京東公布低價(jià)策略后首份成績單

一系列低價(jià)策略推出后，京東交出首份成績單。5月11日，京東（JD.O;9618.HK）公布了2023年第一季度財(cái)報(bào)。京東一季度收入增速持續(xù)放緩，創(chuàng)下過去9個(gè)季度新低，而自2022年二季度扭虧以來，凈利潤創(chuàng)下新高。

一季度京東錄得收入2430億元，同比增長1.4%；凈利潤63億元，2022年同期為虧損30億元；非美國通用會計(jì)準(zhǔn)則下，凈利潤為76億元，2022年同期凈利潤為40億元。財(cái)報(bào)發(fā)布后，5月11日京東美股收盤漲幅為7.21%，5月12日京東港股收盤漲幅為7.26%。

低價(jià)策略成效如何

今年京東全面推行低價(jià)策略，同時(shí)增加第三方商家吸引政策，這些舉動(dòng)帶來的效果有了初步反饋。一季度，京東服務(wù)收入474億元，同比增長34.5%，相比去年同期增加了122億元。京東集團(tuán)CFO許冉表示，第一季度服務(wù)收入增長至總收入的20%，為利潤做出了貢獻(xiàn)，也體現(xiàn)出了招商方面的成效。

服務(wù)收入即來自第三方商家傭金以及平臺廣告等方面的收入，代表高利潤率。過去京東的自營帶倉模式是重資產(chǎn)模式，雖然靠家電3C等高客單價(jià)產(chǎn)品獲得了高收入，但利潤卻與阿里、拼多多等電商平臺有較大的差距。今年的調(diào)整也意味著京東正在打破過去的自營標(biāo)簽，向綜合開放的電商平臺轉(zhuǎn)變。

許冉在5月11日的財(cái)報(bào)電話會中表示，包括百億補(bǔ)貼、簡易包郵、秒殺等活動(dòng)都是京東低價(jià)策略的具體動(dòng)作，她強(qiáng)調(diào)，低價(jià)是京東交付給用戶的最終結(jié)果和體驗(yàn)。她提到，京東通過調(diào)整營銷策略，逐步引導(dǎo)用戶來改變購物習(xí)慣，從大促的囤貨到認(rèn)可“天天低價(jià)”，以此拉動(dòng)過去占比相對較低的日銷，全面來看，日銷預(yù)計(jì)占比會有所提升。

在轉(zhuǎn)變方向的同時(shí)，京東也很謹(jǐn)慎。一季度，京東營業(yè)成本增加0.4%，達(dá)2069億元。多項(xiàng)成本支出相比去年同期都減少了，一季度營銷開支減少8%至80億元，相比2022年同期減少了7億元；履約開支同比減少0.7%至154億元，同比減少1億元；研發(fā)投入減少4.5%至42億元，同比減少2億元。另外，一季度一般行政支出與2022年同期持平，為25億元。

在上個(gè)季度財(cái)報(bào)電話會中許冉就指出，并非所有折扣都會直接影響京東的毛利率或營銷費(fèi)用，京東今年不打算大幅改變整體的營銷預(yù)算。

京東發(fā)布財(cái)報(bào)當(dāng)天還公布了人事變動(dòng)，集團(tuán)CEO徐雷因個(gè)人原因提出退休，由集團(tuán)原CFO許冉升任京東集團(tuán)CEO職位。徐雷即日起開始交接流程，在6月退休前把CEO職務(wù)完全交接給許冉。許冉的集團(tuán)CFO職務(wù)由京東物流CFO單甦接任。

零售基本盤收入出現(xiàn)下滑

從業(yè)務(wù)層面來看，京東零售收入同比罕見下滑。一季度京東零售（包括京東健康和京東工業(yè)組成部分）收入2123.58億元，相比2022年同期的2175.24億元減少2.37%。

這個(gè)結(jié)果并不突然，上個(gè)季度京東零售部分收入增速就降到了3.6%，已經(jīng)低于京東集團(tuán)整體收入增速。電商行業(yè)增長疲軟，阿里巴巴相應(yīng)的季度已經(jīng)出現(xiàn)下滑，阿里巴巴截至2022年12月31日的2023財(cái)年第三季度財(cái)報(bào)顯示，當(dāng)季來自于中國商業(yè)零售業(yè)務(wù)的營收為1657.65億元，同比下滑1%。

商品收入上，電子產(chǎn)品及家用電器商品收入和日用百貨商品收入均出現(xiàn)了下滑，一季度兩類收入分別是1169.99億元和785.65億元，同比分別下降1.16%和8.7%。服務(wù)收入增長主要對利潤產(chǎn)生了貢獻(xiàn)，對零售的整體收入影響不大。

徐雷在財(cái)報(bào)電話會上表示，整個(gè)家電和家居品類受消費(fèi)需求和房地產(chǎn)影響較大，耐用消費(fèi)品的消費(fèi)，滯后于線下的接觸式消費(fèi)，還需要一段時(shí)間恢復(fù)。但是在整個(gè)家電領(lǐng)域，京東高于行業(yè)的增長速度。

徐雷提到，目前處在恢復(fù)的爬坡期，但是內(nèi)生動(dòng)力不足，消費(fèi)需求不足。為應(yīng)對后疫情時(shí)代的外部環(huán)境變化和行業(yè)發(fā)展態(tài)勢，2023年京東為布局長期發(fā)展做出主動(dòng)調(diào)整。

徐雷說，主要有三個(gè)調(diào)整，第一，京東從去年開始圍繞長期健康可持續(xù)增長的經(jīng)營理念進(jìn)行了供給側(cè)調(diào)整，全面梳理和優(yōu)化了業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)，并在今年一季度達(dá)到歷史最佳盈利水平。另外，核心品類如家電、家居、3C數(shù)碼，以及在包括面臨行業(yè)挑戰(zhàn)的酒水、母嬰品類上，京東進(jìn)一步擴(kuò)大了市場份額。

其次，為提升管理運(yùn)營效率，京東對零售和物流等核心業(yè)務(wù)板塊進(jìn)行了組織架構(gòu)調(diào)整。包括精簡管理層級，打造扁平敏捷的管理架構(gòu)，給一線的業(yè)務(wù)單元更多的授權(quán)。“在組織架構(gòu)調(diào)整之后，采銷業(yè)務(wù)從普通員工到CEO中間，最多只有一個(gè)匯報(bào)的層級。”徐雷說。

另外，京東今年的目標(biāo)是打造新的平臺生態(tài)。徐雷稱，京東會努力引進(jìn)新商家，尤其是此前在京東平臺占比相對小的海量優(yōu)質(zhì)的中小商家。他提到，自今年初推出“春曉計(jì)劃”以來，京東第三方店鋪數(shù)環(huán)比2022年四季度增長了20%，來自時(shí)尚居家和商超品類的商家快速增長。用戶數(shù)方面，3月份京東DAU（日活躍用戶數(shù)）取得雙位數(shù)的同比增長。

如何尋找增長

這幾年京東物流、達(dá)達(dá)、新業(yè)務(wù)成為京東新的增長點(diǎn)。不過京東旗下新業(yè)務(wù)虧損不止，去年調(diào)整經(jīng)營策略之后，新業(yè)務(wù)大幅收縮。

許冉稱，京東接下來會繼續(xù)關(guān)注下沉市場，第三方商家的生態(tài)以及即時(shí)零售，這是核心業(yè)務(wù)增長的重點(diǎn)。

京東物流未能持續(xù)盈利，2022年四季度實(shí)現(xiàn)盈利后，今年一季度又轉(zhuǎn)為虧損。一季度，京東物流實(shí)現(xiàn)收入367.28億元，同比增長34.3%；期內(nèi)虧損10.37億元，虧損同比減少23.2%。

在收入增長的同時(shí)，京東物流成本居高不下。一季度營業(yè)成本同比增加35.5%至351億元。員工薪酬開支增加26.5%至126億元。其他的外包成本、設(shè)備折舊費(fèi)用、耗材成本等成本費(fèi)用同比增加較大，超過了收入的增速。

新業(yè)務(wù)持續(xù)收縮，一季度京東新業(yè)務(wù)（主要包含京東產(chǎn)發(fā)、京喜及海外業(yè)務(wù)）收入34.5億元，相比2022年同期下降40%；新業(yè)務(wù)虧損縮窄到1.57億元，2022年同期為虧損23.86億元。今年京東將分拆京東產(chǎn)發(fā)上市，從京東產(chǎn)發(fā)招股書來看，京東產(chǎn)發(fā)整體處于盈利狀態(tài)，2022年盈利22億元。

即時(shí)零售業(yè)務(wù)達(dá)達(dá)一季度收入25.76億元，同比增長27.2%。是除京東物流之外的另一個(gè)增長業(yè)務(wù)。達(dá)達(dá)的虧損進(jìn)一步收窄，一季度凈虧損為3.5億元，上年同期凈虧損為6.04億元。

截至2023年3月31日的12個(gè)月里，達(dá)達(dá)旗下京東到家平臺總交易額（GMV）達(dá)673億元，同比增長37%。京東到家此前被整合到京東APP一級入口“小時(shí)購”欄目，數(shù)據(jù)顯示，一季度京東小時(shí)購GMV同比增長60%。

一季度京東未公布整體GMV增速，許冉在財(cái)報(bào)電話會上透露，進(jìn)入二季度整個(gè)GMV的增速比一季度有所加速，GMV的增速也快于收入增速。她表示隨著第三方商家的增多，對應(yīng)的第三方商家業(yè)務(wù)的GMV增速，會超過自營的GMV增速。

許冉強(qiáng)調(diào)，京東今年進(jìn)行架構(gòu)調(diào)整，一個(gè)是打通1P自營和3P商家業(yè)務(wù)的團(tuán)隊(duì)架構(gòu)，另外在績效考核的目標(biāo)上也做了一些調(diào)整，讓大家的利益更加一致。這樣的調(diào)整，目的是以用戶為中心，來讓用戶選擇最優(yōu)的服務(wù)。（記者 周應(yīng)梅）