中國定位專家顧均輝談潘家園“盤活”年輕人文玩市場

一座地標性建筑就是一個城市的名片和象征。如果說，故宮見證了歷史的更迭，那么作為全國最大的舊貨市場，潘家園則見證了生活的變遷。

作為聞名海內外的文玩藝術品市場、北京文化地標之一，潘家園舊貨市場一度被貼上了“傳統”“撿漏”“地攤”等標簽。可令人想不到的是，在不到10年的時間里，這個曾經的古董交易市場卻成為網紅打卡地，吸引著不少90后00后，不惜驅車幾百公里前來，就為了感受一下它的神奇。潮玩不如文玩，人生無需存盤，“年輕靈魂”是如何成就潘家園的？

獨特文化標簽賦能，舊貨市場變身文玩圣地

北京潘家園舊貨市場是20世紀80年代中后期孕育發展的眾多文化市場之一，最初百姓自發擺置零散地攤賣舊貨，口口相傳，市場雛形初現。隨著時代的變化、潮流的變遷，唯有讓傳統文化突破原有界限，讓更多的潮流元素融入其中，才能在新消費市場中站穩腳跟。

面對三里屯的時尚標簽逐漸褪色，王府井的大眾化印象愈發刻板，潘家園巧妙地定位自己為“文化探索者的樂園”，在維持原有文化風貌的同時，與時俱進地開拓出多種全新業務形態，通過強調其獨一無二的歷史底蘊和文化氛圍，與那些被貼上“LOW”和“俗”標簽的傳統地標形成鮮明對比。

擁有20多年實戰經驗的中國定位專家顧均輝不止一次提到，“現代商戰不是產品之戰，而是心智之戰。如何讓消費者記住我們并主動選擇我們，是每一個企業要思考的核心問題”。正因如此，潘家園并沒有盲目追趕潮流，反而打破古玩圈“次元壁”，營造了一種“面對面接觸古玩”的機會，讓原本文玩圈老炮的小眾圈子，晉升為眾多年輕人心中的網紅打卡地。

傳播配稱年輕化，文化+旅游成最熱IP

“品牌要成功首先要找到一個有效的差異化，然后基于此形成環環相扣的戰略配稱，反過來體現和支持這一差異化，形成一套完備的戰略體系，方能確保打贏”，顧均輝強調。潘家園成為網紅文化地標并吸引大量受眾的一個重要原因，就在于它更懂如何精準捕捉年輕消費者的心。

“不是雍和宮的手串兒買不起，而是潘家園更有性價比。”為構建一個吸引更多年輕人關注、滿足不同消費群體的文玩社區，潘家園做了諸多嘗試：打造文創自營店、開啟Cosplay 漢服秀、非遺街、文化夜市統統跟上，并孵化了電商直播、文創、拍賣等業務板塊。這些極富國潮韻味的年輕態項目迅速走紅網絡，形成一定規模，被人們傳播和向往，不僅成功吸引了追求個性與深度體驗的年輕人，也樹立了一個與年輕消費者情感共鳴的形象。

定位專家顧均輝說過：“賣什么、宣傳什么、靠什么賺錢，是三樣東西。”潘家園深知年輕消費者對于新鮮感和情感體驗的渴望，于是利用“多巴胺的珠子”“剛出土的奧特曼”等元素，創造了一種尋寶式的娛樂購物體驗，有效激發了年輕人的參與感和滿足感，增強了品牌黏性。

一邊是“潮玩不如文玩”的理念創新，一邊是“人生不需要存盤”的情感共鳴。潘家園通過“跟大品牌對著干”的逆向思維讓年輕消費者意識到，真正的個性和潮流，并非盲目跟風，而是挖掘并傳承那些經得起時間考驗的文化價值。而那些捕捉了大眾的獵奇心理，承載著溫度和故事的“古玩”，讓年輕受眾真真切切地獲得了一種在茫茫古董中“竊取”一絲文化秘密的刺激。

潘家園的脫穎而出，得益于它理解并踐行了抓住年輕消費者的關鍵要素：提供獨特的文化體驗、建立情感共鳴、傳遞符合時代精神的品牌理念。用定位思維、創新玩法將文化和旅游進一步創新融合，對于當下任何想要在年輕市場中占有一席之地的品牌，都有探索和借鑒意義。