宗馥莉開了“第一槍”

　　年輕消費者向宗馥莉遞出了橄欖枝，對她來說，眼下可能是重構線下渠道的最好時機。

　　文｜《中國企業(yè)家》記者 胡楠楠

　　近日，一封署名娃哈哈“致全體銷售人員的一封信”在網上流傳。

　　信中提到：現在是娃哈哈受到空前關注的時刻；要打好終端鋪貨突擊戰(zhàn)，目標是“讓所有人看得到、買得到娃哈哈產品”。

　　對于信中提到的終端鋪貨情況，《中國企業(yè)家》向娃哈哈方面詢問進展，截至發(fā)稿暫未收到回復。

來源：網絡截圖

　　不過種種跡象表明，父親去世后，正式接棒的宗馥莉，正在加快重構線下渠道。

　　近日有網傳視頻顯示，娃哈哈正在加大線下冰柜的投放力度。位于江蘇鹽城的娃哈哈代理商萬榮也向《中國企業(yè)家》證實，目前娃哈哈確實正往線下終端投放冰柜，“一個縣城投大概幾十臺?！痹谏缃黄脚_上，也有網友發(fā)帖稱，最近，娃哈哈冰柜已入駐了自己學校的食堂。

　　浙江杭州一家商店的老板告訴記者，3月4日（宗慶后去世后的第九天），娃哈哈區(qū)域經理來到了他的門店，這也是他開店這么多年來，第一次見到娃哈哈的業(yè)務員。他還透露，“據說現在（娃哈哈）在大量招業(yè)務員。”

　　對飲料行業(yè)來說，因為很多飲料的購買需求都是隨機發(fā)生的，具有即時性，所以線下渠道也成為飲料行業(yè)制勝的關鍵。據弗若斯特沙利文數據，2019年飲料行業(yè)來自電商渠道的銷售僅占6%，94%來自超市、便利店以及餐飲等線下渠道。

　　此前多年，依托宗慶后創(chuàng)立的聯銷體模式，娃哈哈在下沉市場站穩(wěn)了腳跟。而與年輕人更貼近的一二線市場，則主要被可口可樂、農夫山泉、康師傅等企業(yè)占據。

　　正因如此，娃哈哈原有的渠道體系也和娃哈哈近年來針對年輕人研發(fā)的新產品之間，產生了錯位。更懂年輕人，也更想抓住年輕人的宗馥莉，其實早就意識到了娃哈哈渠道網絡面臨的這個問題。

　　早在2019年接受《中國企業(yè)家》采訪時，時任娃哈哈銷售公司副總的宗馥莉就表示，現在大家（娃哈哈）已經有要做一二線城市的概念了，“因為我覺得品牌是一個金字塔，肯定要占領最高端，再慢慢輻射下去?！?/p>

　　當問及對于一二線市場，她有什么策略時，宗馥莉表示，“我也沒什么明確的策略?！钡幸粋€宗旨，就是跟著消費者走，“他（消費者）喜歡什么，我必須要出現在那里?！?/p>

　　如今，有了父親積累的良好口碑，以及網上年輕消費者向宗馥莉遞出的橄欖枝，對于宗馥莉來說，眼下或是娃哈哈重構線下渠道，進軍一二線城市的最好時機，而這也是她正式執(zhí)掌公司后所面臨的第一次大考。

　　她多年來的念想或將成真

　　在線下，變化正在悄然發(fā)生。

　　據《中國企業(yè)家》觀察，北京線下門店的娃哈哈純凈水在變多。許多終端超市為了銷量，也紛紛開始加大對娃哈哈產品的鋪貨力度。在北京大興區(qū)的一家物美門店里，記者注意到，娃哈哈、農夫山泉、怡寶三個品牌的水都并列堆放在一起，頗有三分天下的態(tài)勢。包括周邊一家麻辣燙小店的冰箱里，也在顯眼位置擺上了娃哈哈的純凈水。

　　而在此前，北京的線下商超渠道，很少看見娃哈哈純凈水。娃哈哈在貨架上的產品，通常是AD鈣奶、營養(yǎng)快線和八寶粥等娃哈哈經典暢銷產品。

　　萬榮告訴記者，目前娃哈哈重點在鋪娃哈哈純凈水，最近純凈水的銷量也上漲很多，已經處于缺貨狀態(tài)。這次娃哈哈火了之后，當地很多超市也會免費給娃哈哈的產品出樣、打堆。

　　網友對宗慶后的緬懷，也直接轉變成了對娃哈哈產品的搶購。很多超市貨架上的娃哈哈AD鈣奶、營養(yǎng)快線等，都被搶購一空，不少貨架上只放著一瓶產品作為展示，標簽寫著“暫時缺貨”。

　　與此同時，不少消費者在社交媒體上紛紛展示——自己買到的、以前從沒見過的娃哈哈產品，比如娃哈哈的無糖茶、咖啡以及各種口味的營養(yǎng)快線等。

　　在娃哈哈獲得空前支持的熱度下，對宗馥莉來說，現在是娃哈哈去一二線市場的好時機。做年輕人喜歡的產品，去一二線城市，也是她多年以來的“念想”。

　　早在2016年，宗馥莉就推出了面向一二線城市新生代人群，以自己英文名Kelly命名的飲料品牌“KellyOne”，該品牌旗下有果蔬汁、0糖0脂0卡高端茶飲以及氣泡水等產品。在銷售渠道上，Kelly入駐了線下便利店、商超、潮流零售店等。

　　據了解，目前娃哈哈品牌旗下，涵蓋了包裝飲用水、蛋白飲料、碳酸飲料、茶飲料、果蔬汁飲料、咖啡飲料等十余類200余款產品，其中不少產品是面向年輕人的。但由于研發(fā)的新產品與娃哈哈原有的渠道網絡不匹配，截至目前，娃哈哈始終沒有再出現一款像AD鈣奶一樣的爆款大單品。這也讓外界誤認為娃哈哈的產品在老化，品牌也在老化。

　　盡管近年，宗馥莉在品牌的年輕化上多有嘗試，比如更換了代言人王力宏，以及開展更多跨界品牌聯名等，但這些舉動更多集中在品牌層面，始終沒有觸及公司的核心問題——如何讓娃哈哈的產品被更多年輕人看見，而這需要年輕人聚集的一二線城市線下渠道的配合。

　　父親留下的難題，等她解決

　　1994年，宗慶后創(chuàng)立了聯銷體模式?？恐c經銷商利益的深度綁定，娃哈哈得以在下沉市場站穩(wěn)腳跟。長久以來，娃哈哈的銷售都特別依賴聯銷體模式，“他們（經銷商）在下面的渠道非常厲害?！弊陴ダ蛞苍寡?。

　　萬榮也表示，做了二三十年娃哈哈的代理商，每年市場的銷售情況都比較平穩(wěn)。據他透露，江蘇的鹽城市場，娃哈哈一年的銷售額大約在四五千萬元。

　　但聯銷模式的弊端也顯而易見。

　　據了解，娃哈哈的聯銷體模式，由多個環(huán)節(jié)構成，分別是：娃哈哈總部—各省區(qū)分公司—一級/特約一級批發(fā)商—二級/特約二級批發(fā)商—三級批發(fā)商—零售終端。這也意味著，娃哈哈的產品從出廠到消費者手里，要經過五個環(huán)節(jié)，這也導致娃哈哈對于終端的掌控力度較弱。與此同時，過多的分銷層級，也讓娃哈哈推新品的難度加大。由于新產品的運作費用大，如果沒有足夠的利潤，經銷商也很難有動力去推新品。

　　在這種情況下，對線下渠道進行改革就變的勢在必行。事實上，近幾年，娃哈哈也一直在嘗試開拓更多新消費渠道。

　　據中國網財經報道，2023年，除了聯銷網絡，娃哈哈也加大了與便利店系統(tǒng)的合作，娃哈哈相關負責人表示，娃哈哈重點開拓各類場景的特通新消費渠道和集團消費業(yè)務，與餐飲店、健身房、電影院、以及西湖景區(qū)等均達成了業(yè)務合作，目前娃哈哈還在持續(xù)拓展各類新消費場景。

　　而宗馥莉也深度參與了這場渠道變革。從2020年3月起，宗馥莉便開始兼任集團銷售公司副總經理，深度參與集團銷售業(yè)務。2021年12月，宗馥莉正式出任娃哈哈集團副董事長兼總經理。

　　在她看來，隨著主力消費人群和渠道的變化，曾讓娃哈哈引以為傲的聯銷型營銷體系，對于想更年輕的娃哈哈來說，顯然不夠用了。

　　在娃哈哈集團2024年銷售工作會議上，宗馥莉再次強調，2024年娃哈哈要在抓牢強勢市場的同時，瞄準特通渠道，開拓新市場。

　　命運的巧合，她的挑戰(zhàn)遠不止這些

　　渠道重構，成了宗馥莉接棒后的首要挑戰(zhàn)。但宗馥莉的挑戰(zhàn)，遠不止這些——比如，困擾娃哈哈多年的品牌老化問題。

　　一位在飲料行業(yè)做了20多年的經銷商認為，娃哈哈在產品和營銷思想上都過于老化。此前，宗慶后在接受央視《對話》采訪中也坦言：“缺少新的大單品是極其重要的一點。”

　　截至目前，娃哈哈的經典暢銷單品仍舊是十幾年前的老幾樣。

　　萬榮稱，在鹽城市場，銷量最好的是AD鈣奶、營養(yǎng)快線、八寶粥、冰紅茶、激活等。浙江一家超市的店長也告訴記者，最近門店娃哈哈銷售的確在上漲，但僅限于營養(yǎng)快線、爽歪歪、純凈水以及AD鈣奶。

　　而這波熱度過去之后，萬榮也坦言，接下來娃哈哈要做的應該是，提升品牌形象和品牌對產品的拉動力。

　　事實上，宗馥莉也意識到了這些問題。不久前，宗馥莉曾發(fā)內部信稱，“要持續(xù)在企業(yè)制度架構上、在產品研發(fā)體系上、在渠道網絡上進行系統(tǒng)創(chuàng)新?！?/p>

　　問題早已擺在眼前，如何抓住眼下的機遇改變局面，顯得至關重要。正如今年1月，在娃哈哈2023年度總結表彰大會上，宗馥莉所說，2024年是極具挑戰(zhàn)、滿懷希望的一年，也是娃哈哈超越自我，再次發(fā)展的關鍵之年。

　　除了上述問題，當下對宗馥莉來說，新官上任，其一舉一動、一言一行都備受關注。在失去父親的依靠后，她還有一個重要的任務是順利度過掌舵娃哈哈后的考驗期——即讓股東和消費者滿意，同時也鞏固住自己在公司的地位。

　　據天眼查顯示，娃哈哈集團股權結構中，杭州上城區(qū)文商旅投資控股集團有限公司持股46%，其背后為杭州上城區(qū)國資委。宗慶后本人持股29.4%，為第二大股東，剩余24.6%股份則由娃哈哈職工持股會持有。宗馥莉或將全部繼承宗慶后所持的29.4%股權。

　　在宗慶后去世前兩天的23號，據國家企業(yè)信用信息公示系統(tǒng)顯示，宗慶后卸任了杭州娃哈哈電子商務有限公司法定代表人、執(zhí)行董事、經理等職務，這些職務均由宗馥莉接任。而目前，宗馥莉名下已關聯上百家企業(yè)，其中91家為存續(xù)狀態(tài)，大部分為娃哈哈關聯企業(yè)。

　　此外，能否把握住這波消費者的熱情，對于娃哈哈來說，也是個難題。此前，類似娃哈哈這樣因消費者的愛國情懷而翻紅的企業(yè)也不少，諸如鴻星爾克、白象等。2021年7月，鴻星爾克因捐款5000萬元而走紅，銷售額增長超52倍。但一個月后銷售額降至高點的十分之一。熱度褪去后，則更考驗企業(yè)的產品及渠道力。

　　在撬動咨詢聯席總裁陳繼看來，類似這種消費者的“情緒價值”，雖然是一個很容易被點爆的力量。但他覺得，情緒價值不能作為企業(yè)增長的基底。企業(yè)的核心還是要把產品做好，保持產品的迭代性，把顧客服務好。這才是企業(yè)基業(yè)長青的根基。

　　有意思的是，宗慶后42歲正式創(chuàng)立娃哈哈，而宗馥莉也是42歲接手娃哈哈，這可能算是一種命運的巧合。父女兩人一個創(chuàng)業(yè)，一個守業(yè)。如今，創(chuàng)業(yè)的故事已然翻篇，而守業(yè)的故事才剛剛開始。