對于律所而言,傳統律所案源獲取往往需要依靠豐富的人脈資源,如通過客戶轉介紹、線下培訓講座等形式而來,不僅獲客效率低,且較難獲取大額標的案件。
隨著短視頻直播的興起,用戶在抖音上尋找服務的需求日益凸顯,為了進一步拓展業務范圍,獲取更多案源,許多律所紛紛布局線上渠道,開始“連麥”普法,以IP打造助力線上獲客,尋找新的盈利增長點。
其中,申新律師事務所在賬號陣地運營實踐中,積極找準自身定位,通過專業內容輸出和精細化用戶運營,結合直播互動,進行公域引流和私域轉化,不但提升了律所知名度,還收獲了更多的咨詢和委托業務,實現了企業的長效經營。
這種以“優質內容+真實場景”獲取委托業務的模式,為法律行業的數字化營銷提供了全新的思路與良好的示范。
IP賬號快速起量并搭建規模化矩陣,樹立律所專業形象
當前,越來越多的律所及律師意識到打造專業IP的重要性,開始通過抖音賬號運營為案源、口碑、形象加分。
申新律師事務所在搭建賬號矩陣時,主賬號承接董科律師IP,通過持續輸出專業內容打造現象級法律類IP,建立用戶對律所及律師的信任感,形成用戶黏性,并撬動直播間自然流量,實現了法律行業經營線索量TOP3的目標。
以主賬號董科律師IP為例,秉承著“讓法律的溫度傳遍千家萬戶”的理念,通過在抖音以通俗易懂的語言為大眾科普各類法律案件,賬號內容已獲得超過500萬次點贊,直播間峰值在線人數超過2萬人。
為了獲取更高量級的自然流量,申新律師事務所還降低了案件承接門檻,適當增加普通民事類案件的內容比例,為后端變現打下了堅實的基礎。
由于法律行業涉及細分內容較多,申新律師事務所在打造主賬號IP的基礎上,還圍繞抖音用戶需求及律所專業優勢構建了包含民事類財產性案件、知識產權等多個法律業務領域的IP矩陣。
通過多矩陣賬號之間的互相引流,截至目前,董科律師IP全網曝光量已突破5億次,積累粉絲超過200萬。
在賬號矩陣打造及規模化復制的過程中,申新律師事務所也摸索出了一套賬號搭建及運營流程方案SOP,從競爭調研-賬號定位-內容籌備-賬號啟動,最快28天即能完成整個流程,實現快速起號,并通過定期對律所及律師的運營復盤不斷優化及完善。
專業內容體系化搭建以“真實場景+銷售話術引導”,提升留資意愿
法律行業作為一個極度垂直且專業門檻較高的行業,如果律所只是原封不動地將晦澀難懂的法律知識講給用戶,很難引起普通消費者的興趣及咨詢意愿。
為此,申新律所通過將直播中與用戶進行互動問答、案件分析等生動且有價值的切片素材做為日常主要內容,再以熱點營銷類的短視頻拍攝為輔,巧妙化解了高深的法律知識,并吸引了目標用戶的關注。
同時,為最大化提升用戶關注度及留資意愿,申新律師事務所還搭建了一套精細化的內容體系:
一個賬號每天發布5條內容,一條用于人設背書,主要以提升律所的品牌公信力;
一條用于營銷賣課,通過“鉤子”內容引導用戶購買相關咨詢課程;
再搭配兩至三條直播導流內容,聚焦用戶常見咨詢痛點,持續激發用戶留資與交流意愿。
對于法律行業來說,真實的案件解析等干貨內容最容易獲取用戶關注。相較于單獨拍攝的“指定內容”素材,申新律所將直播中關于連麥案件分析、法律干貨講解等片段轉化為短視頻素材進行二次傳播,不僅能大大節省律師拍攝視頻的時間精力,也可便于律師避開“流量誘導”,在實踐中鍛煉自己的溝通能力,直觀體現其專業性及內容真實性。
此外,定期對推送內容進行數據復盤也必不可少,申新通過對過往發布視頻的播放量、新增粉絲量、不同渠道新增客資量等維度進行分析,可以幫助律所更好地了解用戶偏好和需求,找到適合留資轉化的內容進行迭代,從而提升轉化效果。
精細化運營+深度復盤,高效撬動直播流量轉化
在人人都有“麥克風”的直播時代,越來越多的律師走進直播間,但直播的轉化效果卻不是簡單的“開播就能盈利”。
為保證每一場直播的順利進行并產出優質的短視頻素材,申新律師事務所建立了一套標準化的直播流程機制SOP,包括直播各個流程的完整組合,如主播老師、話術框架、背書及案例解讀各環節配合執行等。
在申新律所看來,做直播并不是一門玄學,它代表著主播及運營團隊對SOP的執行力與解決問題能力的考驗,只要按照SOP做好其中每個環節,并將數據維度內容摳到最細,通過復盤進行一次次迭代,不斷重復最優秀的內容,就能有效提高直播效果,獲取較高用戶關注與線索留資。
為了了解并優化直播效果,申新律所采用直播大屏實時跟進賬號情況,并在直播完成后根據數據表現及時復盤,持續優化直播話術與內容設置。
同時,運營團隊還制定了嚴格的直播連麥篩選標準,將“故事炸裂程度”與“是否有咨詢售賣邏輯”作為判定依據,挑選兼具流量屬性和營銷屬性的連麥素材,以撬動更多自然直播流量,其直播間峰值在線人數曾突破2萬人。
在選取直播素材作為短視頻內容傳播方面,申新律所認為一條好素材由好框架支持:
1.需要挖掘故事的精彩點及流量點,以快速吸引用戶注意力;
2.基于銷售框架的話術引導,幫助連麥人明確需求;
3.在給予咨詢解決方案及建議的同時,需展示自身專業度;
4.拉動用戶進一步購買相關課程或提供更多咨詢服務。
利用營銷工具做好公域引流,重視私域線索培育轉化
對于如何精準找到目標用戶并提升其留資意愿,申新律所在公域線索獲取的實踐中,給出了關鍵解法——在輸出優質賬號內容的同時,通過短視頻和直播兩大場景,預埋“鉤子”內容,借助多元營銷工具,將公域流量沉淀至私域完成留資轉化。
憑借這套打法,申新律師日均線索量達到500-700條,且抖音收入占律所總收入80%,成交轉化率為2%。
在短視頻場景下,通過經營組件直接掛載、前端痛點引流產品掛載、引導評論區留言互動等手段,將用戶引導至私信客服、直播間、粉絲群等獲取客資,并進行培育轉化。
在直播間場景下,搭配小風車組件掛載,與粉絲真實互動引流,并通過粉絲群集中進行客服1對N轉化、私信客服答疑、引導購買前端的痛點付費引流產品等手段,篩選高意向客戶,完成留資轉化鏈路。
在私域轉化環節,申新律所借助短視頻+直播間前端鏈路,布局后端轉化體系,并開發輕轉化產品,以形成一套變現鏈路。
其中,針對淺層次用戶,通過課程轉化潛在委托,以營銷機制答疑提升用戶粘性,并邀請購課用戶連麥進行口碑營銷;針對深層次用戶,提供訴訟指導獲取信任及進一步合作。
同時,申新還鼓勵賬號矩陣內律師在私域做好個人形象建立,通過朋友圈打造人設,收獲“養成系”客戶。
截至目前,申新律師事務所已成為抖音法律行業年度線索收集量TOP3的認證企業號律所,在經營收入與經營效率上,均取得了顯著提升。
結語
在申新律師事務所的案例中,我們看到了通過“優質內容+真實場景”巧聚流量的營銷增長新范式:
優質內容:精心策劃和輸出的直播內容是引流的關鍵。通過專業權威的法律咨詢,如復雜案件分析、最新政策解讀等,為用戶提供有價值的法律建議,并將這些內容轉化為短視頻素材,植入銷售框架,以抓取用戶注意力,引導用戶留資咨詢及購買相關課程。
真實場景:直播互動問答環節有真實案例進行支撐,可以驗證律師的專業知識,并更好地展示他們對真實法律案例的處理能力,從而建立起用戶對律師及律所的信任。用戶參與到實時互動場景中,能夠更加直觀感受律所的專業實力,進而吸引更多流量,并帶來咨詢及委托轉化。
未來,巨量線索經營希望通過對法律行業的深入探索,助力更多律師事務所優化賬號運營策略,持續輸出優質內容,以“陣地經營-內容運營-公域轉化-私域沉淀”的全鏈路經營,做好線上數字化營銷,激發獲客新可能。
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