再現(xiàn)企業(yè)因低俗廣告被罰，個護品牌為何頻“越線”

因發(fā)布低俗廣告，潔婷微博運營方武漢美月見科技有限公司被罰款5萬元。個護品牌因廣告問題被罰不是新鮮事。在此前，婦炎潔及其廣告經(jīng)營者江西慧康公司因發(fā)布侮辱女性的廣告內(nèi)容被罰款共130萬元；寶潔因在其官方微信號發(fā)布“女人腳臭是男人的5倍”等內(nèi)容被廣州市黃埔區(qū)市場監(jiān)督管理局罰款70萬元……在業(yè)內(nèi)人士看來，隨著個護市場需求不斷增加，加上產(chǎn)品同質(zhì)化嚴重，部分品牌會在廣告宣傳上做一些內(nèi)容吸引流量，但這種方式難以長久。

低俗廣告被罰頻發(fā)

8月23日，北京商報記者從信用中國獲悉，近日，女性衛(wèi)生護理品牌潔婷的微博代運營方武漢美月見科技有限公司因違反《廣告法》，被湖北省仙桃市市場監(jiān)督管理局罰款5萬元。

根據(jù)處罰事由，武漢美月見科技有限公司是潔婷品牌微博代運營方，在3月21日，潔婷微博賬號發(fā)布的推文中配有一張角度正對女性安全褲的廣告圖片，被網(wǎng)友質(zhì)疑該推文涉及侮辱女性。經(jīng)查證，前述微博文案及圖片在內(nèi)容創(chuàng)作上“三觀”不正，用低俗當亮點，用惡意營銷博眼球、拼流量，缺乏對女性的尊重，有悖公序良俗，在群眾和社會中造成不良影響。

官網(wǎng)顯示，1997年創(chuàng)立的潔婷，是絲寶集團旗下女性衛(wèi)生護理品牌，旨在成為女性7×24小時的健康護理專屬管家。

在當時，潔婷刪除了上述推文并于3月25日發(fā)布道歉信稱，“此次事件反映出我們的內(nèi)容及審核流程存在漏洞，我們已啟動內(nèi)部程序，優(yōu)化管理，管理好第三方運營機構(gòu)”。不過，仍有消費者不買賬，在評論區(qū)表示“不會再用了”。

無獨有偶。近日，因產(chǎn)品“玻尿酸玫瑰滋養(yǎng)洗液”含不當廣告宣傳內(nèi)容，婦炎潔及其廣告經(jīng)營者江西慧康公司被樟樹市市場監(jiān)督管理局罰款共130萬元；寶潔因在其官方微信號發(fā)布“女人腳臭是男人的5倍”等內(nèi)容，被廣州市黃埔區(qū)市場監(jiān)督管理局罰款70萬元……

對此，深圳市思其晟公司CEO伍岱麒認為，一些低俗廣告雖然是代運營方進行創(chuàng)意及發(fā)布，但也反映出品牌方對品牌管理的各方面關(guān)注還不夠高，對代運營方缺乏約束要求，是品牌管理的欠缺。

品牌急于“博眼球”？

頻頻“越線”背后，或許是個護品牌們“著急”了。

據(jù)Euromonitor數(shù)據(jù)，2021年中國個護家清用品市場規(guī)模為7291億元，預計2025年市場規(guī)模將增長至9675億元。女性護理用品2021年市場規(guī)模達987.1億元。個護用品市場整體需求龐大，但產(chǎn)品同質(zhì)化明顯，市場競爭愈發(fā)激烈。寶潔2022財年半年報顯示，寶潔大中華區(qū)的嬰童及女性護理產(chǎn)品上半年業(yè)績出現(xiàn)了下滑，原因是市場競爭加劇。

業(yè)內(nèi)認為，隨著電商直播等新興業(yè)態(tài)的崛起，傳統(tǒng)的營銷理論和手法已經(jīng)不能滿足消費者日益增長的需求，品牌急于探索新的營銷模式，積累流量。

廣科咨詢首席策略師沈萌表示，宣傳出位、觸及底線的背后，目的是在同質(zhì)化競爭激烈的背景下“出奇制勝”、抓人眼球。但面對市場競爭，企業(yè)發(fā)展的核心基礎(chǔ)應該是產(chǎn)品與技術(shù)的研發(fā)和創(chuàng)新，而不是用營銷造噱頭，尋求短期話題性的炒作。

伍岱麒認為，激烈競爭的市場中，能留下的品牌并非嘩眾取寵、靠噱頭博流量的品牌，而是能把消費者放在心上，實實在在做好產(chǎn)品的品牌。

就廣告違規(guī)及未來發(fā)展問題，北京商報記者對潔婷電話留言及發(fā)送郵件進行采訪，截至發(fā)稿未收到回復。（記者 郭秀娟 張函）