“香”遇世界，五糧液和美全球行引領(lǐng)中國白酒“走出去”新征程

1952年，何塞·萬徒勒里從地球另一端來到中國。

何塞來自智利，是新中國成立后第一位訪華的拉美藝術(shù)家，曾在中央美術(shù)學(xué)院任教。在華生活16年，中國獨特的風(fēng)土人情給這位智利畫家諸多靈感，他吸收中國傳統(tǒng)水墨畫的技法，創(chuàng)作了十幾幅作品。其中一幅《長江》，成為何塞在中國創(chuàng)作的代表作之一。

72年后，來自長江首城宜賓的五糧液酒，來到了何塞的家鄉(xiāng)智利圣地亞哥。在他外孫女、智利視覺藝術(shù)家瑪爾瓦·萬徒勒里見證下，以“浩浩長江”為設(shè)計靈感的五糧液“五糧液·中智和美”限定禮盒概念正式發(fā)布。跨越六十余年、近兩萬公里的時空距離，同為長江孕育的名畫與美酒，以另一種形式相聚在一起。

4月17日起，五糧液“和美全球行”開啟新篇，深入南半球的新西蘭、智利、巴西，與當(dāng)?shù)刂破蟆拙平?jīng)銷商、酒飲渠道終端及政商文化界開展廣泛交流。

其間，五糧液“和美全球行”還來到中國香港，深度參與了在中國香港舉行的2024年APEC工商領(lǐng)導(dǎo)人峰會高層論壇暨全球推介會、APEC中國工商理事會香港論壇。

這趟持續(xù)十天、遍及三大洲五大城、行程四萬多公里的旅程，能否為中國白酒進一步走向世界找到新的打開方式？

美酒：

跨地域的共通語言

中國與南美洲國家處于地球兩端，人文、地理大不相同。即便是全球化的今天，去一趟南美也要花上兩三天。

4月19日，五糧液“和美全球行”智利站在圣地亞哥舉行，這是五糧液首度在南美開啟的跨國多元文化交流活動。

五糧液所在的“天府之國”四川，與“天涯之國”智利一樣，都是全球知名的美酒產(chǎn)地。智利是全球葡萄酒出口大國之一，近年穩(wěn)居中國進口葡萄酒第二大來源國，此外皮斯科也是智利獨有的烈酒。

智利的酒類市場前景可期。2023年，智利酒類市場規(guī)模約665億元，其中烈酒約147億元。在這個百億級烈酒市場，中國白酒有極大的大增長空間。

來自萬里之外的中國白酒，要如何在異國找到市場切入點？

兩國之間持續(xù)幾十年的經(jīng)貿(mào)文化交流，已經(jīng)鋪墊了共同語言。智利是首個與新中國建交的南美洲國家，建交至今已超過半個世紀(jì)，長期與中國保持友好關(guān)系。智利也是第一個與中國簽訂雙邊自貿(mào)協(xié)定的拉美國家，是中拉共建“一帶一路”的先行者，早在2016年兩國就已達成全面戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系。

在中國，消費者已經(jīng)接受了智利的車?yán)遄印⑺{(lán)莓、葡萄酒等產(chǎn)品。能否讓智利的消費者，領(lǐng)略中國白酒的美妙？

智利對白酒，其實并不陌生。以五糧液為例，早在1999年就曾在智利國際旅游、酒店及食品博覽會上榮獲特等金獎。

2018年，五糧液正式進入智利市場，至今已是第六年，通過深入當(dāng)?shù)卮笮土闶劢K端等多渠道營銷體系，五糧液在智利的影響力持續(xù)提升，在當(dāng)?shù)氐闹胁蛷d、華人超市以及團購等消費場景中占據(jù)了一席之地。

“中國白酒在智利具備民心優(yōu)勢、文化優(yōu)勢、市場優(yōu)勢。”五糧液集團（股份）公司董事長曾從欽在智利調(diào)研后發(fā)現(xiàn)。

但要想在智利主流消費群體中進一步突破，單純推介產(chǎn)品還不夠，還需要從兩國共有的文化特質(zhì)出發(fā)，尋求跨越國界的共通性。

智利與中國的文化，同有“熱情”的一面。在五糧液“和美全球行”智利站的主題推介環(huán)節(jié)，智利國舞奎卡舞與中國國粹川劇變臉同場共演，正是對這一關(guān)鍵詞的直接展現(xiàn)。五糧液·紫氣東來、經(jīng)典五糧液以及以五糧液為基酒的“五谷羅尼”雞尾酒等產(chǎn)品，更是讓嘉賓們沉浸式體驗到白酒的“熱情”。

其實，五糧液本身，也是源于這種超越地域的共通性。

曾從欽在智利站活動上介紹，五糧液是世界上首個以五種糧食釀造的固態(tài)蒸餾酒，原產(chǎn)中國的大米、糯米，源自非洲的高粱、西亞的小麥和來自南美的玉米分別賦予了酒體不同的風(fēng)味，使五糧液酒“香、甜、凈、爽、醇”各味諧調(diào)、恰到好處。

“五糧液不僅是中華‘和諧’‘共美’的物化呈現(xiàn)，也成為世界之美、和合共生的完美體現(xiàn)。和美，是五糧液的文化主張、價值取向、精神標(biāo)識，也是推動不同文明交流互鑒的最大公約數(shù)。”曾從欽說。

開拓之術(shù)：

深入當(dāng)?shù)叵M、強調(diào)高端站位

確定市場方向是“道”，如何開拓市場是“術(shù)”。在境外市場，五糧液充分結(jié)合各方力量，多“術(shù)”并舉。

渠道終端是產(chǎn)品在市場的最前線。

在新西蘭、智利等地開展五糧液“和美全球行”期間，曾從欽率隊深入調(diào)研當(dāng)?shù)氐木祁愡B鎖、超市等各類型酒類賣場，了解當(dāng)?shù)鼐祁愓龟悺⒋黉N和消費情況，并與當(dāng)?shù)亟?jīng)銷商團隊，華人商協(xié)會、社團以及中資企業(yè)深入交流，了解當(dāng)?shù)氐木祁愪N售管理和稅收規(guī)定，探討如何適應(yīng)當(dāng)?shù)叵M群體飲酒習(xí)慣，創(chuàng)新白酒消費場景，并完善當(dāng)?shù)厍啦季帧?/p>

深入一線，才能發(fā)現(xiàn)市場的具體情況。

以智利為例，白酒的進口綜合稅費為51%，這意味著，除非實現(xiàn)關(guān)稅調(diào)整，白酒在當(dāng)?shù)氐耐茝V，要強調(diào)高端產(chǎn)品定位，才更有效率。

作為移民國家，澳大利亞、新西蘭的華人社群規(guī)模更大，與中國經(jīng)貿(mào)往來頻繁、人文交往豐富，白酒文化根基更深。五糧液進入新西蘭，就已經(jīng)有20多年時間。

今年五糧液“和美全球行”奧克蘭站活動期間，評估新西蘭當(dāng)?shù)厥袌鱿M特點和白酒消費情況后，五糧液與新西蘭佰久國際有限公司簽署了經(jīng)銷商授權(quán)協(xié)議，接下來將拓展當(dāng)?shù)剡B鎖酒鋪Liquorland、SkyCity旗下高端中餐廳和娛樂場所等渠道，進一步擴大在大洋洲市場經(jīng)銷版圖，推動中國酒文化深入當(dāng)?shù)叵M生活。

用五糧液相關(guān)負(fù)責(zé)人的話說，“我們將在當(dāng)?shù)刂匦虏季?#xff0c;引領(lǐng)中國白酒逐步實現(xiàn)由‘走出去’到‘走進去’的轉(zhuǎn)變。”

經(jīng)銷商之外，當(dāng)?shù)仄髽I(yè)也是中國白酒需要聯(lián)合的關(guān)鍵力量。

在智利，五糧液先后與干露葡萄酒集團、Compa?ía Cervecerías Unidas SA集團（CCU集團）開展交流，在銷售渠道建立、市場推廣、品牌建設(shè)以及新產(chǎn)品研發(fā)等方面達成了合作意向。干露葡萄酒集團是南美洲頭部、全球前五的國際葡萄酒企，CCU集團則是智利頭部的進口批發(fā)商，在南美各國布局了廣泛的酒水飲料銷售網(wǎng)絡(luò)。

曾從欽在與干露葡萄酒集團交流時指出，中國白酒和智利葡萄酒都是享譽世界的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，是兩國人民美好生活的重要組成，雙方要加強在各自銷售渠道、產(chǎn)品研發(fā)、品牌打造方面的合作探討，強強聯(lián)手，優(yōu)勢互補，開創(chuàng)性引領(lǐng)中智酒業(yè)和美發(fā)展。

在進一步深入國際市場的過程中，五糧液也充分借助了國際高端經(jīng)貿(mào)交流平臺的作用。

4月21日至22日，2024年APEC工商領(lǐng)導(dǎo)人峰會高層論壇暨全球推介會在香港舉行。五糧液作為2024年APEC工商領(lǐng)導(dǎo)人峰會“鉑金級合作伙伴”“獨家中國白酒合作伙伴”精彩亮相，并作為“戰(zhàn)略合作伙伴”亮相APEC中國工商理事會香港論壇。

今年APEC工商領(lǐng)導(dǎo)人峰會將于11月在南美的秘魯舉辦，主題是“合作鏈接更緊密的亞太”。這是五糧液連續(xù)第六年與APEC合作。

通過深度融入APEC框架下工商領(lǐng)導(dǎo)人峰會等系列重大活動，五糧液不僅為亞太地區(qū)深化交流對話、合作發(fā)展貢獻了酒業(yè)力量，也進一步強化了自身的高端站位。

高端站位與深入市場，其實是相輔相成的。

四川的，中國的，世界的。

五糧液的“和美全球行”始于2023年，是疫情后最早啟動的白酒國際交流活動之一。

為什么積極走向世界的中國白酒代表是五糧液？

誕生于長江之濱、天府之國，五糧液是川酒龍頭。同時作為白酒一大品類濃香型白酒的代表，五糧液酒也具有多數(shù)中國白酒的典型特征。而其釀造原料可追溯自各大洲、強調(diào)和美價值表達，也正是世界跨文化、跨地域交流融合的具象體現(xiàn)。

在與國際市場對話的過程中，五糧液充分彰顯了其多重特質(zhì)。

作為川酒龍頭，這一輪“和美全球行”在新西蘭、智利、巴西開展的過程中，五糧液都融入了四川省牽頭的一系列經(jīng)貿(mào)文化交流活動中，積極擁抱其四川文化名片的屬性。

4月17日四川航空成都至奧克蘭航線復(fù)航當(dāng)天，五糧液就與川航攜手，為乘坐復(fù)航首個航班的旅客們精心準(zhǔn)備了極具文化特色的精美好禮，在萬米高空展現(xiàn)五糧液的和美內(nèi)涵、天府四川的巴蜀風(fēng)韻、中國文化的精彩魅力，為復(fù)航首飛增添了一道和美風(fēng)景。

四川很幸運地?fù)碛泻芏酁閲H市場的文化傳播元素。在巴西，四川省文旅廳開展了“熊貓走世界·四川文旅巴西行”暨“川燈耀世界·自貢彩燈巴西路演”，把熊貓形象、自貢彩燈文化帶到了足球大國。在“和美全球行”各站活動上，熊貓標(biāo)識與五糧液美酒的結(jié)合，毫無意外地吸引了嘉賓們紛紛打卡，潛移默化間增強國際消費者對五糧液品牌的認(rèn)同。

“中國酒+中國菜”，也是五糧液推動國際化的重要方式。

在智利圣地亞哥，五糧液發(fā)起了持續(xù)一周的“尋味中國 濃情智利”主題文化推介活動，聯(lián)合圣地亞哥多家餐廳、酒吧，創(chuàng)新打造“川菜+川酒”融合消費模式，讓更多本地消費者體驗中國文化、中國風(fēng)情、中國智慧。

在新西蘭奧克蘭，當(dāng)?shù)貙I(yè)調(diào)酒師經(jīng)過多輪試驗與調(diào)配，與五糧液共同開發(fā)了兩款既保留五糧液獨特風(fēng)味又融入新西蘭當(dāng)?shù)靥厣氐男庐a(chǎn)品。五糧液還將聯(lián)合花蜜、心美樓、大龍燚等當(dāng)?shù)刂闹胁蛷d，推出“尋香中國味 濃情奧克蘭”主題活動和系列專題推介，為更多當(dāng)?shù)叵M者提供體驗五糧液、感受中國文化的機會。

據(jù)了解，目前五糧液在日本東京、中國香港等地開設(shè)了 “五糧液大酒家”，拓展“中國菜+中國酒”的消費場景，通過創(chuàng)新“文化+體驗”的運營模式，生動演繹中國飲食文化的白酒價值表達。

不要小看美酒、美食的價值。比起對話、闡述，很多時候，一杯美酒、一道好菜更能讓人超越各自文化背景，升騰出共同的理解和追求。

正如曾從欽所說，“和美”不僅是中國傳統(tǒng)人文精神的核心與靈魂，更是推動不同文明交流互鑒的最大公約數(shù)，世界文明豐富多彩，文明交流互鑒的關(guān)鍵在于“求同存異”，而對“和”的追求，可以成為不同文明之間最大的“同”。

九州共貫，賡續(xù)發(fā)展。推動中國白酒進一步開拓國際市場、推動中國文化進一步收獲世界認(rèn)同，五糧液已經(jīng)收獲堅實成果，未來還可扮演更重要的角色。