北師大報(bào)告：優(yōu)質(zhì)內(nèi)容成為電商發(fā)展新階段的根本和抓手

　　近日，北京師范大學(xué)新聞傳播學(xué)院發(fā)布《電商行業(yè)內(nèi)容生態(tài)健康指數(shù)報(bào)告》（下稱(chēng)《報(bào)告》）?！秷?bào)告》編制了“電商行業(yè)內(nèi)容生態(tài)健康指數(shù)（ECHI）”，并運(yùn)用該指數(shù)對(duì)國(guó)內(nèi)27家主流電商平臺(tái)內(nèi)容生態(tài)情況進(jìn)行了評(píng)估，抖音電商在內(nèi)容生態(tài)健康指數(shù)評(píng)估中位居首位。

　　《報(bào)告》認(rèn)為，抖音電商內(nèi)容生態(tài)的“健康指標(biāo)”主要體現(xiàn)在：優(yōu)質(zhì)專(zhuān)業(yè)的內(nèi)容、多樣活躍的創(chuàng)作者，以及平臺(tái)對(duì)電商內(nèi)容創(chuàng)作標(biāo)準(zhǔn)的持續(xù)構(gòu)建、對(duì)優(yōu)質(zhì)作者精神和正向價(jià)值體系的探索。

　　電商融合內(nèi)容 更好服務(wù)用戶(hù)

　　《報(bào)告》指出，內(nèi)容連接消費(fèi)者和商品，短視頻、直播的廣泛應(yīng)用和發(fā)展，讓電商與內(nèi)容的融合更為普遍，為用戶(hù)提供更好的商品和服務(wù)，滿(mǎn)足用戶(hù)多元化的消費(fèi)需求，釋放更多消費(fèi)潛能，增加商品變現(xiàn)渠道，幫助商家降低交易成本，促進(jìn)電商內(nèi)容產(chǎn)業(yè)升級(jí)和生態(tài)優(yōu)化。

　　北京師范大學(xué)新聞傳播學(xué)院副教授楊雅解釋道，“并不是所有內(nèi)容都可以與電商融合并產(chǎn)生商業(yè)價(jià)值，內(nèi)容價(jià)值越高，消費(fèi)和推廣場(chǎng)景越豐富，其與電商融合的可能性也就越高?！?/p>

　　以從抖音電商平臺(tái)“出圈”的“@東方甄選”為例，該內(nèi)容創(chuàng)作者的雙語(yǔ)帶貨、“課堂式”直播，把商品賣(mài)點(diǎn)變成了知識(shí)點(diǎn)，不僅滿(mǎn)足了觀眾寓教于樂(lè)和實(shí)用性的需求，也讓觀眾在下單優(yōu)質(zhì)商品的同時(shí)獲得精神滿(mǎn)足。

　　據(jù)抖音電商2022年3月數(shù)據(jù)顯示，直播優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的商業(yè)價(jià)值更高，每千次曝光產(chǎn)生的銷(xiāo)售額比普通內(nèi)容高35.9%，比低質(zhì)內(nèi)容高84.9%；短視頻優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的用戶(hù)價(jià)值更高，漲粉效率比普通內(nèi)容高50%，比低質(zhì)內(nèi)容高171%。

　　《報(bào)告》發(fā)現(xiàn)，電商內(nèi)容價(jià)值創(chuàng)新已發(fā)展到“消費(fèi)興趣化”階段，即滿(mǎn)足用戶(hù)潛在購(gòu)物興趣，提升消費(fèi)者生活品質(zhì)。“東方甄選”在抖音電商平臺(tái)并不是個(gè)例，收藏家“馬未都”、圖書(shū)主播“北大圖圖媽”等優(yōu)質(zhì)電商內(nèi)容創(chuàng)作者，都反映了抖音電商平臺(tái)上商家和達(dá)人專(zhuān)業(yè)化、精品化和差異化趨勢(shì)。

　　中國(guó)人民大學(xué)新聞學(xué)院副院長(zhǎng)李彪表示，電商行業(yè)進(jìn)入場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)和知識(shí)帶貨階段，優(yōu)質(zhì)電商內(nèi)容在滿(mǎn)足消費(fèi)者興趣化、情感化需求上具有優(yōu)勢(shì)，以抖音為代表的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容平臺(tái)崛起，讓電商變得更加多元。

　　內(nèi)容帶來(lái)消費(fèi)潛力 釋放新可能

　　據(jù)《報(bào)告》介紹，“電商行業(yè)內(nèi)容生態(tài)健康指數(shù)”包括免疫指數(shù)和責(zé)任指數(shù)兩大一級(jí)指標(biāo)和相應(yīng)的二級(jí)、三級(jí)細(xì)分指標(biāo)。綜合評(píng)估發(fā)現(xiàn)，抖音電商以總分98.1分摘得電商行業(yè)內(nèi)容生態(tài)健康指數(shù)第一，并在內(nèi)容活躍性、內(nèi)容正向度等細(xì)分指標(biāo)上獲得第一。

　　評(píng)估結(jié)果顯示，激發(fā)創(chuàng)作者活力和鼓勵(lì)正向價(jià)值內(nèi)容創(chuàng)作，是抖音電商內(nèi)容生態(tài)保持健康狀態(tài)的主要原因。

　　一方面，抖音電商內(nèi)容創(chuàng)作者增長(zhǎng)迅速，原創(chuàng)用戶(hù)內(nèi)容生產(chǎn)活躍，帶貨能力較強(qiáng)。據(jù)飛瓜數(shù)據(jù)的研究顯示，2022年上半年抖音新入場(chǎng)的創(chuàng)作者比去年同期增長(zhǎng)172%，“腰部”創(chuàng)作者迎來(lái)快速發(fā)展期，上半年粉絲量在100w以下賬號(hào)漲粉量占比達(dá)到73.5%，豐富的創(chuàng)意和內(nèi)容為釋放消費(fèi)潛力帶來(lái)新可能。毛絨玩具商家“優(yōu)趣優(yōu)品”日常通過(guò)短視頻和直播介紹原創(chuàng)趣味玩具，相關(guān)話(huà)題視頻播放量超過(guò)1.1億次，帶動(dòng)產(chǎn)品日售2000多單?！皟?yōu)趣優(yōu)品”還結(jié)合用戶(hù)留言，推出諧音梗玩具，形成新的討論度和話(huà)題度。在和網(wǎng)友的一問(wèn)一答間，商家的內(nèi)容創(chuàng)作得到源源不斷的靈感，產(chǎn)品也打開(kāi)了銷(xiāo)路，實(shí)現(xiàn)了升級(jí)，形成良性循環(huán)。

　　另一方面，正向積極的信息在抖音電商內(nèi)容生態(tài)中占據(jù)主導(dǎo)地位。據(jù)《報(bào)告》分析抖音電商平臺(tái)信息發(fā)現(xiàn)，正向情緒的內(nèi)容占比95.4%，“新農(nóng)人計(jì)劃、好物推薦、山貨上頭條、春雨計(jì)劃、鄉(xiāng)村振興、全民好書(shū)計(jì)劃”等成為高頻詞，這體現(xiàn)了抖音電商在建設(shè)內(nèi)容生態(tài)、培育優(yōu)質(zhì)作者精神和踐行社會(huì)價(jià)值上的努力。

　　清華大學(xué)新聞與傳播學(xué)院教授崔保國(guó)認(rèn)為，電商與內(nèi)容的融合增加了商品變現(xiàn)渠道，實(shí)現(xiàn)了商業(yè)模式的創(chuàng)新，也帶動(dòng)文化傳承，產(chǎn)生正向的社會(huì)效益。

　　近年來(lái)越來(lái)越多“新農(nóng)人”走進(jìn)抖音電商，把當(dāng)?shù)靥厣霓r(nóng)產(chǎn)品銷(xiāo)往全國(guó)各地。抖音電商“山貨上頭條”攜手各地新農(nóng)人和中小商家，發(fā)揮興趣電商特質(zhì)，將鄉(xiāng)村振興的“人-貨-場(chǎng)”有機(jī)匹配。湖南人龔紅玉“@湘野紅姐”回鄉(xiāng)做抖音記錄家鄉(xiāng)美食，僅用三個(gè)月獲得十幾萬(wàn)粉絲關(guān)注，在抖音電商幫村民直播帶貨，賣(mài)出紅薯和紅薯?xiàng)l5萬(wàn)斤，高山小黃豆和黑豆2萬(wàn)斤。

　　北京師范大學(xué)新聞傳播學(xué)院副院長(zhǎng)丁漢青認(rèn)為，電商平臺(tái)直接連接商品與消費(fèi)者，創(chuàng)作者通過(guò)講故事等方式展示商品特點(diǎn)，連接商品信息和用戶(hù)需求，釋放消費(fèi)潛能。

　　內(nèi)容標(biāo)準(zhǔn)性建設(shè) 服務(wù)消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)

　　電商平臺(tái)的可持續(xù)發(fā)展，要求持續(xù)的內(nèi)容生態(tài)建設(shè)?！秷?bào)告》指出，構(gòu)建內(nèi)容標(biāo)準(zhǔn)，提升電商內(nèi)容生態(tài)的質(zhì)量成為亟待解決的問(wèn)題。標(biāo)準(zhǔn)化、規(guī)范化內(nèi)容創(chuàng)作，將電商行業(yè)內(nèi)容生態(tài)健康建設(shè)提升到一個(gè)新的維度，讓新渠道、新青年、新消費(fèi)不再只是形式上的創(chuàng)新，而是消費(fèi)品質(zhì)的整體升級(jí)。

　　北京師范大學(xué)新聞傳播學(xué)院教授喻國(guó)明指出，頭部電商平臺(tái)正積極構(gòu)建電商內(nèi)容分級(jí)體系，明確創(chuàng)作者責(zé)任，打造健康內(nèi)容生態(tài)。

　　2021年5月，抖音電商公布《電商創(chuàng)作者管理總則》，率先將電商創(chuàng)作者明確定義為新型內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)主體，開(kāi)創(chuàng)性地提出“應(yīng)知明知責(zé)任”；2021年10月，抖音電商上線(xiàn)《電商內(nèi)容創(chuàng)作規(guī)范》，首次明確平臺(tái)“真實(shí)、專(zhuān)業(yè)、可信、有趣”的內(nèi)容標(biāo)準(zhǔn)，對(duì)平臺(tái)鼓勵(lì)和不鼓勵(lì)的內(nèi)容做出清晰界定；2022年3月，《2022抖音電商優(yōu)質(zhì)內(nèi)容說(shuō)明書(shū)》詳細(xì)解釋了電商內(nèi)容分級(jí)體系。

　　抖音電商通過(guò)一系列對(duì)創(chuàng)作者和內(nèi)容的引導(dǎo)和規(guī)范措施，明確了優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的標(biāo)準(zhǔn)和創(chuàng)作的規(guī)范，有效保障了電商內(nèi)容生態(tài)的健康程度和質(zhì)量，最大化維護(hù)了消費(fèi)者權(quán)益。

　　中國(guó)傳媒大學(xué)傳播研究院教授劉燕南指出，內(nèi)容標(biāo)準(zhǔn)建構(gòu)是電商行業(yè)健康發(fā)展的重要前提?！秷?bào)告》發(fā)現(xiàn)，抖音電商以“電商內(nèi)容質(zhì)量分級(jí)標(biāo)準(zhǔn)”為基礎(chǔ)，與多行業(yè)商家、作者進(jìn)行內(nèi)容共創(chuàng)，建立美妝、食品、時(shí)尚、數(shù)碼、親子等行業(yè)特色標(biāo)準(zhǔn)，有效提升了標(biāo)準(zhǔn)在各行業(yè)下的適配性。（陳放）