企業(yè)文化定位

定位理論是上個(gè)世紀(jì)70年代由艾·里斯和杰克·特勞特提出的營(yíng)銷理論。具體而言就是指在消費(fèi)者心智中找到一個(gè)空位，然后植入一顆釘子，我們看看這兩位定位之父是如何來定義定位的——

艾·里斯：定位就是在顧客的心智中尋找一塊空地，扎扎實(shí)實(shí)地占據(jù)下來，作為“根據(jù)地”，不被別人搶占。

杰克·特勞特：所謂定位，就是令你的企業(yè)和產(chǎn)品與眾不同，從而形成核心競(jìng)爭(zhēng)力，對(duì)受眾而言，即鮮明地建立品牌。

定位理論最初應(yīng)用于營(yíng)銷和品牌領(lǐng)域，之后逐步被延伸到諸如戰(zhàn)略定位、管理定位、研發(fā)定位等眾多領(lǐng)域。今天，我們寫下“企業(yè)文化定位”這個(gè)命題，希望通過對(duì)這個(gè)命題的思考和實(shí)踐，能夠?yàn)閺V大企業(yè)文化工作者提供一個(gè)新的文化管理視角。

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在企業(yè)文化建設(shè)的實(shí)踐當(dāng)中，我們經(jīng)常會(huì)說某企業(yè)的文化非常有特色，這種特色經(jīng)常會(huì)用一個(gè)詞、一句話、一種動(dòng)物或一種植物來表達(dá)，如華為的“奮斗者文化”、隆平高科的“稻文化”、海爾的“海文化”、九州通的“家文化”、北京公交的“同行文化”、阿里巴巴的“武俠文化”，等等，這些極具特色化的表達(dá)即是企業(yè)文化定位。

簡(jiǎn)言之，企業(yè)文化定位就是根據(jù)企業(yè)發(fā)展歷程中的基因沉淀以及未來戰(zhàn)略發(fā)展的需要，結(jié)合對(duì)企業(yè)內(nèi)、外部環(huán)境的動(dòng)態(tài)趨勢(shì)、企業(yè)所在地的地域文化及其所在行業(yè)本質(zhì)的深入研究，對(duì)企業(yè)文化中的核心要素進(jìn)行重點(diǎn)提煉，從而樹立起有別于其他企業(yè)的獨(dú)特形象和地位，使之在企業(yè)各利益相關(guān)者乃至社會(huì)公眾的心目中產(chǎn)生記憶引導(dǎo)和深刻印象，并以此來統(tǒng)領(lǐng)整個(gè)企業(yè)的文化建設(shè)。

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杰克·特勞特的定位理論最核心的思想是占領(lǐng)“顧客心智”，即針對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在“顧客心智”中確定最優(yōu)勢(shì)的位置，從而贏得用戶的優(yōu)先選擇。企業(yè)文化定位的最終目的亦是如此，只不過文化定位的最終指引是企業(yè)的利益相關(guān)者，特別是企業(yè)員工的心智。企業(yè)文化定位所具有的特征無疑在占領(lǐng)利益相關(guān)者心智方面具有獨(dú)到的優(yōu)勢(shì)。

首先，企業(yè)文化定位具有獨(dú)特性?？梢赃@么說，不同的企業(yè)，其文化導(dǎo)向具有一定的共性，比如強(qiáng)調(diào)客戶至上、誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)、以人為本等，但不同的企業(yè)因其獨(dú)特的發(fā)展歷程，也會(huì)有其不同的個(gè)性，通過高度精煉的表達(dá)，概括出企業(yè)不同于其他企業(yè)的文化特質(zhì)與核心個(gè)性主張，這種充滿獨(dú)特性的企業(yè)文化表達(dá)，無疑是企業(yè)最好的品牌標(biāo)簽。

其次，企業(yè)文化定位具有簡(jiǎn)單性。我們知道，越是簡(jiǎn)單的東西，其傳播力和穿透力往往越強(qiáng)，企業(yè)文化定位往往是由一個(gè)詞、一句話或一種動(dòng)物、一種植物來高度概括，這種極度簡(jiǎn)單化的符號(hào)，能夠讓員工過目難忘，從而在短時(shí)間內(nèi)占領(lǐng)員工的心智。例如華能集團(tuán)的 “三色”文化，紅色代表央企的使命擔(dān)當(dāng)；綠色代表與自然環(huán)境的協(xié)同發(fā)展、和諧共進(jìn)；藍(lán)色代表著公司堅(jiān)持與時(shí)俱進(jìn)，學(xué)習(xí)創(chuàng)新和面向世界，非常簡(jiǎn)單易懂。

最后，企業(yè)文化定位具有較強(qiáng)的可落地性。由于企業(yè)文化定位是對(duì)企業(yè)文化高度的凝練和形象化的表達(dá)，使得其很容易和員工的工作場(chǎng)景和行為產(chǎn)生連接，因此也就很容易檢驗(yàn)員工是否做到了企業(yè)文化定位的要求，例如華為的“奮斗者文化”，就很容易檢驗(yàn)我們?cè)诠ぷ髦惺欠袷菉^斗者，試想，如果某個(gè)員工每天的工作需要領(lǐng)導(dǎo)督促才能完成，這顯然不是奮斗者，因?yàn)閵^斗者都是不用揚(yáng)鞭自?shī)^蹄的。由于很容易得到評(píng)價(jià)，這也就意味著很容易落地，這種巨大的作用不言而喻。

前面我們說到企業(yè)文化定位就是對(duì)企業(yè)文化中的核心要素進(jìn)行重點(diǎn)提煉，那么我們從哪些維度來提煉企業(yè)文化的核心要素呢？這就需要回歸企業(yè)文化本質(zhì)。根據(jù)組織文化之父埃德加沙因關(guān)于組織的定義，“組織文化是企業(yè)在解決其外部適應(yīng)和內(nèi)部整合問題的過程中，習(xí)得的一系列共享的基本假設(shè)，因?yàn)樗鼈冊(cè)谌后w中運(yùn)作得很好而被視為有效，因此被群體傳授給他們的新成員，并作為其解決類似問題的正確方式”。

按照沙因先生的理論，我們以外部適應(yīng)和內(nèi)部整合兩個(gè)視角來對(duì)企業(yè)文化的核心要素進(jìn)行提煉。從外部適應(yīng)的視角來看，企業(yè)文化要素主要包括企業(yè)所處的地域文化、行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)、同行優(yōu)秀企業(yè)、國(guó)家的政策法規(guī)、社會(huì)經(jīng)濟(jì)、民族傳統(tǒng)文化等因素，我們對(duì)這些因素進(jìn)行梳理、總結(jié)和提煉，形成基于每個(gè)因素的關(guān)鍵詞；從內(nèi)部整合的視角來看，主要包括企業(yè)自身的文化積淀、企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者團(tuán)隊(duì)理想追求和原則等，對(duì)內(nèi)部這些因素進(jìn)行梳理總結(jié)和提煉，形成相對(duì)應(yīng)的關(guān)鍵詞。

對(duì)于每一個(gè)企業(yè)來說，內(nèi)、外部主要的影響因素是不同的，這就需要我們分析哪些因素對(duì)于未來的企業(yè)文化建設(shè)構(gòu)成關(guān)鍵影響。以這些重要影響因素為考量維度，對(duì)上述提煉出的關(guān)鍵詞進(jìn)行聚焦，然后進(jìn)行凝練的表達(dá)。當(dāng)然，這個(gè)表達(dá)最好能反映出所處行業(yè)的特性、所處地域的文化特質(zhì)或企業(yè)本身的特點(diǎn)。

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企業(yè)文化定位是建立在對(duì)企業(yè)的文化現(xiàn)狀調(diào)研診斷的基礎(chǔ)之上的。企業(yè)文化定位說到底是對(duì)企業(yè)需要的文化導(dǎo)向進(jìn)行精準(zhǔn)提煉，要解決的是企業(yè)未來的文化建設(shè)方向。下面我們以幾家企業(yè)的企業(yè)文化定位為例，具體闡述企業(yè)文化定位的提煉過程和邏輯。

先健科技（深圳）有限公司（“先健科技”）是一家醫(yī)療器械企業(yè)，通過對(duì)先健科技的文化調(diào)研，我們從外部適應(yīng)和內(nèi)部整合兩個(gè)視角來對(duì)其進(jìn)行解讀和梳理。從外部適應(yīng)的視角來看，先健科技從事醫(yī)療器械行業(yè)，研發(fā)創(chuàng)新可謂是這個(gè)行業(yè)的核心。企業(yè)缺乏研發(fā)創(chuàng)新，就無法構(gòu)建競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，就無法實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展，而研發(fā)創(chuàng)新具有投入大、周期長(zhǎng)、見效慢的特點(diǎn)，僅靠企業(yè)自身的投入是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，客觀上需要借助外部大學(xué)、科研機(jī)構(gòu)等一切資源，實(shí)現(xiàn)合心、合力、合智，才能不斷開創(chuàng)發(fā)展新局面。

從內(nèi)部整合的視角來看，創(chuàng)新是先健科技過去制勝的重要法寶，自成立以來始終重視科研創(chuàng)新，通過在科研上持續(xù)的高投入才成就了今天的市場(chǎng)地位，創(chuàng)新這一優(yōu)秀的文化基因應(yīng)該不斷地傳承下去。與此同時(shí)，企業(yè)當(dāng)前也面臨部分員工士氣低落懈怠、講究安逸，各部門及各中心之間合力不強(qiáng)的現(xiàn)象，唯有上下重燃二次創(chuàng)業(yè)之精神，喚醒員工內(nèi)心深處激情奮斗的動(dòng)力，實(shí)現(xiàn)力出一孔，將“創(chuàng)”和“合”繼續(xù)發(fā)揚(yáng)光大，才能更好地支撐企業(yè)未來的發(fā)展之路。

基于上述外部適應(yīng)和內(nèi)部整合的視角，我們對(duì)先健科技的文化要素進(jìn)行梳理提煉，最終確定了“合·創(chuàng)” 的文化，努力打造內(nèi)外部精誠(chéng)協(xié)作、力出一孔的“合” 的氛圍和基于創(chuàng)造、創(chuàng)新的“創(chuàng)”的機(jī)制，從而實(shí)現(xiàn)上下一心，共同為企業(yè)的愿景目標(biāo)而不懈奮斗。

廣東省有色工業(yè)建筑質(zhì)量檢測(cè)站有限公司則積極傳承中國(guó)傳統(tǒng)文化中“和合”文化的優(yōu)秀基因，以此作為企業(yè)解決外部適應(yīng)和內(nèi)部整合問題的價(jià)值準(zhǔn)則和行動(dòng)綱領(lǐng)。

和合文化有兩個(gè)基本的要素，一是客觀地承認(rèn)不同，比如陰陽(yáng)、天人等等相互不同；二是把不同的事物有機(jī)地合為一體，如天人合一、因緣和合等，和合文化促進(jìn)事物的發(fā)展和新事物的產(chǎn)生。所以，和合文化并不否認(rèn)矛盾、差異和必要的斗爭(zhēng)，它本身就是矛盾的對(duì)立統(tǒng)一體，只是把矛盾、差異和斗爭(zhēng)限定在相互依存的和合體中，防止因過度的矛盾斗爭(zhēng)而破壞了不同事物共同存在的基礎(chǔ)，使得事物的發(fā)展停滯不前。有色檢測(cè)站 “和合文化”的主要內(nèi)容有——倡導(dǎo)家庭之和合：家庭之和合是事業(yè)發(fā)展的基礎(chǔ)；營(yíng)造氛圍之和合：氛圍之和合是事業(yè)發(fā)展的保障；追求人才之和合：人才之和合是事業(yè)發(fā)展的前提；秉承事業(yè)之和合：事業(yè)之和合是事業(yè)發(fā)展的必需。

以上，是企業(yè)文化定位部分案例展示。企業(yè)文化定位可以說是企業(yè)文化工作之首，只有做好企業(yè)文化定位，才能對(duì)整個(gè)企業(yè)文化體系起到統(tǒng)領(lǐng)的作用，才能夠讓企業(yè)更健康、穩(wěn)定和可持續(xù)性發(fā)展。

優(yōu)秀的組織文化之所以能夠持續(xù)傳承、生生不息，最重要的原因就是其具有色彩鮮明、不可復(fù)制的個(gè)性特征。提煉和設(shè)計(jì)企業(yè)文化定位，能使企業(yè)在各相關(guān)利益體乃至社會(huì)公眾心目中產(chǎn)生強(qiáng)烈的品格記憶，并進(jìn)而對(duì)企業(yè)的發(fā)展和員工的成長(zhǎng)產(chǎn)生實(shí)際的指引與激勵(lì)作用。

文/王欣瑞 蔡占明（作者王欣瑞系中國(guó)文化管理協(xié)會(huì)企業(yè)黨建與企業(yè)文化工作委員會(huì)副會(huì)長(zhǎng)；蔡占明系企業(yè)文化專家）

本文刊載于《中外企業(yè)文化》2023年6期