從一場賽事,讀懂金徽的全國化/品牌建設/名酒擔當……

　　行業(yè)內少了露面,跨圈卻多了身影。從出圈到跨圈,從被動到主動,可以看到,金徽酒身上越來越有一個名酒頭部的“擔當”。

　　有人就有故事,有酒就有江湖。

　　雖說江湖不是打打殺殺,還有人情世故。但是沒有明爭暗斗,爭強好勝,那就不是酒業(yè)江湖。

　　放眼中國西北的酒業(yè)江湖,雖不像川、貴、蘇等地高手如云,但最近幾年也是群雄逐鹿,風起云涌。尤其是位于秦嶺南麓·森林河谷美酒區(qū)的金徽酒,依托產區(qū)的生態(tài)稟賦,以“釀造生態(tài)酒,傳遞正能量”為使命,依托“布局全國、深耕西北、重點突破”的發(fā)展路徑,正在迅速崛起。

　　1.透過環(huán)湖賽,金徽要搶話筒了

　　風暴,在云起時。

　　自隴酒在糖酒會上以產區(qū)身份亮相以來,各隴酒品牌間的競爭便進入了白熱化。不少人都在觀望,想看看隴酒戰(zhàn)場的未來會否演變成如同黔酒一般的“混戰(zhàn)”。在這樣的背景下,隴酒品牌的每一次活動都備受矚目。

　　而作為隴酒帶頭大哥金徽酒,更是焦點的焦點。

　　從2023年的“綠色風暴”到2024年的“賽事聯(lián)動”,金徽酒的選擇和眾多名酒企業(yè)不盡相同,一改酒企看重的“高舉高打”,開始從賽事聯(lián)名入手,2024上半年陸續(xù)以戰(zhàn)略合作者的身份現身多項體育賽事。

　　從出圈到跨圈,從被動到主動,金徽酒通過品牌建設主客身份的轉化,可以看到,金徽酒身上越來越有一個名酒頭部的“擔當”。

　　據月前新聞發(fā)布會披露,金徽酒二次攜手環(huán)青海湖國際公路自行車賽(簡稱環(huán)湖賽),將以戰(zhàn)略合作伙伴的身份再次參與到賽事之中。

　　7月6日第二十三屆環(huán)湖賽將正式打響,而在這8天、1140公里的全期賽程中,金徽拿下了7月9日“互助——貴德”第三賽段的冠名權,并且拿下了象征著“沖刺積分榜首”的綠色領騎衫的冠名。

　　青海,山高云闊,而以鷹為精神圖騰的金徽酒,選擇在這里、在這個時候“鷹躍云中,沖刺2024”,顯然有著自己的打算。

　　作為有著22年賽事品牌塑造歷史的環(huán)湖賽,在很長一段時間內,都代表了西北乃至中國國際公路自行車賽的最高規(guī)格。

　　而在青海省委省政府將“品牌推廣,推動生態(tài)立省”的品牌任務交派給環(huán)湖賽后,這個在體育界有著極大分量的賽事,就開始廣泛地與地方商業(yè)聯(lián)動,從農業(yè)、文化產業(yè)到畜牧業(yè)、旅游業(yè),范圍逐漸變廣,規(guī)模逐漸擴大。

　　酒業(yè),從來未曾缺席。

　　不可否認的是,作為已經成熟化運營的環(huán)湖賽賽事,已然成為青海的名片,甚至已經成為了商業(yè)品牌得以跨界宣傳自我的第一平臺,畢竟高端體育賽事和熱門體育賽事,本身就具備極高的關注度和話題性,商業(yè)品牌的加入往往都能賺得缽滿盆滿。

　　但作為青海體育第一大賽事的環(huán)湖賽,卻連續(xù)兩年選擇了甘肅的金徽酒,而非是跟自己通力合作多年的天佑德酒,也并沒有選擇隴酒近年來表現突出的濱河九糧液、紅川,以及甘肅一直以來的特色葡萄酒品牌,這樣的狀況令人感覺頗有些詫異。

　　一般來說,對于這樣一個幾乎是“送錢”的賽事傳播,酒企向來是“樂意之至”。前幾年的冬奧、冬殘奧會、卡塔爾世界杯、成都世界大學生運動會,白酒企業(yè)、葡萄酒企業(yè)甚至是果酒企業(yè)都紛紛加碼賽事傳播,西北地區(qū)天生具備多品牌優(yōu)勢,沒有理由退縮。

　　如果說2023年的賽事贊助還是因為后疫情時代的陣痛并未緩解,那么2024年仍舊保持這種現象,只能說明,隴酒乃至整個西北酒場的深度變革已然到來,各家白酒企業(yè)都收縮住了自己的成本支出,以提升變革期的抗擊打能力。

　　造成這樣的情況,一方面是頭部名酒進入帶來的市場擠壓,另一方面是消費升級帶來的產品價格體系的深度調整,讓一直以來以中低端產品價格帶布局為代表的西北各白酒品牌不太適應,只能選擇在摸索中前行。

　　如果連續(xù)兩年缺席市場活動,這對于任何一個商業(yè)品牌的消費者培育來講,都是毀滅性的,但金徽扛下來了,這說明了金徽酒在經過戰(zhàn)略深度布局和產品結構調整后已經初步享受到了二次創(chuàng)業(yè)紅利帶來的甜頭。

　　此外,金徽之所以選擇環(huán)湖賽,其本意也是看中了環(huán)湖賽的區(qū)域聚合力。辦賽區(qū)域囊括甘肅,青海,寧夏,通過賽事傳播實現三省品牌推廣對高度融合,有利于提升金徽酒在西部地區(qū)的品牌影響力,對于金徽酒深耕西近市場有較強推力,也能持續(xù)賦能金徽酒在青海市場的開拓,同時環(huán)湖賽作為全國性賽事,對于周邊地區(qū)也將帶來足量的品牌輻射。

　　環(huán)湖賽的持續(xù)加碼僅僅只是表象,透過表象,能看到金徽酒的“野心”和“未來布局”,可以預見,金徽酒已經做好了以環(huán)湖賽等賽事傳播為切口深度培養(yǎng)消費者口碑,搶奪并穩(wěn)固隴酒乃至西北酒廠核心話語權的資格。

　　隴酒,即將迎來一超多強的品牌新競爭時代。

　　2、品牌塑造,要放長線釣大魚

　　縱觀金徽酒的品牌塑造之路,不難發(fā)現,金徽酒品牌搭建的每一步都是十分考究。

　　2021年11月初,金徽酒進軍華東市場,旗下單品“金徽老窖”依托“酒體落口甜,下咽順,散酒快”的差異化風格、“金徽酒·正能量”的金徽品牌語,以及流線順暢的長頸瓶,從品質、品牌、包裝三方面成功打通消費者心智,截至2024年初產品銷量已突破百萬瓶。

　　不止如此,為了打造更深層次的品鑒和品牌宣傳場景,金徽酒在華東地區(qū)打造了15座品牌社交主場——金徽酒匯客廳,輔助金徽老窖產品從線上走到線下,搭建起了完善的省外市場品牌宣傳體系。

　　無獨有偶,金徽酒在品質話語體系的搭建上,也并沒有飲鴆止渴式的“自說自話”“自我吹擂”,而是邀請行業(yè)專家、文化學者走進金徽酒,通過對秦嶺生態(tài)產區(qū)的實地考察,對金徽酒釀造技藝的研究,用更加專業(yè),更加讓消費者接受的方式,來論證秦嶺產區(qū)和金徽酒產品的核心優(yōu)勢。

　　可以看到,金徽酒的品牌搭建,都著力在夯實塔基上,但最終又以一種更加潛移默化的方式,反饋到具體想要提升的“消費者培育”“市場認可”“經銷商合作”上,這,未嘗不是一種更加合理化,更加符合當下消費者心智認知和接受程度的“放長線釣大魚”。

　　當然,要想達到這樣的效果,要求企業(yè)必須修煉自身,有著和布局動作為之匹配的家底。在西北酒水市場上,無論白酒還是其他酒種,擁有這種家底的酒企并非不存在,但無限制,無底線的內卷,自掃門前雪的態(tài)度,使得西北酒場成為了一塊“貧瘠”的“肥土”。

　　2023年后,酒業(yè)的“中場較量”結束,兩極分化進一步拉大,各白酒企業(yè)真正感受到了危機的來臨,沒來得及抱團取暖的開始抱團,沒來得及做品牌深耕的開始挨家挨戶地敲門,沒來得及進軍高端化的開始砸錢。

　　在這樣的環(huán)境下,白酒品牌想要同時迎面線上和線下的增長期望,就必須提高自身品牌的話語權,引發(fā)消費者對自有品牌的尊重,才能在深度調整期的末班車上,搶到一張站票。

　　任何交手,都是預謀。

　　甘肅和青海雖為兄弟,文化、習俗源遠流長,但是生存離不開競爭。

　　而這對于現在的金徽來說,并不是一件很難實現的事情,長時間的“放長線”,為自己爭取到高品牌勢能的增長空間,這也是金徽能夠在2023、2024的發(fā)展周期中,跑贏周期,跑出“金徽速度”的底氣所在。

　　帶著這樣的視角再看金徽酒和環(huán)湖賽的“合作2.0”,不難發(fā)現,這是金徽酒“品牌深度鏈接”的正向選擇,也是對未來產品全國化、白酒出海的“未雨綢繆”。

　　可以預想到,在白酒行業(yè)結束深度調整期,洗牌結束后的酒業(yè)發(fā)展新周期,金徽必將“榜上有名”,迎來屬于自己的“花開彼岸天”。