logo進行更新，以更符合審美趨勢的扁平化設(shè)計風格強化和凸顯品牌名稱，以富有科技感的藍色作為主色調(diào)來強調(diào)品牌的技術(shù)屬性，還開發(fā)了機器人形象作為輔助性視覺元素，由此在品牌可識別性上和競品形成差異化區(qū)分。
　　2.明確觸達目標客戶的渠道并通過關(guān)鍵觸點進行溝通。對行業(yè)客戶了解產(chǎn)品技術(shù)的渠道進行調(diào)研，選擇在行業(yè)內(nèi)有廣泛影響力的展會活動推廣公司和產(chǎn)品品牌，拓展更多客戶，在垂直媒體上增加品牌和產(chǎn)品的宣傳推廣，觸達更多目標客戶。
　　3.策劃品牌公關(guān)事件提升影響力。以品牌進入中國市場10周年為契機，策劃落地了一場公關(guān)活動，邀請了客戶、供應(yīng)商代表，地方政府領(lǐng)導、該國駐華大使等高規(guī)格嘉賓出席活動，配合系列媒體宣傳，為品牌提供了有力背書。
　　這段職業(yè)經(jīng)歷給我?guī)淼脑缙趩l(fā)主要有：
　　品牌要讓人記住甚至成為優(yōu)先選擇，必須形成和同類品牌差異化的記憶點。
　　品牌的價值是動態(tài)變化的，只有附加值不斷提升，品牌才有可能提升競爭壁壘，品牌價值的提升可以著眼于認知度和信任度層面的價值資產(chǎn)積累。
　　品牌不是一勞永逸的工作，市場環(huán)境、客戶需求、競品發(fā)展都在變化中，不存在永久的藍海和消耗不完的紅利，當環(huán)境發(fā)生變化時，品牌也要及時進行調(diào)整戰(zhàn)略，應(yīng)對新的變化，創(chuàng)造新的發(fā)展機遇。
　　記者：看來理論確實是來自于實踐，應(yīng)用于實踐。談到品牌營銷理論，很多時候避不開西方的經(jīng)典理論，例如科特勒的4P理論、艾·里斯的定位理論等等，好像中國并沒有產(chǎn)生這樣被全行業(yè)普遍認同的理論和思想？
　　倪娟娟：西方的經(jīng)典營銷理論在過去數(shù)十年對中國企業(yè)的品牌營銷產(chǎn)生了長期而深遠的影響，但西方的營銷理論是西方經(jīng)濟的產(chǎn)物，我國的市場經(jīng)濟有自己的特點、消費者也不同于西方的消費者，尤其面對當前新發(fā)展階段出現(xiàn)的新理念、新技術(shù)、新渠道和新消費，現(xiàn)有的市場營銷理論已很難滿足中國經(jīng)濟和中國企業(yè)發(fā)展實踐的需要，隨著中國經(jīng)濟結(jié)構(gòu)性轉(zhuǎn)型加快和改革進一步深化，我們對傳統(tǒng)營銷理論應(yīng)該進行科學的借鑒，而非全盤照搬，結(jié)合中國市場和消費者實際對理論進行迭代和更新。
　　出于個人興趣，我曾對品牌營銷在中國的發(fā)展歷史做過一些淺薄的研究，發(fā)現(xiàn)其實早在先秦時期，我國就已經(jīng)有古人給我們詮釋了品牌經(jīng)營的思維邏輯，他就是呂不韋，也是啟發(fā)我形成這套“長期主義價值驅(qū)動”方法論的古人。呂不韋為了追逐更高的獲利，提升階層，實現(xiàn)自己的政治野心，在趙國看中安國君的兒子嬴異人，并以千金助其登上秦國王位，之后又獻趙姬生下秦王嬴政，堪稱品牌運營上市成功的典型案例，他也因此實現(xiàn)社會階層的飛升，封侯拜相，開創(chuàng)了商人從政的歷史先河。在我看來，呂不韋的品牌經(jīng)營邏輯就是在長期價值驅(qū)動下，基于市場和用戶需求，通過一系列運營讓嬴異人這一品牌從價值洼地走向價值巔峰，實現(xiàn)價值躍遷的同時也收獲了高額的利潤回報。
　　中國企業(yè)品牌營銷的土壤脫離不了中國特色的國情、制度環(huán)境和消費文化，數(shù)字化時代賦予品牌營銷更高速的發(fā)展和更多機遇，也需要發(fā)展符合新時代中國市場發(fā)展要求的營銷思想和理論，更好地指導企業(yè)的品牌營銷工作。我們應(yīng)當充分借鑒中華文明數(shù)千年傳承中的精華思想，和當下社會發(fā)展實際結(jié)合，讓理論與時俱進、面向未來，借用鄧公的話：不管黑貓白貓，能抓老鼠的就是好貓。
　　編后
　　在品牌價值回歸的當下，企業(yè)亟需一套經(jīng)過實踐驗證的方法論，為下一步增長指明方向，“長期主義價值驅(qū)動”理論，為企業(yè)應(yīng)對當前典型問題和未來一段時期的趨勢性問題提供了良好的解決思路，我們也期待看到更多符合中國市場發(fā)展特點和需求的理論出現(xiàn)，為企業(yè)下階段的品牌增長帶來有價值的助力。