冰墩墩持續(xù)火爆 頂流IP產(chǎn)業(yè)化潛力巨大

打開(kāi)天貓奧林匹克官方旗艦店首頁(yè)，《經(jīng)濟(jì)參考報(bào)》記者發(fā)現(xiàn)，自2022年3月1日12：00起，冬奧會(huì)吉祥物手伴冰墩墩、雪容融開(kāi)始進(jìn)入預(yù)售模式。冬奧會(huì)期間，除了高水平的冰雪賽事廣受關(guān)注外，奧運(yùn)吉祥物冰墩墩銷售持續(xù)火爆，成為名副其實(shí)的“頂流”。冰墩墩的IP效應(yīng)還帶動(dòng)了文創(chuàng)相關(guān)設(shè)備和用品的產(chǎn)銷兩旺。

　　業(yè)內(nèi)認(rèn)為，冰墩墩火爆的背后，給文旅IP產(chǎn)業(yè)化帶來(lái)了更多想象空間。要借勢(shì)而上，以文創(chuàng)IP建設(shè)為抓手，把握市場(chǎng)需求，積極開(kāi)發(fā)IP衍生品和周邊品，加快完善IP產(chǎn)業(yè)鏈，同時(shí)強(qiáng)化知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)，激發(fā)文旅產(chǎn)業(yè)和文旅消費(fèi)的巨大潛能。

　　冰墩墩帶動(dòng)產(chǎn)銷兩旺

　　打開(kāi)天貓奧林匹克官方旗艦店首頁(yè)，《經(jīng)濟(jì)參考報(bào)》記者發(fā)現(xiàn)，自2022年3月1日12：00起，冬奧會(huì)吉祥物手伴冰墩墩、雪容融開(kāi)始進(jìn)入預(yù)售模式。盡管預(yù)售商品付款后45天才能發(fā)貨，但是依然讓不少人感到興奮和激動(dòng)。“一個(gè)ID限購(gòu)兩個(gè)，終于有希望搶到了！”深受一“墩”難求困擾的胡女士說(shuō)。

　　生產(chǎn)方面也在火熱開(kāi)工。在福建省的各家?jiàn)W運(yùn)特許商品生產(chǎn)企業(yè)，省工信廳組織的“護(hù)墩”小分隊(duì)2月20日發(fā)來(lái)一線快報(bào)——產(chǎn)能大幅提升。德化順美集團(tuán)陶瓷版“冰墩墩、雪容融”目前訂單超60萬(wàn)個(gè)，日產(chǎn)能已提升至1.1萬(wàn)個(gè)，是年前的近10倍；晉江恒盛玩具公司“冰墩墩、雪容融”硅膠毛絨玩具和手辦訂單均已超100萬(wàn)個(gè)，硅膠毛絨玩具日產(chǎn)能為800個(gè)，手辦日產(chǎn)能3000個(gè)；廈門大千振宇公司訂單超100萬(wàn)個(gè)，企業(yè)日產(chǎn)能1.5萬(wàn)個(gè)。

　　2022年北京冬奧會(huì)徹底“帶火”了奧運(yùn)吉祥物，特別是冰墩墩迅速受到追捧，成為名副其實(shí)的“頂流”。這一身穿透明冰晶外殼、頭繞彩色光環(huán)、酷似宇航員的吉祥物，備受消費(fèi)者熱捧。其周邊產(chǎn)品幾乎全網(wǎng)斷貨，線下專賣店門口排起長(zhǎng)龍。

　　數(shù)據(jù)顯示，2月1日至2月12日期間，天貓奧林匹克官方旗艦店累計(jì)訪客近億人，連續(xù)三日每日入店消費(fèi)者呈百萬(wàn)級(jí)攀升。下單商品中，86%為冰墩墩相關(guān)產(chǎn)品。其中，作為組委會(huì)官方合作的特許紀(jì)念商品，北京2022年冬奧會(huì)智能音箱日銷環(huán)比增長(zhǎng)100倍。

　　阿里巴巴奧運(yùn)數(shù)字人冬奧宣推官冬冬，自2月4日20點(diǎn)開(kāi)始，每天2小時(shí)開(kāi)啟直播間的冬奧主題互動(dòng)，開(kāi)始帶貨天貓奧林匹克旗艦店之后，每天都有幾十萬(wàn)人次在直播間蹲守“冬冬上墩墩”。網(wǎng)友調(diào)侃著催冬冬去踩縫紉機(jī)，加班加點(diǎn)制作冰墩墩。

　　“冬奧會(huì)以及冰墩墩的火爆直接帶動(dòng)了冰雪經(jīng)濟(jì)，比如體育設(shè)施、體育用品以及旅游、交通、餐飲、住宿等消費(fèi)支出，而冰墩墩的IP效應(yīng)也帶動(dòng)了文創(chuàng)相關(guān)設(shè)備和用品的產(chǎn)銷，比如吉祥物、擺件、掛件等。”無(wú)錫數(shù)字經(jīng)濟(jì)研究院執(zhí)行院長(zhǎng)吳琦對(duì)《經(jīng)濟(jì)參考報(bào)》記者表示。

　　文旅IP產(chǎn)業(yè)化空間可期

　　“破圈”的“冰墩墩”已經(jīng)成為北京冬奧會(huì)乃至中國(guó)文化的一個(gè)新IP。其火爆的背后，也給文旅IP產(chǎn)業(yè)化帶來(lái)了更多想象空間。

　　冬奧文創(chuàng)概念股此前因?yàn)椤氨斩铡被鹕狭艘话选?jù)了解，北京冬奧組委共計(jì)開(kāi)發(fā)了5000余款特許產(chǎn)品，征集特許生產(chǎn)企業(yè)29家、特許零售企業(yè)58家，涉及的上市公司包括元隆雅圖、文投控股、王府井、北京城鄉(xiāng)、中體產(chǎn)業(yè)、菜百股份等。虎年第一個(gè)交易日（2月7日），文投控股、元隆雅圖雙雙漲停，中體產(chǎn)業(yè)、萬(wàn)事利、孚日股份等跟漲，十余只冬奧會(huì)概念股漲超5%。

　　“目前冰墩墩引發(fā)全民喜愛(ài)，群眾爭(zhēng)相制作雪冰墩墩、美食冰墩墩、手辦冰墩墩……并爭(zhēng)相在朋友圈傳播，已經(jīng)突顯了其強(qiáng)大的市場(chǎng)前景。但如何讓其在冬奧會(huì)結(jié)束后，還能夠長(zhǎng)期為全民所愛(ài)，持續(xù)創(chuàng)造經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益，值得思考。”奇創(chuàng)旅游集團(tuán)IP營(yíng)銷事業(yè)部總經(jīng)理顧超群對(duì)《經(jīng)濟(jì)參考報(bào)》記者表示。

　　近年來(lái)，文旅界也掀起了不少像冰墩墩一樣的IP熱。此前上海迪士尼—玲娜貝兒首發(fā)當(dāng)天，粉絲排隊(duì)7小時(shí)只為買它的周邊。而無(wú)論從故宮博物院走紅的文創(chuàng)產(chǎn)品，還是“中國(guó)式田園生活”的李子柒火遍全球……中國(guó)文化元素也已經(jīng)成為當(dāng)之無(wú)愧的“流量密碼”。

　　國(guó)際授權(quán)業(yè)協(xié)會(huì)此前發(fā)布的全球授權(quán)市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告指出，中國(guó)IP市場(chǎng)發(fā)展迅速，超過(guò)百億美元，但在超過(guò)3000億美元的全球市場(chǎng)中，占比不到5%，空間仍然巨大。

　　如何借勢(shì)而上，充分發(fā)揮以冰墩墩為代表的文旅IP的商業(yè)價(jià)值，推動(dòng)文旅產(chǎn)業(yè)加快發(fā)展也備受業(yè)界關(guān)注。

　　工信部信息通信經(jīng)濟(jì)專家委員會(huì)委員、中南財(cái)經(jīng)政法大學(xué)數(shù)字經(jīng)濟(jì)研究院執(zhí)行院長(zhǎng)盤(pán)和林對(duì)《經(jīng)濟(jì)參考報(bào)》記者表示，當(dāng)前，文旅IP的價(jià)值越來(lái)越高，尤其是用戶參與二次創(chuàng)作的自媒體崛起，未來(lái)IP賦能將是一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)用戶自發(fā)的過(guò)程，這就使得很多大IP獲取關(guān)注流量將實(shí)現(xiàn)指數(shù)級(jí)別增長(zhǎng)。而IP帶動(dòng)流量通過(guò)變現(xiàn)，將帶來(lái)巨大的經(jīng)濟(jì)利益。

　　顧超群認(rèn)為，文旅IP的打造需要堅(jiān)持長(zhǎng)期投入和長(zhǎng)期培育，并持續(xù)經(jīng)受市場(chǎng)考驗(yàn)。要圍繞IP形成系列消費(fèi)產(chǎn)業(yè)鏈，借助IP的龐大流量及品牌魅力對(duì)關(guān)聯(lián)產(chǎn)業(yè)賦能，發(fā)揮好乘法效應(yīng)。“文旅IP的培育、打造，需要向中國(guó)優(yōu)秀文化尋求創(chuàng)作靈感、題材。也需要借助文創(chuàng)力量、科技力量將創(chuàng)意變成內(nèi)容、體驗(yàn)，變成年輕人喜愛(ài)的內(nèi)容，從而更好地拉動(dòng)整個(gè)文旅消費(fèi)。”他說(shuō)。

　　“長(zhǎng)紅”效應(yīng)助推產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展

　　不過(guò)，業(yè)內(nèi)認(rèn)為，我國(guó)文旅IP產(chǎn)業(yè)化總體較為粗放，要打造優(yōu)質(zhì)IP、實(shí)現(xiàn)“長(zhǎng)紅”效應(yīng)，仍需加快補(bǔ)齊短板。

　　“優(yōu)秀的IP是個(gè)性化、特色化、優(yōu)質(zhì)的，是自帶流量的，可以形成自發(fā)的口碑傳播，并具有較長(zhǎng)的衍生產(chǎn)業(yè)鏈。”在顧超群看來(lái)，這些都是當(dāng)前中國(guó)文旅產(chǎn)業(yè)發(fā)展中面臨的痛點(diǎn)問(wèn)題，比如內(nèi)容同質(zhì)化、缺少流量入口，尚未發(fā)揮好“一業(yè)興百業(yè)旺”的帶動(dòng)作用。

　　盤(pán)和林指出，當(dāng)前國(guó)內(nèi)IP很大部分還是進(jìn)口為主，國(guó)內(nèi)的影視產(chǎn)業(yè)對(duì)熱門IP的產(chǎn)出不足。IP產(chǎn)業(yè)往往伴隨影視游戲產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，未來(lái)在內(nèi)容上的投入要加大。“要充分發(fā)揮內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的活力，影視動(dòng)漫游戲產(chǎn)業(yè)要著力打造幾個(gè)有活力的IP。對(duì)于熱門IP，可以通過(guò)市場(chǎng)主體商業(yè)化運(yùn)作來(lái)挖掘更多商業(yè)化價(jià)值。”他說(shuō)。

　　吳琦表示，我國(guó)的IP產(chǎn)業(yè)化正在快速發(fā)展，但總體仍較為粗放，面臨優(yōu)質(zhì)IP相對(duì)不足、產(chǎn)業(yè)鏈不完善、市場(chǎng)秩序不健全、知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)有待加強(qiáng)等問(wèn)題。

　　在吳琦看來(lái)，未來(lái)一是要著力打造優(yōu)質(zhì)IP，從選題、市場(chǎng)調(diào)研、內(nèi)容運(yùn)營(yíng)等方面，洞悉并把握市場(chǎng)需求，提升IP的精細(xì)化、品質(zhì)化，并根據(jù)市場(chǎng)需求進(jìn)行相應(yīng)的迭代升級(jí)。比如冬奧會(huì)后要結(jié)合市場(chǎng)需求，對(duì)冰墩墩進(jìn)行持續(xù)迭代升級(jí)，開(kāi)發(fā)新的產(chǎn)品。二是加快完善IP產(chǎn)業(yè)鏈，積極開(kāi)發(fā)IP衍生品和周邊品，將冰墩墩IP融入游戲、動(dòng)漫、文學(xué)、影視等多產(chǎn)業(yè)，實(shí)現(xiàn)線上線下開(kāi)發(fā)營(yíng)銷的融合，促進(jìn)跨領(lǐng)域聯(lián)動(dòng)和多次開(kāi)發(fā)。三是進(jìn)一步強(qiáng)化知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)，結(jié)合IP開(kāi)發(fā)運(yùn)營(yíng)的特征，完善相關(guān)法律法規(guī)，強(qiáng)化冰墩墩原創(chuàng)設(shè)計(jì)的知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)。

　　值得一提的是，文旅產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展，尤其需要打造一批代表中國(guó)特色和領(lǐng)先水平的超級(jí)IP，以發(fā)揮好對(duì)行業(yè)、產(chǎn)業(yè)的引擎、示范和帶動(dòng)效應(yīng)。“十四五”規(guī)劃提出“建設(shè)一批富有文化底蘊(yùn)的世界級(jí)旅游景區(qū)和度假區(qū)，打造一批文化特色鮮明的國(guó)家級(jí)旅游休閑城市和街區(qū)”。

　　不少地方也在借勢(shì)發(fā)力，紛紛提出打造文旅大IP。比如，近日公布的河南省 “十四五”文化旅游融合發(fā)展規(guī)劃就提出“具有中原特色的中華文化超級(jí)IP享譽(yù)世界，建成10個(gè)以上世界級(jí)文化旅游目的地，建成3至5個(gè)全球創(chuàng)意城市和10個(gè)以上具有世界影響力的人文旅居鄉(xiāng)村”。構(gòu)建“4+8+N”中華文化超級(jí)IP矩陣。即包含老家河南、天下黃河、華夏古都、中國(guó)功夫在內(nèi)的4個(gè)全球著名文化IP，8個(gè)國(guó)際知名文化IP，以及多個(gè)全國(guó)一流文化IP。（記者 班娟娟 北京報(bào)道）