北師大報告：優質內容成為電商發展新階段的根本和抓手

　　近日，北京師范大學新聞傳播學院發布《電商行業內容生態健康指數報告》（下稱《報告》）。《報告》編制了“電商行業內容生態健康指數（ECHI）”，并運用該指數對國內27家主流電商平臺內容生態情況進行了評估，抖音電商在內容生態健康指數評估中位居首位。

　　《報告》認為，抖音電商內容生態的“健康指標”主要體現在：優質專業的內容、多樣活躍的創作者，以及平臺對電商內容創作標準的持續構建、對優質作者精神和正向價值體系的探索。

　　電商融合內容 更好服務用戶

　　《報告》指出，內容連接消費者和商品，短視頻、直播的廣泛應用和發展，讓電商與內容的融合更為普遍，為用戶提供更好的商品和服務，滿足用戶多元化的消費需求，釋放更多消費潛能，增加商品變現渠道，幫助商家降低交易成本，促進電商內容產業升級和生態優化。

　　北京師范大學新聞傳播學院副教授楊雅解釋道，“并不是所有內容都可以與電商融合并產生商業價值，內容價值越高，消費和推廣場景越豐富，其與電商融合的可能性也就越高。”

　　以從抖音電商平臺“出圈”的“@東方甄選”為例，該內容創作者的雙語帶貨、“課堂式”直播，把商品賣點變成了知識點，不僅滿足了觀眾寓教于樂和實用性的需求，也讓觀眾在下單優質商品的同時獲得精神滿足。

　　據抖音電商2022年3月數據顯示，直播優質內容的商業價值更高，每千次曝光產生的銷售額比普通內容高35.9%，比低質內容高84.9%；短視頻優質內容的用戶價值更高，漲粉效率比普通內容高50%，比低質內容高171%。

　　《報告》發現，電商內容價值創新已發展到“消費興趣化”階段，即滿足用戶潛在購物興趣，提升消費者生活品質。“東方甄選”在抖音電商平臺并不是個例，收藏家“馬未都”、圖書主播“北大圖圖媽”等優質電商內容創作者，都反映了抖音電商平臺上商家和達人專業化、精品化和差異化趨勢。

　　中國人民大學新聞學院副院長李彪表示，電商行業進入場景營銷和知識帶貨階段，優質電商內容在滿足消費者興趣化、情感化需求上具有優勢，以抖音為代表的優質內容平臺崛起，讓電商變得更加多元。

　　內容帶來消費潛力 釋放新可能

　　據《報告》介紹，“電商行業內容生態健康指數”包括免疫指數和責任指數兩大一級指標和相應的二級、三級細分指標。綜合評估發現，抖音電商以總分98.1分摘得電商行業內容生態健康指數第一，并在內容活躍性、內容正向度等細分指標上獲得第一。

　　評估結果顯示，激發創作者活力和鼓勵正向價值內容創作，是抖音電商內容生態保持健康狀態的主要原因。

　　一方面，抖音電商內容創作者增長迅速，原創用戶內容生產活躍，帶貨能力較強。據飛瓜數據的研究顯示，2022年上半年抖音新入場的創作者比去年同期增長172%，“腰部”創作者迎來快速發展期，上半年粉絲量在100w以下賬號漲粉量占比達到73.5%，豐富的創意和內容為釋放消費潛力帶來新可能。毛絨玩具商家“優趣優品”日常通過短視頻和直播介紹原創趣味玩具，相關話題視頻播放量超過1.1億次，帶動產品日售2000多單。“優趣優品”還結合用戶留言，推出諧音梗玩具，形成新的討論度和話題度。在和網友的一問一答間，商家的內容創作得到源源不斷的靈感，產品也打開了銷路，實現了升級，形成良性循環。

　　另一方面，正向積極的信息在抖音電商內容生態中占據主導地位。據《報告》分析抖音電商平臺信息發現，正向情緒的內容占比95.4%，“新農人計劃、好物推薦、山貨上頭條、春雨計劃、鄉村振興、全民好書計劃”等成為高頻詞，這體現了抖音電商在建設內容生態、培育優質作者精神和踐行社會價值上的努力。

　　清華大學新聞與傳播學院教授崔保國認為，電商與內容的融合增加了商品變現渠道，實現了商業模式的創新，也帶動文化傳承，產生正向的社會效益。

　　近年來越來越多“新農人”走進抖音電商，把當地特色的農產品銷往全國各地。抖音電商“山貨上頭條”攜手各地新農人和中小商家，發揮興趣電商特質，將鄉村振興的“人-貨-場”有機匹配。湖南人龔紅玉“@湘野紅姐”回鄉做抖音記錄家鄉美食，僅用三個月獲得十幾萬粉絲關注，在抖音電商幫村民直播帶貨，賣出紅薯和紅薯條5萬斤，高山小黃豆和黑豆2萬斤。

　　北京師范大學新聞傳播學院副院長丁漢青認為，電商平臺直接連接商品與消費者，創作者通過講故事等方式展示商品特點，連接商品信息和用戶需求，釋放消費潛能。

　　內容標準性建設 服務消費者權益保護

　　電商平臺的可持續發展，要求持續的內容生態建設。《報告》指出，構建內容標準，提升電商內容生態的質量成為亟待解決的問題。標準化、規范化內容創作，將電商行業內容生態健康建設提升到一個新的維度，讓新渠道、新青年、新消費不再只是形式上的創新，而是消費品質的整體升級。

　　北京師范大學新聞傳播學院教授喻國明指出，頭部電商平臺正積極構建電商內容分級體系，明確創作者責任，打造健康內容生態。

　　2021年5月，抖音電商公布《電商創作者管理總則》，率先將電商創作者明確定義為新型內容營銷主體，開創性地提出“應知明知責任”；2021年10月，抖音電商上線《電商內容創作規范》，首次明確平臺“真實、專業、可信、有趣”的內容標準，對平臺鼓勵和不鼓勵的內容做出清晰界定；2022年3月，《2022抖音電商優質內容說明書》詳細解釋了電商內容分級體系。

　　抖音電商通過一系列對創作者和內容的引導和規范措施，明確了優質內容的標準和創作的規范，有效保障了電商內容生態的健康程度和質量，最大化維護了消費者權益。

　　中國傳媒大學傳播研究院教授劉燕南指出，內容標準建構是電商行業健康發展的重要前提。《報告》發現，抖音電商以“電商內容質量分級標準”為基礎，與多行業商家、作者進行內容共創，建立美妝、食品、時尚、數碼、親子等行業特色標準，有效提升了標準在各行業下的適配性。（陳放）