企業(yè)生存之道：外求認(rèn)知，內(nèi)求使命

認(rèn)知稀缺、小眾崛起，這兩個(gè)“市場屠夫”不知?dú)⑺懒硕嗌倨髽I(yè)，也不知未來還會(huì)繼續(xù)殺死多少企業(yè)。無論你是創(chuàng)業(yè)新秀，還是行業(yè)老手，都無法逃脫這兩個(gè)“屠夫”的宰割。我們的企業(yè)到底如何生存？如何參與競爭？我們的專業(yè)品牌和平臺(tái)企業(yè)到底要追求什么、堅(jiān)守什么才能在這個(gè)充滿不確定的時(shí)代里活下去？

答案是：外求認(rèn)知，內(nèi)求使命。一個(gè)產(chǎn)品在進(jìn)行有效社會(huì)化的過程中，首先要發(fā)展自己的認(rèn)知過程，就是對(duì)產(chǎn)品在社會(huì)上和整個(gè)社會(huì)保有率的一種認(rèn)知過程。在整個(gè)認(rèn)知的過程中，首先要對(duì)自己的產(chǎn)品有一個(gè)使命感，這就是所謂外求認(rèn)知內(nèi)求使命。也就是說，你的產(chǎn)品對(duì)外進(jìn)行市場化競爭時(shí)，競爭的就是產(chǎn)品在市場當(dāng)中的一種認(rèn)知性，對(duì)內(nèi)練內(nèi)功的時(shí)候，要考慮產(chǎn)品的文化傳承，即使命感。

“外求認(rèn)知”指的是在顧客的心里要占據(jù)一個(gè)獨(dú)特而突出的認(rèn)知，在這個(gè)認(rèn)知上要做到無人能超越。比如，華為在技術(shù)領(lǐng)先認(rèn)知上無人能超越，所以華為可以繼續(xù)活下去；格力在空調(diào)專家認(rèn)知上也無人可以超越，所以它也可以繼續(xù)活下去。如果有一天“華為”不再是技術(shù)領(lǐng)先的代名詞了，格力也不再是空調(diào)專家，那它們也必將會(huì)倒下，所以說這就是外求認(rèn)知，在認(rèn)知過程中你要確保永遠(yuǎn)不會(huì)被超越，一定要保持對(duì)這個(gè)產(chǎn)品、這個(gè)行業(yè)的一種有效認(rèn)知。

“內(nèi)求使命”是指為了捍衛(wèi)已經(jīng)建立的認(rèn)知，要勇于舍棄各種誘惑，勇于堅(jiān)守底線，在利益面前不要?jiǎng)訐u、不妥協(xié)、不松懈，矢志不渝地堅(jiān)持你要的東西，所以說要有使命感，即在達(dá)到社會(huì)化公共認(rèn)知的情況下，你的產(chǎn)品應(yīng)該如何進(jìn)行內(nèi)在的堅(jiān)守。舉個(gè)例子。在日本福島核電站泄漏事故現(xiàn)場，其他企業(yè)的員工都在迅速撤離，唯獨(dú)華為的員工穿上防射服往里沖，因?yàn)樗麄円屝拮约旱脑O(shè)備，這就是華為的員工對(duì)產(chǎn)品的一種使命，對(duì)這種產(chǎn)品代表中國國際地位的一種自身的使命感，那么這就是一種內(nèi)求使命的具體表現(xiàn)。所以說大家一定要明白，華為的成功不是偶然的，是以任正非為核心的華為團(tuán)隊(duì)堅(jiān)守使命的結(jié)果。任正非說過的一句話就是“內(nèi)求使命”的最好體現(xiàn)：回到本源，磨好豆腐，給爹娘吃，給孩子吃。

在未來的世界里，我們的企業(yè)要想活下去，就必須做到這兩點(diǎn)。因?yàn)?#xff0c;未來市場的終極較量就是認(rèn)知思維、使命導(dǎo)向，要視顧客為親人，要用腦驅(qū)動(dòng)市場。

所以，認(rèn)知和使命一定要讓產(chǎn)品具有國際化感召力。首先要了解產(chǎn)品進(jìn)入市場后如何真正實(shí)現(xiàn)市場需求，如何與市場的需求進(jìn)行有效對(duì)接，也就是要讓市場、使用者、客戶認(rèn)知你和你的產(chǎn)品。

我在歐洲調(diào)研的時(shí)候，歐洲很多的產(chǎn)品都是1840年以后生產(chǎn)的，因?yàn)?840年以前，也就是第一次鴉片戰(zhàn)爭以前，全球真正的大國際品牌都在中國。中國的英文名稱是“China”，也有瓷器的意思。瓷器、絲綢、茶葉，包括相關(guān)的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)等都是匠人幾千年傳承下來的中華民族的“魂”，是中華民族的一種文化品牌。

到目前為止，不管歐洲的一些制造業(yè)有多發(fā)達(dá)，在西方發(fā)達(dá)國家，如果誰的家中能有一套來自中國的瓷器，那是非常榮耀的事情。我做過調(diào)研，德國、法國、意大利，甚至北歐的一些國家都用各種方式模仿過中國的瓷器，但始終沒有超越中國，所以說中國瓷器在全球的認(rèn)知是非常強(qiáng)的。但是，中國的瓷器品牌并沒有真正實(shí)現(xiàn)像歐洲品牌在全球的銷售架構(gòu)，所以我覺得中國的文化復(fù)興、中國文化的國際化傳播渠道還需要一代一代人的努力。中國的制造業(yè)是第一次鴉片戰(zhàn)爭以后才慢慢開始有一定起色的。改革開放以后，中國開始有效地發(fā)展民族產(chǎn)業(yè)，保護(hù)中國民族傳承制造業(yè)的發(fā)展、升級(jí)和改造，使中國企業(yè)品牌有效升級(jí)，一步一步達(dá)到中國品牌、中國產(chǎn)能的復(fù)興。

?無論企業(yè)大小，“外求認(rèn)知，內(nèi)求使命”始終是企業(yè)健康發(fā)展的硬道理。

（作者：原商務(wù)部國際品牌觀察中心主任 陸德瑞；根據(jù)陸德瑞《在擴(kuò)大內(nèi)需中推進(jìn)高質(zhì)量發(fā)展》講稿摘編整理）