實體連鎖藥店的私域運營如何破局？

2022年，不論是在線下還是電商、抖商、直播電商，所有人都發(fā)現(xiàn)，流量成本越來越高，競爭越來越白熱化，于是所有人都開始重視起私域運營，藥店行業(yè)也不例外。

　　在當前實體線下白熱化競爭的時代，與此同時，疫情反復的大環(huán)境下，藥店行業(yè)實際上面臨的外部環(huán)境更是非常不利的，“四類藥品”不定期下架停售、門店關(guān)停、客流減少等等階段性襲來。

　　隨著技術(shù)應(yīng)用程度不斷縱深，經(jīng)營、成本、疫情等因素驅(qū)動實體企業(yè)布局私域，私域數(shù)智化是私域的高階發(fā)展階段，基于完善的數(shù)字化架構(gòu)，智能技術(shù)進一步賦能洞察、營銷與運營環(huán)節(jié)。如何在私域盤活存量用戶、挖掘用戶價值，幾乎是所有企業(yè)的關(guān)注點。

　　“過去大家都認為醫(yī)藥零售業(yè)不怕網(wǎng)購，因為顧客買藥需要服務(wù)。可這幾年醫(yī)藥電商的發(fā)展和所提供的服務(wù)已經(jīng)超過很多業(yè)內(nèi)人士的想象，傳統(tǒng)醫(yī)藥零售行業(yè)不變革是無法想象的”，深圳宏泰醫(yī)藥有限公司總經(jīng)理范軍華向記者表示。

　　上市公司是所在行業(yè)的風向標，在最新發(fā)布的半年報里，國內(nèi)6家上市連鎖藥店繼續(xù)小跑前進，門店數(shù)量穩(wěn)步增長、營收增長率均在兩位數(shù)以上。包括大參林同比增長20.68%、老百姓同比增長20.51%、一心堂同比增長67.02、健之佳同比增長26.34%、益豐同比增長19.11%、漱玉平民同比增長36.73%。

　　為什么低迷而激烈競爭的市場環(huán)境中，這六家企業(yè)能有這樣的數(shù)據(jù)表現(xiàn)，他們的報告中提及了一個關(guān)鍵詞“私域運營”。

　　藥店私域運營潮水洶涌

　　線上消費規(guī)模逐年遞增的趨勢并未改變，數(shù)據(jù)顯示，2020年我國數(shù)字經(jīng)濟規(guī)模為39.2萬億，在GDP中的貢獻率達38.6%，數(shù)字經(jīng)濟在三大產(chǎn)業(yè)的滲透率逐年提升，其中第三產(chǎn)業(yè)的數(shù)字化滲透率最高。

　　同時，數(shù)字化消費潛力逐年提升，中國網(wǎng)上零售額近五年CAGR達16.1%，在社會消費品總額中占據(jù)重要地位，網(wǎng)上零售額在社會消費品中的貢獻率近30%。

　　線上洶涌，表層的數(shù)據(jù)提升并不代表蛋糕擴大的速度大于競爭增長的速度。最大的痛點莫過于公域平臺的流量貴、運營難、增長乏力，隨著互聯(lián)網(wǎng)擴張的邊際效應(yīng)遞減，流量紅利正在消失，無論是線下還是線上，都缺流量。

　　未來發(fā)展的好壞，不是靠流量而是靠“留”量?！傲簟绷考此接颉Ｓ谑撬幍觐I(lǐng)導企業(yè)們，將目光放在了私域。

　　連鎖藥店們本就擁有龐大的活躍會員群體，他們發(fā)現(xiàn)，在流量紅利趨緩的當下，存量用戶的盤活運營具有更大價值，以會員為中心的私域數(shù)據(jù)體系是企業(yè)寶貴的數(shù)據(jù)資產(chǎn)，同時，好的運營規(guī)劃+執(zhí)行，對優(yōu)化企業(yè)本身的服務(wù)體驗、經(jīng)營效率，都有更大的幫助。

　　據(jù)艾瑞咨詢調(diào)研顯示，2021年開始，醫(yī)藥行業(yè)領(lǐng)導企業(yè)的私域流量營銷已經(jīng)從“試水”變?yōu)椤氨匾x擇”。從私域布局渠道看，微信及企微成為品牌主發(fā)力私域的重要載體，私域技術(shù)服務(wù)商在數(shù)據(jù)洞察等環(huán)節(jié)增益顯著，能有效彌補人工運營盲點，強化線上私域運營架構(gòu)。

　　藥店曾經(jīng)或多或少都做過線上的運營操作，但基本上是基于自身現(xiàn)有會員做促銷、打折等，實際上是流量的消耗、品牌的損益，而非用戶體驗的提升。而在當前，藥店普遍需要一套私域運營體系，將他們盤活升級為私域“留”量。

　　以老百姓大藥房半年報數(shù)據(jù)為例，截至2022年6月30日，會員總數(shù)為6611萬，上半年新增506萬，活躍會員數(shù)1418萬，會員銷售占比6.3%，會員來客占比1.9%。雖數(shù)據(jù)顯示線上運營階段相對初級，但從產(chǎn)品運營升級為用戶經(jīng)營的這條路徑已經(jīng)明顯。

　　在當前，上述提及6家連鎖藥店，都打通了線上商城與線下門店的會員體系，并針對性分級管理，這說明，線下零售因為資質(zhì)壁壘而最為傳統(tǒng)的藥店企業(yè)，也開始走向了互聯(lián)網(wǎng)之路。

　　藥店私域運營精細化的切入點

　　在以往，將會員拉到群里發(fā)促銷，或者朋友圈炸廣告，是私域運營的主流，但發(fā)展至今，那種和微商無異的玩法，勢必已經(jīng)不合時宜。

　　有價值的運營，需要把一群價值觀、消費觀進行分級區(qū)別運營，這樣，私域的運營才會產(chǎn)生黏性和高質(zhì)量轉(zhuǎn)化。而在這個領(lǐng)域，相對高客單價、需要時間培育、復購率高的慢病管理，成為藥店企業(yè)私域運營的相對突破口。

　　在6家連鎖藥店半年報里，無一例外重點提到了慢病管理。對于藥店來說，慢病管理已經(jīng)成為貢獻營收的重要板塊，也是未來將持續(xù)發(fā)力的領(lǐng)域。

　　連鎖藥店們正在從以藥品為中心，轉(zhuǎn)變?yōu)橐曰颊邽橹行?#xff0c;慢病管理也從過去單一的藥品售賣，變成如今覆蓋患者全生命周期的慢病管理體系。除了售賣藥品，還為他們提供慢病健康檔案、檢測、安全用藥信息、用藥指導與跟蹤、并發(fā)癥管理等一系列服務(wù)。

　　據(jù)中康CMH的數(shù)據(jù)，處方藥占比呈逐年提升態(tài)勢。2018年，處方藥在全國零售藥品市場銷售額占比38.4%，截至2022Q1，該占比已提升至45.5%，上升了7.1個百分點。OTC在此期間占比較為穩(wěn)定，維持在34～35%左右。

　　隨著國談藥及雙通道管理藥品流轉(zhuǎn)推進進度較快，短期內(nèi)就會為藥店帶來收入增量。而藥店要做的，是與藥企達成合作，保證相關(guān)藥品的供應(yīng)。

　　連鎖藥店在中藥業(yè)務(wù)布局

　　因中成藥、中藥在慢病管理領(lǐng)域的不可替代優(yōu)勢，越來越多的藥店更多關(guān)注起了這一領(lǐng)域。

　　宏泰醫(yī)藥總經(jīng)理范軍華表示，除了處方外流這一增量市場，毛利率相對較高的中藥產(chǎn)品，也是一塊增量較大的空間。

　　“隨著人口老齡化發(fā)展以及更多人對傳統(tǒng)中醫(yī)藥的認可，中藥產(chǎn)品的銷售市場有望進一步打開，這對于部分企業(yè)是很大的利好”，范軍華說。據(jù)悉，該企業(yè)在多年的經(jīng)營中，專注中成藥領(lǐng)域，與專注西藥的競爭對手形成鮮明對比。

　　隨著連鎖藥店處方藥銷售規(guī)模的增長，未來，處方藥供應(yīng)由流通商逐步向藥企轉(zhuǎn)變，藥企和有規(guī)模效應(yīng)的連鎖藥店合作，對于雙方來講是一個雙贏的局面。藥店的采購成本可以降低，藥企的新品在連鎖藥店規(guī)模化店面的推動下，能更快速地打開市場。

　　中國人在醫(yī)藥領(lǐng)域的消費習慣，讓遍布社區(qū)的藥店成為一個天然的消費者觸點窗口。如何利用這個窗口將過去單純的賣藥，擴展為消費者全生命周期管理的服務(wù)模式，撬動比藥品更大的大健康管理市場，是現(xiàn)階段連鎖藥店都在探索的發(fā)展路徑。

　　無論是精細化的私域運營還是商品品類的擴張以及多業(yè)態(tài)融合發(fā)展，私域運營管理，幾乎是藥店的必經(jīng)之路。