思特奇：探索有線運(yùn)營(yíng)商“差異化”之路，賦能CBCH戰(zhàn)略內(nèi)容運(yùn)營(yíng)新模式

　　近年來(lái)，在電信運(yùn)營(yíng)商和互聯(lián)網(wǎng)視頻廠商的競(jìng)爭(zhēng)下，全國(guó)廣電有線運(yùn)營(yíng)商均面臨收入和用戶下滑困境，傳統(tǒng)主營(yíng)業(yè)務(wù)受人口紅利、用戶收視習(xí)慣變化也已進(jìn)入天花板，難以形成突破。面對(duì)市場(chǎng)環(huán)境的變化，廣電運(yùn)營(yíng)商需要尋求多元化的業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型路徑。與此同時(shí)，傳統(tǒng)媒體也正面臨前所未有的競(jìng)爭(zhēng)和挑戰(zhàn)，電視媒體正逐漸陷入受眾大量流失、硬廣大幅下滑、人才競(jìng)爭(zhēng)力不足、機(jī)制難以突破的境地，正積極的尋找與新媒體融合、跨界發(fā)展的契機(jī)。
　　在此背景下，中國(guó)廣電堅(jiān)持廣電特色，構(gòu)建“內(nèi)容+5G”融合發(fā)展新業(yè)態(tài)，實(shí)施CBCH(內(nèi)容+垂直行業(yè)+個(gè)人用戶+智慧家庭)市場(chǎng)戰(zhàn)略，以服務(wù)千家萬(wàn)戶，融入千行百業(yè)為目標(biāo)，通過(guò)對(duì)國(guó)家政策、行業(yè)趨勢(shì)及有線運(yùn)營(yíng)商自身優(yōu)勢(shì)分析，以媒體內(nèi)容價(jià)值提升作為一種戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型業(yè)務(wù)，運(yùn)營(yíng)自有及合作伙伴媒體內(nèi)容，帶動(dòng)生態(tài)鏈上下游，實(shí)現(xiàn)共贏。
　　5G時(shí)代廣電特色運(yùn)營(yíng)模式
　　以內(nèi)容為中心轉(zhuǎn)為以用戶為中心
　　提升廣電有線運(yùn)營(yíng)商核心業(yè)務(wù)競(jìng)爭(zhēng)力，向5G時(shí)代下的廣電特色運(yùn)營(yíng)模式轉(zhuǎn)型進(jìn)行探索，媒體內(nèi)容運(yùn)營(yíng)需要適應(yīng)內(nèi)容模式的改變，需要以內(nèi)容為中心模式向用戶為中心模式進(jìn)行改變。

　　內(nèi)容生產(chǎn)模式向用戶為中心轉(zhuǎn)變

　　以用戶為中心的運(yùn)營(yíng)模式，需要從內(nèi)容策劃、生產(chǎn)、發(fā)布、傳播、運(yùn)營(yíng)的各個(gè)環(huán)節(jié)獲取到用戶互動(dòng)信息，從根本改變內(nèi)容生產(chǎn)模式。

內(nèi)容運(yùn)營(yíng)關(guān)鍵是提升用戶參與感并獲取到用戶行為信息

　　目前，中央級(jí)和省級(jí)廣電公司正在依托融合媒體中心，試圖改變內(nèi)容生產(chǎn)模式，搶占輿論制高點(diǎn)。融合媒體在先進(jìn)省份的運(yùn)作模式一般是“項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)+內(nèi)容中央廚房+企業(yè)化運(yùn)營(yíng)”模式，由項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)承擔(dān)精品和爆品的策劃和生產(chǎn)、中央廚房承擔(dān)融媒體內(nèi)容的統(tǒng)一生產(chǎn)，企業(yè)化運(yùn)營(yíng)保障內(nèi)容的變現(xiàn)。
　　內(nèi)容生產(chǎn)是行業(yè)優(yōu)勢(shì)，而內(nèi)容運(yùn)營(yíng)是短板。目前來(lái)看，融媒體的運(yùn)營(yíng)，在先進(jìn)省份已經(jīng)提上日程，但是對(duì)于大部分省份而言還沒(méi)有，尤其是市縣級(jí)，更多只是應(yīng)對(duì)政策的要求，內(nèi)容生產(chǎn)和運(yùn)營(yíng)效果差強(qiáng)人意。
　　思特奇認(rèn)為，廣電有線運(yùn)營(yíng)商的核心在于為客戶的運(yùn)營(yíng)賦能。通過(guò)設(shè)計(jì)一整套內(nèi)容運(yùn)營(yíng)體系建設(shè)，包含媒體變現(xiàn)、傳播效果分析、客戶畫(huà)像、內(nèi)容管理、版權(quán)管理、觸點(diǎn)管理、客戶運(yùn)營(yíng)、營(yíng)銷活動(dòng)，cp引入和激勵(lì)體系、網(wǎng)格化推廣、民生內(nèi)容和服務(wù)支持等，在上下游生態(tài)價(jià)值鏈的基礎(chǔ)之上建立媒體內(nèi)容運(yùn)營(yíng)體系，明確廣電有線運(yùn)營(yíng)商在整體價(jià)值體系中的定位，從而實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)價(jià)值。

　　建立內(nèi)容運(yùn)營(yíng)生態(tài)價(jià)值鏈
　　助力廣電運(yùn)營(yíng)商打贏“差異化”競(jìng)爭(zhēng)牌
　　01、內(nèi)容運(yùn)營(yíng)方法——L0閉環(huán)迭代
　　內(nèi)容運(yùn)營(yíng)首先需要明確運(yùn)營(yíng)目標(biāo)，運(yùn)營(yíng)目標(biāo)包括面向具體內(nèi)容的推廣，或是針對(duì)具體用戶群體的拓展等。通過(guò)目標(biāo)的明確，即可借助信息化工具進(jìn)行內(nèi)容策劃。

　　內(nèi)容策劃需要結(jié)合自有內(nèi)容資源以及當(dāng)下外部的熱點(diǎn)進(jìn)行策劃，選取熱門內(nèi)容、目標(biāo)用戶群體的明確策略。通過(guò)清晰的內(nèi)容策劃案，結(jié)合現(xiàn)有觸點(diǎn)，對(duì)內(nèi)容進(jìn)行推薦和推送。
　　在觸點(diǎn)與客戶的接觸過(guò)程中，收集大量的運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)，包括點(diǎn)擊率、頁(yè)面停留時(shí)長(zhǎng)、用戶斷點(diǎn)等行為，對(duì)運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)進(jìn)行大數(shù)據(jù)分析建模，最后基于運(yùn)營(yíng)目標(biāo)對(duì)當(dāng)前內(nèi)容、用戶群等元素進(jìn)行優(yōu)化迭代，反哺策劃，完成內(nèi)容運(yùn)營(yíng)閉環(huán)。
　　02、內(nèi)容策劃——面向社會(huì)熱點(diǎn)的反饋機(jī)制
　　內(nèi)容策劃的熱點(diǎn)反饋機(jī)制，主要目標(biāo)是利用社會(huì)熱點(diǎn)事件，形成事件營(yíng)銷，拉動(dòng)內(nèi)容的消費(fèi)，也提升內(nèi)容平臺(tái)的新鮮感。熱點(diǎn)策劃分為計(jì)劃的熱點(diǎn)和突發(fā)的熱點(diǎn)，突發(fā)熱點(diǎn)常來(lái)自于網(wǎng)絡(luò)事件，計(jì)劃熱點(diǎn)則屬于周期性或者未來(lái)固定發(fā)送的事件。

　　03、內(nèi)容策劃——面向目標(biāo)用戶群的運(yùn)營(yíng)
　　用戶群策劃主要目標(biāo)是提升用戶的復(fù)購(gòu)率，提升用戶的arpu值。其他還有：對(duì)于沉沒(méi)用戶重新激活、新用戶加大復(fù)購(gòu)率等等。用戶群策劃，主要是通過(guò)內(nèi)容拉動(dòng)，不涉及其他的用戶運(yùn)營(yíng)類活動(dòng)，比如發(fā)券等。

　　04、內(nèi)容策劃——用戶群畫(huà)像
　　通過(guò)定義用戶群畫(huà)像，建立模型和訓(xùn)練基礎(chǔ)。用戶群主要特征主要包括基本信息、內(nèi)容消費(fèi)偏好、消費(fèi)心理畫(huà)像、消費(fèi)能力、用戶活躍度、社交屬性、社交關(guān)系等維度。
　　05、運(yùn)營(yíng)分析——痛點(diǎn)及潛力分析
　　對(duì)于策劃的專題和全部使用數(shù)據(jù)，進(jìn)行多維度分析，通過(guò)分析來(lái)量化運(yùn)營(yíng)目標(biāo)未達(dá)到預(yù)期的問(wèn)題點(diǎn)。
　　多維度分析目標(biāo)包括熱點(diǎn)策劃衡量目標(biāo)、用戶量策劃衡量目標(biāo)；分析的維度包括用戶特征維度、時(shí)間維度、內(nèi)容特征維度；分析的結(jié)論可以作為策劃的輸入，包括高價(jià)值客戶群的消費(fèi)偏好、高轉(zhuǎn)化率的內(nèi)容品類、低轉(zhuǎn)化率的消費(fèi)品類，以及目標(biāo)客戶群的消費(fèi)痛點(diǎn)分析等。
　　06、運(yùn)營(yíng)分析-轉(zhuǎn)化分析
　　通過(guò)漏斗分析和用戶行為分析，對(duì)于轉(zhuǎn)換及用戶留存過(guò)程中的痛點(diǎn)進(jìn)行改進(jìn)。

　　07、技術(shù)——內(nèi)容運(yùn)營(yíng)支撐技術(shù)
　　內(nèi)容策劃、分析、運(yùn)營(yíng)場(chǎng)景主要涉及到大數(shù)據(jù)、搜索、機(jī)器學(xué)習(xí)等技術(shù)的應(yīng)用?；诟鞣N行為數(shù)據(jù)、交易數(shù)據(jù)，利用機(jī)器學(xué)習(xí)對(duì)于客戶和內(nèi)容進(jìn)行畫(huà)像、標(biāo)簽化，部分無(wú)法學(xué)習(xí)的數(shù)據(jù)，則通過(guò)人工標(biāo)注。畫(huà)像和機(jī)器學(xué)習(xí)結(jié)果可以作為客戶和內(nèi)容的新的特征和維度。
　　廣電有線運(yùn)營(yíng)商內(nèi)容運(yùn)營(yíng)初期目標(biāo)應(yīng)關(guān)注內(nèi)容策劃管理和用戶運(yùn)營(yíng)管理。內(nèi)容策劃管理面向生態(tài)鏈上游，通過(guò)對(duì)上游CP商及其內(nèi)容進(jìn)行價(jià)值評(píng)估，并通過(guò)生命周期管理指導(dǎo)其以用戶需求為核心進(jìn)行生產(chǎn)；用戶運(yùn)營(yíng)管理面向生態(tài)鏈下游終端客戶，包括個(gè)人客戶和集團(tuán)客戶，通過(guò)面向客戶進(jìn)行按需內(nèi)容生產(chǎn)，提升有線運(yùn)營(yíng)商品牌認(rèn)可度，同時(shí)擇機(jī)引入客戶權(quán)益運(yùn)營(yíng)，進(jìn)一步強(qiáng)化用戶粘性，實(shí)現(xiàn)異業(yè)價(jià)值轉(zhuǎn)化，提升用戶ARPU值。