左手用戶陪伴，右手品牌增長，抖音高考季玩出了進(jìn)階思路

　　作為國民熱點(diǎn)，每一年的高考季無疑牽動著萬千用戶與家長的心，品牌與平臺自然也不會放過這一關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，每一年的高考季，也是品牌們的一次“大考”。

　　不過在營銷思路上，從早期硬廣式的祝福祈愿、強(qiáng)調(diào)情緒價值的情感營銷再到如今融合情緒、陪伴、實(shí)用等各類價值的整合營銷，品牌與平臺都在積極尋找與Z世代的新對話方式。比如，新一代的年輕人，他們既容易被熱血有力的情緒性內(nèi)容所吸引，同時也尤為關(guān)注未來的擇校與就業(yè)話題，看中內(nèi)容背后的“知識點(diǎn)”。

　　挑戰(zhàn)也由此而來。比如，如何深入洞察與理解用戶的多重內(nèi)容訴求?再比如，品牌如何抓住高考的虹吸效應(yīng)，將用戶注意力進(jìn)一步轉(zhuǎn)化為品牌好感度?

　　破題的關(guān)鍵，是要在新的營銷環(huán)境下，厘清節(jié)點(diǎn)營銷背后的門道。聚焦高考這一節(jié)點(diǎn)，「財(cái)經(jīng)無忌」觀察到，在抖音，高考節(jié)點(diǎn)正衍生出更豐富的內(nèi)容和商業(yè)價值。由抖音知識垂類業(yè)務(wù)策劃的高考季衍生內(nèi)容#2024高考 實(shí)現(xiàn)了不錯的成績。來自高校的教授、學(xué)霸以及各個垂類領(lǐng)域的抖音創(chuàng)作者，通過在高考季分享自己的知識與經(jīng)驗(yàn)，不僅收獲了評論區(qū)真情實(shí)感的互動，也為品牌破圈注入了內(nèi)容活水。

　　外界更關(guān)注的是，在高考這一節(jié)點(diǎn)上，內(nèi)容端創(chuàng)新有怎樣的新思路?對品牌而言，又有哪些新的營銷價值可被挖掘?

　　01 【顯微鏡式】用戶洞察：既要有趣，也要有用

　　“更適合中國寶寶的高考祈福是什么?”“求好運(yùn)為什么一定要來曲阜孔廟?”

　　5月份，南京大學(xué)考古學(xué)教授@張良仁 用一則“孔廟祈?！钡膶?shí)地探訪視頻，收獲了評論區(qū)一眾“接好運(yùn)”“漲知識”的用戶回應(yīng)，人們沒想到在這一視頻里，既能學(xué)到干貨知識，又能收獲考運(yùn)加成。

　　今年高考季，在抖音，像這樣引發(fā)用戶熱議的內(nèi)容可不止一個。

　　打開抖音站內(nèi)#2024高考 的話題頁，你能看到各式各樣的內(nèi)容：祝愿應(yīng)援，學(xué)霸們壓箱底的備考技巧，報(bào)考與擇校干貨，學(xué)長學(xué)姐的校園生活分享......

　　在節(jié)點(diǎn)營銷命題下，“同質(zhì)化的情感路線、單一的概念性玩梗”一直是行業(yè)需要突破的困境。從用戶在#2024高考 話題下的互動熱情來看，抖音走出了一條新路，拆解其背后的核心動作，是用顯微鏡式的用戶洞察關(guān)注核心目標(biāo)受眾的真實(shí)需求變化。

　　比如，今年高考季，抖音就聚焦用戶在高考期間的核心生活場景，由此滿足了用戶不同節(jié)點(diǎn)的多元需求，以一種更巧妙的方式實(shí)現(xiàn)了在場景、內(nèi)容與方法論上的三重價值進(jìn)階。

　　不妨一步一步來看。

　　首先，在場景上，融入場景的前提是找到一個貼近用戶需求的切口。 在高考季，用戶往往關(guān)注“志愿填報(bào)”、“報(bào)考經(jīng)驗(yàn)分享”等熱門內(nèi)容，抖音就聚焦“未來選擇”等合適的小切口，由此自然融入了用戶豐富的生活場景。

　　這種“以小見大”的打法有兩點(diǎn)好處，一方面為達(dá)人創(chuàng)作提供了更多的空間，創(chuàng)作靈活度更高，差異化也更明顯，另一方面，融入場景的內(nèi)容本身也更懂人心。

　　進(jìn)而，在內(nèi)容上，從高校的專家教授，到藝術(shù)、文化、科普等領(lǐng)域的資深創(chuàng)作者，再到更接地氣的學(xué)霸們......豐富多元泛知識創(chuàng)作者做到了“實(shí)用+有趣”的有效內(nèi)容輸出。

　　　可以說，圍繞高考季，抖音打造了一種有趣有用的陪伴式、強(qiáng)互動的內(nèi)容營銷模式。

　　　　這一模式的關(guān)鍵還是“人”。抖音達(dá)人有新意、有深度、有共鳴的內(nèi)容探索嘗試，讓我們看到一個“不一樣”的高考季。

　　在抖音記錄自己野外考察“新奇記錄”的@動物學(xué)博士陳睿 從動物科普的角度，分享了昆蟲螽斯叫聲背后的“冷知識”，借這一“祈福小怪獸”表達(dá)真摯而美好祝福。如何成為一個考試型選手?來自北大的95后抖音創(chuàng)作者@二二酸酸 將這些考試秘籍包裝成生動有趣的動畫視頻，引發(fā)了評論區(qū)網(wǎng)友們考試超常發(fā)揮的集體回憶.....

　　上述有新意的的高考內(nèi)容跳出了“喊口號/造概念”等單一的敘事框架，達(dá)人們的內(nèi)容創(chuàng)意，來自學(xué)霸、專家教授、垂類創(chuàng)作者的多維解讀，一方面能給足用戶驚喜感與新鮮感，這恰恰是如今求新求異的Z世代所需要的好內(nèi)容。另一方面，也豐富了高考內(nèi)容表達(dá)的內(nèi)涵，順勢打破了過往內(nèi)容同質(zhì)化的困境。

　　當(dāng)然，好的內(nèi)容不止是有趣，富有人文思考的深度硬核內(nèi)容在碎片化時代有著直抵人心的力量。 深耕長視頻領(lǐng)域的歷史博主@東興茍十三用40分鐘講述了“大唐考神”白居易的爽文人生，將自己的高考故事融入歷史人物的生命旅程，在打撈歷史鉤沉中，展現(xiàn)了語文學(xué)科的獨(dú)特魅力，也令網(wǎng)友回憶起高中時期“在語文課上神采飛揚(yáng)的模樣”。

　　同樣以歷史為切入口的還有抖音創(chuàng)作者@小璐歌 ，結(jié)合“汗牛充棟”的小故事，寥寥數(shù)語解答了網(wǎng)友們“為什么古人說話都用文言文”的困惑;讀書博主@老明讀書 則從不同人物“成功進(jìn)入巔峰狀態(tài)”的故事講起，為用戶送上3條鼓舞人心的錦囊妙計(jì)......

　　這些有深度的內(nèi)容，站在用戶角度，本身就能帶來看得見的價值。知識就是力量，隨著用戶的內(nèi)容需求走向細(xì)化，在娛樂之外，他們本身就希望在內(nèi)容消費(fèi)中獲取更有深度的信息，而在高考內(nèi)容中自然融入各垂類知識領(lǐng)域的信息，打破知識壁壘，本就契合了用戶需求。

　　除此以外，深度內(nèi)容本身也是一種“媒介”，由內(nèi)容引發(fā)個人化思考，會在高頻互動中引發(fā)擴(kuò)散效應(yīng)，從長期來看，也沉淀為更具厚度的平臺內(nèi)容資產(chǎn)。

　　　新意與深度之外，不同于單純的“迎合熱點(diǎn)”，在整個高考季期間，抖音達(dá)人們?nèi)芷诘膬?nèi)容輸出與互動，實(shí)際上為用戶制造了一種“全程參與的陪伴感”。

　　抖音創(chuàng)作者@北大旺仔 的“考神附體獨(dú)門訣竅”、計(jì)算機(jī)專業(yè)“寶藏學(xué)長”@雪原學(xué)長 的“備考狀態(tài)調(diào)整指南”，向用戶給足“過來人”的實(shí)用技巧。再如，曾創(chuàng)作出多支大學(xué)專業(yè)科普視頻的復(fù)旦大學(xué)博士@取景框看世界 也從大學(xué)專業(yè)選擇、大學(xué)生英語神器安利等角度，打破信息差，給予用戶更多“做好人生選擇”的建議......

　　在如今這個信息碎片化時代，這種與用戶實(shí)現(xiàn)同頻共振的陪伴價值，擁有更綿長的力量，在過往內(nèi)容營銷中往往也是稀缺的，也是最容易被忽視的，高考不止是一個節(jié)點(diǎn)，而是一個承載了更多人青春的符號。從這一點(diǎn)來說，陪伴是一種情感共鳴，不同的人都可以在抖音找到自己關(guān)于高考的回憶。

　　　當(dāng)然，節(jié)點(diǎn)造勢，“勢”只是結(jié)果，關(guān)鍵在“造”?？偨Y(jié)來看，區(qū)別于過往的高考節(jié)點(diǎn)玩法，抖音#2024高考 關(guān)注到了用戶和創(chuàng)作者的核心訴求——用戶想要“有趣有用”的內(nèi)容，創(chuàng)作者希望聚焦場景，實(shí)現(xiàn)內(nèi)容的差異化，而平臺通過“顯微鏡式”的用戶洞察與深度內(nèi)容運(yùn)營，讓用戶與創(chuàng)作者成功實(shí)現(xiàn)了雙向奔赴。

　　　　02 品牌種草：要先立，后破

　　當(dāng)然，在高考季，過往品牌營銷，也給出了不少經(jīng)典打法模版。

　　有的走高舉高打路線，從主題TVC到定制化新品，線上線下強(qiáng)勢霸屏，制造品牌大事件;有的則以小搏大，從新穎的內(nèi)容或場景切入，借勢高考實(shí)現(xiàn)破圈，先高調(diào)刷臉，后圖銷量轉(zhuǎn)化。

　　但想要借內(nèi)容實(shí)現(xiàn)有種有收，不是一件易事。

　　但此次抖音高考季攜手國貨文具品牌「晨光文具」和人工智能產(chǎn)品品牌「阿爾法蛋」的案例，為節(jié)點(diǎn)營銷提供了一個不錯的思路。

　　拆解它們的玩法與策略，我們發(fā)現(xiàn)了一個關(guān)鍵點(diǎn)：在節(jié)點(diǎn)營銷上，要先立、后破。

　　所謂的“先立”是指，無論營銷玩法多么眼花繚亂，要先入圈，迎合用戶需求，找對找準(zhǔn)自己的“人設(shè)”。

　　國貨文具品牌晨光文具在今年高考季就基于其經(jīng)典IP「孔廟祈福」再推新款，聚焦高考祈福場景，是各大品牌的常規(guī)操作，但晨光文具的創(chuàng)新點(diǎn)在于，設(shè)置#晨光給考生送祝福 話題，通過獨(dú)特有趣的內(nèi)容創(chuàng)意與用戶建立共鳴，更貼近當(dāng)代年輕人的語境與心境。

　　晨光文具攜手抖音創(chuàng)作者@夏天妹妹&@煎餅果仔 共創(chuàng)了劇情向視頻《璞玉》，以筆靈和學(xué)子的赴考故事道出了萬千網(wǎng)友的真實(shí)心聲，而和@古人云 聯(lián)動推出的孔子rap祈福歌曲則化身“用戶嘴替”，吸引大家紛紛在評論區(qū)接好運(yùn)。

　　阿爾法 蛋則漏斗式“由廣及深”影響目標(biāo)用戶。一方面，借勢全民熱議節(jié)點(diǎn)廣覆蓋潛在用戶;另一方面，針對中小學(xué)生家長密切關(guān)注教育話題、前置規(guī)劃孩子未來成長的特點(diǎn)，通過#2024高考 話題合作，向“對的人”種草阿爾法蛋高速詞典筆D1pro，潛移默化地傳遞“父母之心，用AI孵化”的品牌理念。

　　比如，阿爾法蛋就攜手抖音科技領(lǐng)域創(chuàng)作者@差評君通過分析教育類工具的過去與現(xiàn)在，不僅為家長們挑選AI學(xué)習(xí)類工具提供了一份指南，也在用戶心中烙印下“用心才是必殺技”的品牌印象。

　　但營銷不止是立人設(shè)，更關(guān)鍵的是入圈之后的破圈，即所謂的“后破”，如何向不同圈層滲透，在更廣泛的人群中建立對品牌的好感，對品牌來說這是增量。

　　在抖音高考季項(xiàng)目攜手品牌“破圈”的過程中，我們也發(fā)現(xiàn)內(nèi)容種草的方式可以更加多元，兩個品牌在達(dá)人選擇上也更加靈活。

　　　　一是，契合品牌定位，選取更精準(zhǔn)的垂類賽道達(dá)人群體，縮短轉(zhuǎn)化鏈路。 科技博主@嚴(yán)伯鈞就從語言學(xué)習(xí)“即時反饋”的特點(diǎn)出發(fā)，自然融入了阿爾法蛋高速詞典筆D1pro“更快”的賣點(diǎn)，降低了產(chǎn)品的理解門檻。學(xué)霸博士@麻省理工Mavis 則從自己的博士備考的日常生活出發(fā)，從好物安利的角度，為晨光文具做深層次的心智種草。

　　二是，配合用戶關(guān)注的高考相關(guān)話題，跨界與專家教授，文化、藝術(shù)、科普等達(dá)人共創(chuàng)， 無論是晨光文具與南京大學(xué)考古學(xué)教授@張良仁在孔廟的實(shí)地探訪，抑或是阿爾法蛋與甲骨文博主@李右溪從古人遇到生僻字聊到AI時代的“新字典”......用更具創(chuàng)意的內(nèi)容，給用戶帶來驚喜感，品牌也在無形中擁抱更廣的人群。

　　　03 好的高考節(jié)點(diǎn)借勢，抖音打了一個樣

　　高考固然是一場短期的節(jié)點(diǎn)大考，但營銷是一場馬拉松，更需要耐心。在營銷環(huán)境多變、內(nèi)容創(chuàng)意紛繁復(fù)雜的當(dāng)下，從抖音#2024高考 ，我們可以看到未來節(jié)點(diǎn)營銷的三個趨勢方向。

　　一是，好的節(jié)點(diǎn)營銷，需要更深度細(xì)致的用戶洞察，以更接地氣、懂人心的創(chuàng)新內(nèi)容建立與用戶的連接。

　　　　二是，好的節(jié)點(diǎn)營銷，需要整合資源、聯(lián)動發(fā)力，抖音在此次高考季中通過「平臺內(nèi)容造勢+垂類優(yōu)質(zhì)知識達(dá)人聯(lián)動+品牌精準(zhǔn)營銷」的模式，實(shí)現(xiàn)了平臺、用戶與品牌的共贏。

　　　　三是，好的節(jié)點(diǎn)營銷，也可以是一次知識普惠。抖音#2024高考 在內(nèi)容端的深度聯(lián)動，實(shí)則是在打破信息差，實(shí)現(xiàn)知識普惠，讓知識內(nèi)容的價值得到最大化的釋放。

　　有新意、有深度與有共鳴的內(nèi)容一直是抖音知識達(dá)人的獨(dú)特優(yōu)勢，而基于內(nèi)容“長”出的商業(yè)價值也為更多品牌精準(zhǔn)鏈接用戶提供了紐帶?？梢灶A(yù)見的是，隨著抖音站內(nèi)創(chuàng)作者的繁榮，泛知識內(nèi)容生態(tài)還會不斷增長，用戶在這里收獲知識，品牌收獲看得見的增長，這一IP依舊會在未來發(fā)揮其長線價值。