巨量引擎《抖音團購直播大場方法論》：大場直播官方指南，提升生意天花板！

　　數字化時代，直播營銷已經成為商家提升產品銷量和品牌影響力的重要工具之一。巨量引擎本地消費業務中心綜合服務行業總經理伍漢明提到，優質的直播人貨場打造，結合節點流量以及相關產品的應用，已成為本地商家在抖音獲取增長的關鍵要素。
　　目前，越來越多的本地商家，尤其是連鎖本地商家，積極加入到直播營銷的行列。在眾多的直播形式中，大場直播由于其貨品更全、規模更大、影響更廣，能為品牌和產品帶來更多的曝光和銷量，正成為更多本地商家的選擇。
　　然而，商家們在實際的運營過程中，也常常面臨著一系列挑戰：如何有效增加直播間的自然流量、提高直播間的日播GMV水平？為何已嘗試了大場直播，但效率提升仍然很緩慢？還有一些商家盡管對直播間進行了多次競價投放，但效果依然不理想。
　　針對本地商家面臨的困境，巨量引擎發布《抖音團購直播大場方法論》（以下簡稱《方法論》），幫助商家解決如何吸引客戶、提升銷量、優化轉化效果等核心問題。
　　01 為什么要做大場直播？
　　海底撈、半天妖、CoCo、星巴克、瑞幸、肯德基、茶百道等多個品牌紛紛入局大場直播，部分品牌團購節點GMV膨脹率甚至高達142%。
　　除了餐飲行業，到綜行業商家也通過開展大場直播將電商節點GMV膨脹率最高提升至116%。
　　大場直播能實現這樣的效果，優勢在于：
　　高效拉升GMV水位
　　若商家只做日常開播，那么直播間在流量規模和人群結構方面將逐漸固化，而通過大場，能給系統展現出商家更強的流量承接能力，那么在日常直播中系統也會嘗試供給直播間更多流量，實現GMV水位拉升。
　　某知名品牌在6月份的大場直播中，僅僅一天時間GMV就超過了300W，是平日GMV的8.4倍，而大場后的日播GMV也比之前提升近3倍。

　　實現人群快速破圈
　　定期做直播大場，可以依靠商業流量沖破固有人群模型，快速觸達到之前未曾接觸過的消費者，實現人群的破圈。

　　02 怎么做好大場直播？
　　隨著消費者行為的不斷變化，如何把握住直播營銷的脈搏，創造出令人矚目的業績？《方法論》深入剖析大場直播三大關鍵點，從“人貨場”三大基礎布局出發，再到如何提升活動頻次和達到品效整合，揭示大場直播的核心策略和方法。
　　1.想要提升直播效率？先做基礎布局：人、貨、場
　　大場直播不是沒有做，可就是達不到預期的效率和成果？這種情況下，關鍵在于做對大場直播的基礎布局，即“人貨場”部分。
　　商家在布局人、貨、場時，需要充分理解直播間漏斗概念。首先，要確保有足夠的觀眾參與，提升流量和直播間曝光人數，以優化“人”；其次，逐步通過調整直播間實時畫面吸引力、商品客單價等，實現商品點擊、轉化指標的增長，以優化“貨”和“場”。

　　那么，如何拆解這些關鍵要素，以幫助商家取得更大的成功？
　　關注流量獲取，高效撬動“人”
　　流量可分為三個域：私域、公域和商域，私域主要通過準確的建模來獲取流量，公域則通過吸引人氣來獲取流量，商域著重于穩定的投產，三域互為協同。
　　其中，對于所有商家來說，商域流量即廣告流量，是確定性最高的流量，也是商家獲取流量里極為重要的一環。
　　在三域協同過程中，商家通過投廣告獲取商域流量，進而帶動提升公域的自然流量和沉淀私域的更多粉絲。例如，某商家通過廣告投放，進而撬動了更多自然流量，帶動整體GMV增長近10倍。

　　了解了流量邏輯后，商家該如何投放呢？
　　答案是采用“深淺結合”的策略。
　　淺層投放目標以探索興趣人群為主，核心關注粉絲增長、直播間觀看、停留時間、商品點擊等指標。
　　深層投放目標以探索購買人群為主，主要關注團購商品購買和其中的投放套餐包等。前者適合用于增加粉絲或維持流量，后者則就是為了提升成交、沖刺GMV。
　　因此，商家要基于賬號所處階段、營銷目的，并考慮廣告投入對用戶興趣、問詢、下單等方面的影響，做好深轉和淺轉的平衡。
　　在產品支持層面，巨量本地推全面升級深轉產品，推出“全域推廣ROI2”，幫助商家達成更高轉化。
　　以酒旅行業為例，采用“全域推廣ROI2”后，GMV和ROI分別提升40%和10%，而餐飲行業提升更為突出，GMV和ROI分別提升131%和101%。究其原因，在于它同時優化了廣告和自然流量的ROI，帶來更好的廣告效果和銷售轉化。
　　此外，“全域推廣ROI2”還能一鍵托管，幫助商家節省人力資源，這使得商家們仿佛從L0級別的手動駕駛，一鍵變成自動駕駛，不僅跑得更快，還跑得更遠。

　　合理組“貨”，拉升轉化力
　　商品的選擇、推薦和組合對于直播GMV的提升至關重要。為滿足各行業不同的客戶需求，大場直播在商品種類、數量和折扣力度上有所不同。如餐飲行業通常需要折扣力度6-8折，聚焦3-5款主推品，儲備3萬以上的福利或秒殺品；酒旅行業相較而言，主推品可以多到4-6款，福利或秒殺品則儲備20-100單。
　　同時，在直播間的產品組合策略中，要根據觀看人次、在線人數、直播開場、人氣變化等因素來合理過品。引流款應占40%的比例，以快速吸引觀眾；爆款單品占30%，提高觀看人數；利潤款占30%，保障盈利；而稀缺戰略款則根據商家需求進行適量配置，通常小于10%。
　　此外，如何講品也很關鍵，商家可以遵循128秒原則。優化介紹商品話術，即分別在13秒、25秒、38秒和51秒左右做產品概述、賣點介紹、場景營造以及優惠福利說明，循序漸進的講透產品特點，并通過循環講解最大化利用直播間人流。
　　最后要注意的是，商家沒必要做“過度折扣”。根據《方法論》的研究發現，從提升銷量的角度出發，存在“最佳折扣率”的概念，即當商家折扣達到一定臨界值，再額外做折扣，產品銷量也不會有明顯提升。此時，商家可以將最佳折扣率之外的成本用于投放廣告，合理的折扣策略和廣告投入是提升效益的關鍵。

　　最后是場：用優質場景吸引點擊停留
　　一個優質的直播“場”不僅可以提高點擊率，還可以增強用戶的停留時間，進而提高轉化率。同時，不同的行業應該針對其特點選擇合適的布景關鍵點。例如在餐飲行業需要有噱頭和主題，酒旅和綜合服務行業需要還原場景和實景，麗人行業需要營造高級感和專業力，企業服務行業需要專業背書和商務配色。
　　以某茶飲品牌為例，從主播、布場、主題、背景四個維度進行優化，清晰的區域劃分和重點突出進一步提高了點擊率，最終，實現點擊率和GMV雙增長。
　　2.想實現GMV階梯躍升？提升大場頻次：一月一次

　　為什么建議每月開設一次大場直播？數據顯示，用戶核銷的最長時間周期為第25-28天。基于此，商家若想在維穩核銷率的情況下，有節奏地實現GMV階梯式提升，那么每個月至少做一次大場直播。
　　怎么布局一月一大場，做好規律性直播？《方法論》給到了兩個策略——布局節點與場次組合。
　　如何進行節點布局？首先建議卡全年最大節假日節點，如春節、五一、情人節等S級節假日節點，其次可以結合小節氣和品類節點，如端午、中秋。同時，品牌也可以自創活動節點，如新品日或會員日，以吸引不同用戶群體。

　　如何進行場次組合？為確保廣泛的用戶覆蓋并優化GMV，建議組合使用商家自播、達人直播和達人短視頻組合的內容策略。同時，由于不同地區的用戶可能有不同的產品偏好，集團和區域的直播策略也應協同，以實現最大的市場覆蓋和提高銷售效果。
　　那么具體應該怎么做呢？
　　組合一：商家自播+達人直播
　　商家自播和達人直播的成交人群重合率非常低，行業均值只有10-20%，最低甚至只有6%。通過精選合作達人，并確保其吸引不同人群，商家通常能夠在大場直播中取得更好的成績。而多日大場直播的場景中，官播會存在GMV持續下滑的情況，這個時候，轉達人直播也能有效拉回GMV水位。
　　組合二：商家自播+達人直播+達人短視頻
　　調研顯示，看直播和看短視頻的人群重合度也僅為40%，因此，在大場直播中，商家自播、達人直播以及達人短視頻均能貢獻很大的生意占比，做好多場景協同經營很關鍵。《方法論》表示品牌采用“商家自播40%”+“達人直播30%”+“達人短視頻30%”投入比例，實施“1個商家自播”+“1個超頭+10個以上本地達人直播”+“3000+達人短視頻”的矩陣策略能夠進一步沖擊更好的GMV水位。
　　組合三：集團場區域場配合
　　針對不同區域人群喜好差異大的情況，商家可以通過區域賬號和集團賬號協同開播，針對性布局不同地區的主力貨品，例如，某商家在華東號主推酸梅汁，華南號主推椰子水，而西南號則主推冰豆奶，全面覆蓋不同區域人群的差異化需求，實現大場直播的最大價值。
　　3.想放大聲量，加速破圈？一定要做品效整合營銷
　　品效整合營銷即將大場直播視為一場完整的營銷活動來運營。商家做好品效整合營銷能夠釋放出大場直播在品宣、破圈等方面的附加價值，進而促進營銷目標的實現。
　　相關數據表明，品星（品牌廣告+巨量星圖）預算占比與總GMV、搜索量以及新客占比之間存在一定相關性，例如，品星預算占比30%時，可最大化拉新效果，而15%的占比則有助于達到最佳的GMV效率。因此，靈活調整預算占比可以更好地滿足商家的具體需求和目標。
　　那么商家們應該如何玩轉整合營銷呢？
　　有節奏地鋪排階段性目標很關鍵。做好品效整合營銷要把握活動整體節奏：大場前，重點是打造高質量內容，引發觀眾興趣，實現產品種草和蓄水；大場中，集中精力做好直播，提升觀眾參與度和流量；大場后，持續維護曝光，注重心智轉化。

　　不僅如此，商家們也可以利用品星產品進行直播助攻。品星產品是商家做好品效整合營銷的得力助手，通過“全民任務X商業話題”、“IP項目”、“達人X藍詞/POI”以及“眾測任務”等核心產品功能，幫助商家做大品牌曝光和互動，做高內容口碑和質量，做大直播場觀和流量。

　　此外，平臺IP也是幫助商家做好品效整合營銷的另一個利器。目前，平臺提供了諸如巨好系列、心動系列和熱點共創等IP項目，覆蓋平臺資源、用戶互動、達人和UGC聯動以及品牌內容和目標人群的沉淀等多個環節，有效整合品牌力量，顯著提高特定目標人群滲透率的同時，還能實現高性價比“破圈”。

　　那么，如何度量品效整合是否真的幫助品牌實現了“破圈”呢？云圖團購5A模型即為答案，通過對品牌人群進行A1至A5分層，以洞察不同時間周期其行為以及與品牌的關系程度來進行度量。

　　除上述策略外，《方法論》還深入不同行業的營銷場景，如新品提效、新店開業、加盟提效、節日和自造節等，提出了針對性營銷策略和實踐方案，助力商家實現生意增長。
　　大場直播已不再是一個簡單的趨勢，而是生活服務領域的一個核心商業策略。巨量引擎本地消費業務中心SKA客戶群負責人孫舒皓表示，這份《方法論》沉淀了過去一年“銷、策、運、產”在生活服務直播業務上的多維探索，它涵蓋了不同分層、不同階段、不同經營目標客戶的“原聲”，相信商家們在其中可以找到有價值的解決思路和方案。
　　巨量引擎本地消費業務中心一直以來專注于商家的生意增長策略，無論是之前推出的“本地新零售生意經”，還是最新發布的《抖音團購直播大場方法論》，都融合了全平臺產品和營銷能力。
　　未來，我們也將繼續為各行各業提供經營生意經，助力商家抓住市場機遇，實現生意持續增長。